【凌逾老师跨界创意文化课堂】第十一组丨体育文化的跨界

 当体育运动日渐生活化、电竞赛事日渐娱乐化之时，音乐不再仅局限于为大型活动造势，它正成为一股至关重要的力量。这背后，是当下中国创投界最为关注的三股潮流：消费升级、青年文化和生活方式。摇滚马拉松：音乐如何激活跑步市场？名称：Rock ‘n’ Roll 摇滚马拉松

       想象一下，啤酒、摇滚乐队、草坪，在音乐中，你气喘吁吁跑着马拉松，是不是没那么孤独了？今年，源自美国、最具娱乐精神的摇滚马拉松（Rock ‘n’ Roll Marathon Sense）来到了中国成都。

       蒙蒙细雨下，跑者们体验了一次不同寻常的旅途。

       成都摇滚马拉松起点和终点定为成都都江堰的西北区域，赛道途经都江堰、鱼嘴和青城山等旅游景点，主办方在沿途设置了10个音乐加油站，而乐队方面的阵容也颇具成都特色，有耀乐团、阿修罗乐队、南方有岛等七支国内知名摇滚乐队在起终点附近的主舞台表演助阵。

       从报名费来看，本次摇滚马拉松比国内绝大部分的马拉松比赛要贵（通常在100-200元）。不过，有了音乐和啤酒的加持，开票第一天还是吸引了超过7000人报名，吸引不少乐迷报名参加，最终入场人数达到了1.25万人，但比起平常动辄3万人规模的马拉松比赛，這并不算多。

        而从社交媒体的实时反馈来看，关于“票贵”、“赛事包发放混乱”、“摇滚乐就是个噱头”等成为槽点，有跑者写博文叹道：“看看别人的摇滚马拉松，感觉自己参加了一个假的。

       不过，摇滚马拉松第一次落地中国，在管理流程上出现疏漏，跑者对照同一IP“音乐上的差距时”产生了“心理落差”，都尚属正常。之后，随着IP在更多城市落地，预计这些问题也将在运营方团队运营磨合的过程中得到解决。

1、CGI的大红大紫与瓶颈期

       它颠覆了传统马拉松比赛的模式，把一场枯燥的耐力比赛变成了音乐狂欢party。

       1997年，一位名叫Tim Murphy的跑者参加圣地亚哥马拉松比赛，在坚持到最后一公里时，一种前所未有的孤独感涌上心头，那一刻的他想，“如果能来点音乐，那就太好了。”

       次年，第一届摇滚马拉松在圣地亚哥开跑，每一公里都会有一支摇滚乐队演出，跨界思路一下子引爆市场，第一年就吸引了来自美国50个州的2万名跑者，虽然运营方亏损，但当年产生了超过3500万美元的经济效益。

       多区域演出+啦啦队+比赛终点舞台的重磅演出，这让跑者和观赛者们获得了独特的娱乐体验。该赛事背后的运营公司Elite Racing也彻底地改变了马拉松比赛的宣传流程、比赛流程、报名选手来源及赛前赛后活动等所有的一切。更为重要的是，赛事每一年的演出阵容成为众多媒体和乐迷的重要关注点，大名鼎鼎的饶舌鬼才Macklemore和制作人搭档Ryan Lewis、摇滚乐队Train、纽约三人摇滚团体 Goo Goo Dolls、摇滚女歌手Pat Benatar、音乐家兼词曲作者Brad Paisley、说唱歌手兼音乐制作人Pitbull等等都曾在摇滚马拉松的舞台上演出过。至于赛事的奖牌，更是区别于其它马拉松赛事的主题之一，摇滚元素和酷炫设计融合进奖牌中，是每年跑者们最期待看到和得到的东西之一。

       20年里，摇滚马拉松上的音乐人并非陪衬，拥有市场号召力和影响力的他们代表了摇滚马拉松精神内核中的重要部分，也造就该赛事的独特魅力。“摇滚乐+跑步”的组合刺激了活动期间更多的消费，吸引着更多的赞助加入，摇滚马拉松品牌的知名度日盛，营收逐年升高。

        2008年，“觊觎”已久的Falconhead资本收购了Elite Racing，其后将摇滚马拉松与其它两家业务公司（Competitor和Triathlete）打包整合成为CGI公司（Competitor Group Holdings，Inc.）。此后在资本的大力支持下，摇滚马拉松进入了大规模复制扩张及收购其它城市马拉松品牌的阶段。CGI公司也迅速成为这一细分赛事领域居于第一位置的跨国公司。据财富杂志报道，2012年，CGI实现收入1.26亿美元，在2008-2012年，公司的销售额年增幅达到了26%。

       如今，这一场持续了快20年的活动已经成为了一场全球性的盛会，覆盖了全美22座城市，包括芝加哥、旧金山、拉斯维加斯、华盛顿、圣地亚哥、达拉斯、丹佛、西雅图等，摇滚马拉松也早已进军欧洲市场，在马德里、爱丁堡、蒙特利尔、都柏林、利物浦、里斯本等城市举办，每年接近40场活动，参赛总人次达到60万左右。

       不过，令人遗憾的是，这家公司在到达繁荣的顶点后，也遭遇了增长瓶颈的问题。据财富杂志，首先是美国市场年轻一代运动爱好者被其它更酷更潮的运动吸引，参加马拉松跑步的人数开始下降，市场萎缩。行业协会Running USA数据显示，2016年参加马拉松赛事的美国人降到了50.76万，而根据咨询机构IBISWorld的数据，美国耐力体育市场（最大市场份额为马拉松及半程马拉松）的规模接近20亿美元，但马拉松和半程马拉松已经停止增长。

       其次，对增长的渴望让管理层变得贪婪。赛事在实际运营中过度扩张，用户体验下滑。譬如，曾被跑友诟病的为了钱出售移动厕所的VIP，又或者只有起点有厕所但全程无厕所这种让跑友崩溃的细节问题。由于报名人数骤减，一些城市举办的比赛也不得不临时被砍掉以降低损失。最后，融资及财务管控问题。据财富报道，2012年，一家名为Calera的PE机构通过杠杆融资的方式收购了CGI，而据《体育商业日报》，当时的成交价格约为2.5亿美元。然而，资金并未彻底解决处于财务问题中的CGI。麻烦不断的CGI此后被公司的贷款人控制，贷款人把CGI转卖给了万达，但双方未公开交易额。

       来自中国金主——万达的接盘，也给摇滚马拉松这一知名IP寻求新兴市场增长点的渴望带来了更多的希望。

2、洗牌进行时，差异化竞争成关键

       同质化正成为国内马拉松比赛竞争的瓶颈，市场面临新一轮洗牌。

       成都之后，摇滚马拉松的下一站是广州，这座摇滚之城的“摇滚马拉松”已经在10月启动了报名

       据万达集团官方消息，万达体育与美国的全球高端功能性运动品牌Under Armour（安德玛）达成了战略合作，对方成为了摇滚马拉松的荣誉赞助商，成都、广州之外，2018年赛事会在各个城市举办5场。安德玛不仅于2017-2018赞助摇滚马拉松，还会为该赛事的中国站运动员提供参赛包及设计独特的赛事T恤。

       目前，万达体育在全球拥有高达250多项赛事的主办权，收入模式大同小异，依然是来自C端的报名费、B2B的品牌赞助、商品销售和转播权。不过，万达希望让摇滚马拉松和铁人三项两个IP相互促进，通过更为大众化的摇滚马拉松把参赛者导向精英型及成本更高的铁人三项赛事（铁人三项背后的运营公司WTC被万达于2015年8月斥资约6.5亿美元收购）。信用评级公司穆迪曾预计今年WTC和摇滚马拉松将实现收入3亿美元，主要是受益于在同一公司运营下产生的成本协同效应。

       对于万达来说，既要避免CGI曾经犯过的“过度扩张”的失误，又要把摇滚马拉松的这个已经有深厚品牌积淀的IP带到中国乃至全世界更多城市，焕发新一轮生机，对管理层来说是一个巨大的挑战。

       马拉松市场并没有看上去的那么美好。首先在数量上，据澎湃新闻报道，2016年在中国田协注册的马拉松赛事多达328场（2015年这一数字为134），但2017年至今，在田协赛历上注册的赛事估算大约在200余场。对比美国1200场／年的比赛，中国市场依然处于起步阶段，增长速度亦并未如此前所预期的那么“快”。

       其次在市场化程度上，运营马拉松赛事的收入就是“赞助、报名费和政府补贴”。目前的情况是，除了北上这样的一线城市外，其它城市的比赛基本上都要依靠政府补贴。例如，武汉市政府每年会给“汉马”补贴1000万元左右，在赛事基础设施上的支持更是不遗余力，在众多城市里发生的马拉松比赛，主办方本就是当地政府。

       拥有36年历史的北京马拉松2015年收入大约在3000万元，它无需政府资金的补贴，赞助和门票大约是8:2开。但绝大多数想真正赚钱的马拉松比赛，比想象中要难太多了，主要还是看能否拉到赞助，甚至这部分收入会占到总体收入的90%以上。据《南方都市报》一篇报道，2012年，广州马拉松，广汽丰田赞助金额为1000万元左右，广州市政府投入大约500万元，赛事运营公司智美体育投入了1200万元，加上参赛者的报名费收入，才做到了收支平衡。

       作为大型公共活动，马拉松所需要占用的公共资源比音乐节多得多。赛事运营公司涉及到要打交道的政府部门多达数十个，赛事亦离不开当地政府各个维度的支持。在文化旅游方面，双方更是深度合作伙伴，但据《中国企业家》，赛事运营公司与地方城市所签约的运营年限，大多在3-5年，业内人士表示，由于地方换届前后的问题，也会具有政策风险。

       比起在全国落地运营音乐节IP，大规模复制马拉松比赛的难度要高得多。并非所有的赛事运营商都拥有各地良好的政府关系，赞助商席位也十分有限，品牌到底能投多大的资金量在赛事营销上，能否签超过一年以上的赞助合作？这些难度都进一步制约了赛事的商业价值。

       在种种背景下，以扩张和收购闻名世界的商业地产万达，要在中国各个城市落地摇滚马拉松这个全球性知名IP，显然有着更具有实操意义上的可能性。

        今年6月，万达体育旗下的世界铁人公司（IRONMAN）宣布全资收购CGI公司，而CGI公司最著名的赛事IP就是摇滚马拉松，不过，很快万达发现成都双遗体育公司已经拿下了摇滚马拉松亚洲的运营权，为了这个IP在内地的运营，它还需要谈一次收购。

       今年3月，成都双遗体育和CGI举办合作发布会，透露双方签署了一份长达十年（2017-2026）的合作协议，双遗将把滚马拉松系列赛（Rock ‘n’ Roll Marathon Sense）落地中国，在赛事品牌、规划设计、赛事运营方面都按照CGI标准执行。此次活动的冠名赞助商是美国联合航空。

       后来的故事大家都清楚了。今年9月，万达体育宣布全资收购成都双遗体育（成都双遗体育产业发展有限公司原为新三板挂牌企业“行知探索”文化集团旗下控股子公司，拥有60%的股权）。据行知探索9月发布的公告，万达体育以人民币2790万的交易价格收购了成都双遗60%的股权。行知探索主要运营体验式赛事、体验式培训和体验式旅行，旗下双遗体育公司于2015年开始举办成都双遗马拉松。双遗体育董事长刘洋曾在接受懒熊体育采访时表示，对于未来的马拉松比赛来说，最理想的收入状态应该是赞助、报名费和周边收入各占1/3。

       如何让更多的年轻中产们从习惯于“宅”和繁忙的“工作”状态切换到户外场景下的娱乐生活？我们有理由相信，一旦这部分用户群体被挖掘释放，万达体育当下的布局将能够在未来给予其今日的投资带来丰厚的财务回报。

       对正在转型升级中的中国体育和音乐市场来说，令人心旷神怡的跨界运营才刚刚开始。

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编辑 | 刘克松 体育科学学院

图 | 网络