护肤圈的成分风还会刮多久？

当今美容产品的消费者越发理性和明智，经常通过上网调研来寻找最有效的产品。成分在消费者的研究和购买过程中的关键作用凸显。The Ordinary 等品牌就借这种新搜索机制的东风，使得其以成分命名的产品在搜索引擎中名列前茅。那么，是什么掀起了这场“成分风”的护肤品搜索，这种趋势会一直持续吗？

成分党们的动机

对成分导向护肤品的搜索部分受美国大量的洁净品牌和"天然"等声明的影响。欧睿的产品声明和定位系统发现，美国护肤品在线 SKU 中的"天然"声明在2020年上升了8%，2021年上升了11%。然而，在消费者方面，寻找 "天然"或"有机"护肤品的美国受访者人数从2020年的14%下降到2021年的13%（欧睿2021年6月至7月进行的“消费者之声：美容调查”），可看出公司和消费者认为的"天然"之间存在一定脱节。

对"天然"的定义多种多样，消费者的解释可能从有机、纯植物或无动物实验，到使用植物成分，到不含合成物或香料，甚至还有在包装或质地方面"感觉"天然。由于"天然"不是一个标准化的声明，这种"刷屏"有时会导致对产品成分安全性的信任度降低，这可能是过去几年中"天然"声明在美国消费者中重要性下降的原因。

来源: 欧睿消费者之声：美容调查，2021年6-7月开展

为了消除"天然"标签的主观定义所带来的问题，业界人士一直在推动“无添加”声明或“成分排除清单”（如丝芙兰的“洁净”标签），从而减少模糊性。然而，由于零售商和品牌的清单和声明各不相同，消费者也需要不断学习，才能更好地分辨哪些声明是有科学依据的，哪些只是贩卖焦虑，交智商税。

例如，在媒体报道了对羟基苯甲酸酯与乳腺癌的关联后，就掀起了一场“无对羟基苯甲酸酯”运动。但是今天，皮肤科医生和化学家警告说，这些基本的防腐剂被不公平地妖魔化了，而标榜"不含对羟基苯甲酸酯"的公司最终往往用甲基异噻唑啉酮等毒性更强的成分来替代。

越来越多的消费者在下单前会花更多时间去网上搜索研究美容产品，也更了解自己独特的皮肤需求，于是涌现出一批"成分党"。同时，成分导向的搜索也帮助消费者找到特定的活性物质来治疗或预防他们的皮肤问题，如痤疮或黑斑，从而找到一个更个性化和有效的护肤方案。

食品和饮料中的“超级食品”趋势也影响着美容领域的特定成分变动，像胶原蛋白已经成为美容产品的流行功能成分（例如，Pact 公司的 Flow With It 胶原蛋白零食），而抗氧化和水合作用等功能标签也已延展到包装食品中。同样，随着健康和保健的意识崛起，消费者也开始将目光转向传统中医和印度阿育吠陀的特定成分，如姜黄、辣木、生姜、枸杞、雪花菇等。

社交媒体平台的影响力不容小觑

来源：欧睿消费者之声：数字化消费者调研，2021年3-4月开展

成分党的崛起并非偶然，这和抖音等社交媒体上知识类内容兴起有一定关系。抖音上集聚了大批"护肤网红达人"、皮肤科医生和化妆品化学家，创作了很多关于护肤品牌和成分的内容。像 Hyram Yarbro 的视频破解了很多常见成分的神话，帮助消费者理解成分标签，从而做出更明智的决定，因此大量吸粉。如视黄醇和透明质酸等成分也通过抖音迅速走红，以此看出该平台的信息优势和对购买途径的影响。例如，在 Mikayla Nogueira 的帮助下，Glow Recipe 的西瓜亮彩烟酰胺保湿精华（Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops）一炮而红，在美国直接卖断货。抖音的巨大影响力和其拓展美容产品购买途径的力量绝对不容忽视，抖音美国企业销售主管 Tim Natividad 在2022年5月的“美妆商务女性”演讲中强调，"抖音上的曝光与品牌销售之间明显呈正相关"。

来源：欧睿消费者之声：数字化消费者调研，2021年3-4月开展

2021年的成分风潮

在数字平台的推动下，2021年的美容和个护领域中，有利于护肤的活性成分声势浩大并不意外，特别是那些具有保湿和皮肤屏障保护作用的活性成分。在疫情期间，视黄醇、羟基酸和维生素C等强性活性成分备受追捧。但是，随着皮肤压力的增加（如面膜使用带来的痤疮、过度清洗造成的干燥等），以及一些消费者在频繁使用或叠加使用刺激性活性物质后，皮肤出现了敏感问题，于是更温和的替代品开始受到关注。用生育酚代替维生素C，补骨脂酚代替视黄醇，植物来源的抗氧化剂——如迷迭香或银杏叶代替 BHA 和 BHT，都是有效的替代成分的例子。

很多有关皮肤微生物组保护的科普内容也在解密植物油、透明质酸、烟酰胺、尿囊素和神经酰胺等脂肪酸。业界人士还在探索海洋成分，如海藻和海带提取物，以满足人们对有效、可持续、源于自然的成分需求。欧睿的产品声明和定位系统发现，在2019年至2021年期间，美国护肤品在线 SKU 中的排名前10的声明并未改变，除了“纯植物型”取代“无香型”跃升至第十位。然而，像补水、不含苯甲酸酯和不含邻苯二甲酸酯这样的诉求在2021年呈现出下降趋势，而皮肤保健在2021年与2020年相比呈现出更强的增长，可看出该领域未来的机会将越来越多。

成分主义如何影响护肤品战略

这种新趋势出现后，很多成功的品牌已经做出回应，或通过改进包装、电商筛选功能，或在各种内容上下功夫，如博客文章、产品测试、找网红、皮肤科医生或化学家搞直播活动等等，使消费者更容易了解成分信息和其功能优点。像 Biossance、The Inkey List 和 Byredo 这样的品牌已经推出了成分索引，Space NK 这样的零售商和 Byrdie 和 Vogue 这样的内容平台也是如此。同时，Alpha-H 和 Glow Recipe 等品牌在其电商网站上增加了成分筛选功能。

来源: biossance的护肤成分索引网页截图

下一个风口

可持续性将影响下一波护肤成分和配方的流行风潮。"绿色化学"倡议是洁净美容和可持续性的交叉点，已在 LVMH、欧莱雅和雅诗兰黛等美容巨头中初步实施。该倡议的重点是消除有害物质，增加生物基成分或用其取代以前的成分，创造一个从制造到消费完全可持续的产品。对于希望改善其可持续成分采购的企业来说，季节性或可成为从竞争对手中脱颖而出的新卖点。像 Ekos 这样的品牌就是在本地收获原料，于是只在其各自原料的生长周期内发布某些产品。

对成分的关注和审查已不仅仅局限于护肤圈，还扩展到了护发、彩妆和沐浴产品。例如，在头发护理方面，就出现“护肤式”护发的趋势，护发产品和发膜中也开始含有烟酰胺和透明质酸。虽然护肤品超过了彩妆，在2021年蚕食了一些支出，但彩妆有望成为下一个成分风潮的风口，预计未来会有更多的“护肤式产品”推出（例如，含有亚马逊粘土的粉底，含有滋养椰子油的遮瑕膏等）。

展望未来，消费者要的已不仅仅是覆盖皮肤问题的彩妆，还要有利于他们的长期皮肤健康。大量成分党们通过分析成分满足了其美容需求，因此，美容业，特别是彩妆业人士，应看到越来越多的成分党出现的趋势，和人们对营养型产品的需求，及时调整战略。

透明化将是未来获取信任的关键

疫情带来的对健康和安全的关注将继续推动美容产品的成分之风，毕竟消费者总会想知道他们每天使用的产品里面有什么。立法端也在推进，加利福尼亚州的《无毒化妆品法案》禁止了24种成分，最近提出的更安全的“美容法案包”推动联邦禁止了11种有毒化学品，并将成分透明度作为行业标准。HBO Max 在2022年初推出了《不那么美》系列纪录片，类似这种娱乐兼科普的内容，将继续引发有关有害成分的讨论，并鼓励消费者开展进一步的研究。

展望未来，品牌必须对他们使用的成分、所做的声明和所强调的特性进行更具体化和透明化的曝光，这样才能吸引越来越多的成分党。目前，由于美国的法规允许品牌商只是简单地列出通用名称"香料“即可，因此，也出现一波公开香料成分的趋势。在这点上，联合利华已经走在了前面，将香料成分披露到了0.01%的水平，还将其产品放在了 SmartLabel 上，人们在那里可以获得其成分信息和第三方认证。除了配方之外，品牌还可以探索精准推送模式或针对性策划的内容，这将有助于消除消费者对安全而有效的活性成分使用量的猜疑。

更多分析洞见，请戳：

Euromonitor International 欧睿国际是一家全球领先的市场信息提供商，提供的数据和分析辐射到全球范围且覆盖了上万种产品/服务品类。

欧睿提供30个行业100个国家长达15年的历史数据和未来5年的市场规模数据、公司和品牌份额以及各市场不同渠道（包括传统和现代渠道）的表现；此外还提供全球210个国家1150个城市的宏观经济、基础建设、农业环境、通信科技、消费者年龄、收入、家庭住房、消费习惯等信息。

欧睿国际拥有一支庞大的、常驻于全球各国的分析师团队，深度解析当今国际化商业背景下的全球本地商业讯息。欧睿国际全球行业专家团队确保了欧睿国际的研究在世界范围内口径的一致性。

欧睿在中国致力为本土企业提供全球市场化策略，新市场/品类进入、产品创新、渠道策略分析、B2B 客户甄别，竞争对手调研、品牌营销赋能、企业上市与兼并购等服务。

欢迎联系我们以了解更多的研究产品和服务，咨询热线：021 60321088

* 欧睿承诺将每年1%的营业额用于公益活动中