跨界经纬文创特辑 | 李瑞晶：从“定位理论”看文创日历的创意

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从“定位理论”看文创日历的创意

“定位理论”缘起于美国著名营销学者杰克·特劳特和艾·里斯1969年在美国《工业行销》杂志发表的《定位：同质化时代竞争之道》一文，该文首次提出了“定位”思想。两位学者于1981年出版学术专著《定位》（positioning）并正式提出“定位理论”。“定位理论”的核心是攻克消费者的心智，赢得其心理占位。①定位理论之父杰克·特劳特曾言：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”②由此，可以看出“定位理论”的内涵就是在产品或品牌同受众之间建立一种逻辑关系，即借助产品的特色来赢得受众的心智，而产品的特色又可以通过创意性设计加工得以呈现。

日历书作为面向小众市场的出版物，其受众的细分特性使得其在出版之前的定位工作显得尤为重要。只有在策划出版之前，瞄准一定的目标群体，洞悉其心智，对日历书进行准确定位，凸显特色，在出版之后才有可能收获口碑和成功。国内的文创日历出版热潮始于2009年末《故宫日历》的恢复出版，古朴隽永的文字，令人耳目一新的编排，彰显于各处的故宫风采，以及深蕴其中的中国传统文化，使得其一经出版，销量便呈现逐年直线上涨的趋势。《故宫日历》的火爆促使愈来愈多的出版机构开始涉足文创日历出版业务，渴望从中分得一杯羹。这其中不乏有众多定位明晰，创意凸显，特色鲜明的优秀产品，下文将从“定位”视角展开分析。

1

优秀案例

01

《故宫日历》：传统文化的复兴回归

《故宫日历》可谓是文创日历界的翘楚，曾在1933年至1937年连续出版过5年，作为赏用兼宜的普及性艺术读物，广受欢迎，但后来因战乱导致出版戛然而止。2009年末，故宫出版社以1937年版为蓝本恢复出版《故宫日历》。③

故宫博物院是中国最大的古代艺术博物馆，拥有众多我国明清时代的皇宫藏品和建筑集群，是中国传统文化的重要象征。故宫产品的目标受众是故宫文化爱好者，将其范围向外作适当延伸，就是喜爱中国风元素的传统文化爱好者。“接受美学”理论的首倡者姚斯曾指出，受众因自身的审美要求和审美趣味会形成对艺术对象的审美期待。④所以《故宫日历》在设计策划时，必然要在凸显故宫性和展现中华传统文化之间找到一个平衡点，简而言之就是如何通过故宫性特色元素来满足受众对传统国风的审美期待和渴望？

从《故宫日历》的整体装帧设计来看，其将故宫博物院建筑的色彩元素进行提取并巧妙运用到日历的封面设计中。如果逛过故宫，又或是看过关于故宫的摄影照片，故宫建筑的朱墙黄瓦都会令人难以忘怀，这是属于故宫独特的色彩印记。《故宫日历》的封面选材采用朱红色布面，加以烫金文字书写“故宫日历”四字、出版社和出版时间。从视觉审美角度看，两种“故宫色彩”给人带来的视觉冲击，让人眼前一亮，只需看一眼便知这是来自故宫之物。通过日历封面颜色搭配和故宫建筑经典色彩的精妙联结，满足了“故宫迷”对故宫产品的审美需求，并形成独具风格的产品记忆点。

              △故宫的朱墙黄瓦

中华传统文化广博浩大，书法艺术在其中占有显赫地位。书法艺术如何在文创日历中得以呈现？《故宫日历》通过对日历中文字部分字体的择选，化古通今，将传统书法艺术融进日历中。日历的封面和书脊均采用1935年和1937年版《故宫日历》所用《史晨碑》汉隶集字，日期继续沿用1937年版《故宫日历》碑拓集字。自2014年版起，传统节日、二十四节气亦采用碑拓集字，且这些字体多出自诸遂良、欧阳询、颜真卿等书法名家真迹。③这些名家真迹又多是故宫博物院所藏珍品文物，如此设计，形成故宫-传统文化-受众的“环环相连”，故宫特色借助书法艺术这一载体，既俘获了“故宫迷”的心，又获得传统文化爱好者的青睐。

 △《故宫日历》

新的时代背景下，要复兴传统文化，就必须让传统文化以更加亲民的姿态走向民间。对于故宫而言，其作为国家层级的博物馆，也承担着“人民精神文化空间”的重要职能。因此，如何谋求故宫文化和中国传统民俗文化的最大公约数，也是故宫出版物需要思考的问题。故宫近两年一直在秉持“把故宫文化带回家”的理念，尝试打破文化藩篱，将故宫文化同社会大众熟知的中国传统文化思想和元素，如传统节日、吉祥图腾、民俗文化等进行跨界打通，融通故宫文化和民俗文化。从2019年起，故宫和天猫达成合作，借助自身的超级大IP效应，围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题开发文创产品，在天猫官方旗舰店上发售。就《故宫日历》来看，其在内容方面采用主题出版形式，从2012年形成生肖主题后，每年都有一个主题，且主题择取必然和当年生肖属相的特性相融。如《故宫日历·2012年》主题为“紫禁龙时空”，日历的内容除却基本的时间信息之外，还包含故宫博物院藏品中有关龙元素的文物阐说和介绍；《故宫日历·2016年》主题为“欢悦庆升平”，就是取意生肖猴的欢快活泼，日历内容则以古人生活和娱乐为主旨；《故宫日历·2020》的出版恰逢紫禁城建成六百年，2020年又为庚子鼠年，鼠寓意财富和智慧，其内容选取着眼于故宫博物馆藏品同鼠有关的文物，并且囊括范围更为宏大宽广，涉及故宫博物院整体建筑群重要部分的解说介绍，借助精美图片让读者一览六百年紫禁城的威严宏大和凛然之气。《故宫日历》始终在向受众传达的信息是，这不仅仅是一本日历，更是一座可移动、携带方便的故宫博物院；故宫文化并非只是严肃端庄的，而是可以融入日常生活，为使用者创造更好的生活体验的，这也正是文化消费品的价值所在。只有让文化产品更接地气，才能促使传统文化更为深入地走入大众内心并常驻大众内心，传统文化的复兴之路才能越走越开阔。

△《故宫日历》

《单向历》、《豆瓣电影日历》：

文艺青年的“参与式”表达

02

不同于《故宫日历》复兴弘扬中国传统文化，《单向历》和《豆瓣电影日历》步入现代流行文化圈层，试图抓住年青一代的心。年青一代是互联网的原住民，他们热爱新潮事物，注重生活体验，思想独立，乐于表达自己，不断创造新的风尚，并积极参与到自身创造的文化中来，形成了不同的亚文化社群，这样的文化形态正如知名媒介和文化研究学者亨利·詹金斯在《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》中提及的“参与式文化”。在“参与式文化”中，年青一代受众的主动性被充分唤醒，以文化产品为媒介，自主参与并交流互动，形成不同的“亚文化”群。⑤

《单向历》的出品方“单向空间”是北京知名的独立书店，其受众大多是热爱文学文化，受教育水平较高的青年群体。“单向空间”和诚品书店、方所书店、先锋书店等一样，为这个群体打造了集书店、沙龙、展览、美学生活等于一体的公共文化空间，在这个空间里，他们畅抒己见，展露思想锋芒，体会智性生活的乐趣。

△《单向历》电子版

《单向历》则是将这种乐趣以出版物的形式呈现出来，其雏形是2015年春节“单向空间”微信公众号假期为了保持更新开设的“单向历”栏目，2016年首次开发成为实体产品。该日历的设计亮点在于，它将以往家家户户使用的老黄历上的“宜”“忌”文字风格同文学艺术金句或名人语录巧妙融合，给出带有“生活指引”意味的文字，满足其受众对充满仪式感的智性生活的需求，进而打造出符合其受众审美期待的产品。如图片所示，《单向历》的每一页除了基本的日期信息，在日期的下方均有“宜××”或“忌××”的字样，这些字样继承了老黄历的风格并基于书店的“智性生活”主张进行了创造性转化。日历上的“宜”“忌”词语源于“单向空间”的设计团队想向其受众传递的生活智慧和信念，而“宜”“忌”文字下方的句子摘自于脍炙人口的文学艺术作品（也有一些比较小众的文学作品）或是名人语录，这些语句同“宜”“忌”词语的涵义相近，两者异曲同工，互为表里，使得日历的每一页都不平凡。如“宜负重前行”和《权力的游戏》的台词“‘一个人害怕的时候还能够勇敢么？’‘一个人唯有在害怕的时候才能够勇敢’”搭配呈现，想要传达的是在遭遇生活的苦难时，应勇于直面，披荆斩棘，迎难而上的信念。

△《单向历》实体产品

传统黄历源于中国农历历法，是指导农民耕种的重要工具，在之后的历史发展过程中，由于中国古代民间对“择吉”的偏重，又增加了每日吉凶宜忌等内容，为日常活动提供趋吉避凶的指导性信息。⑥每日宜忌内容一直流传下来，直至今日仍在民间使用，但老黄历似乎逐渐退出历史舞台。《单向历》的设计团队让旧物换新颜并重新回归大众视野，看似旧实则新，取老黄历的“宜”“忌”文字形式，注入受众中意的生活感词语、文学艺术性强的话语，形成文艺气息浓厚、强调每日生活感的独特产品定位，俘获一众教育背景良好，注重生活体验感的文艺青年的心。这正如学者姚斯在谈及受众的“期待视野”时所言，“通常这种审美期待是具有创新性的，受众会追求题材的新颖、风格的独创、表现形式和媒介的创新”。④《单向历》的创意并不止步于此，年青一代热衷的“参与式”体验，也被融入设计过程中来。2020年，《单向历》首次开启个人定制，购买者可以选定对自身或是想赠送之人具有特定意义的一天，自己设定“宜”“忌”文字、句子和落款，私人定制化手段和参与式设计体验正贴合了年青一代强调自主化、追求个性、标新立异的需求，“只属于你一个人的单向历”也赋予产品和品牌独特价值和溢价能力。

△《单向历》实体产品

《豆瓣电影日历》和《单向历》的设计风格类似，也是注重文艺风格和每日生活感在日历中的体现，但《豆瓣电影日历》亦有独特之处——电影元素贯穿于日历整体设计中。《豆瓣电影日历》的开发者豆瓣网以书影音起家，发展到现在，豆瓣电影已经成为中国最大的电影分享与评论社区，收录了百万条影片和影人的资料，为优质电影的择选提供了较为权威的评价评分来源。豆瓣电影汇集了众多热爱电影艺术的青年人，他们围绕不同风格类型的电影，因趣结缘，组成不同的讨论小组，带着话题标签表达自己的观影感受和思想观点，彼此交流互动，形成“亚文化”群。电影“亚文化”群是维系整个豆瓣社区的重要力量，豆瓣也会经常举办一些活动，来促进“亚文化”群形成更为紧密的粘合力，为豆瓣社区沉淀用户。媒介和粉丝文化研究学者詹金斯在其著作《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中谈及当下“情感经济学”这一新的营销范式出现，粉丝、品牌社群、传受双方共同塑造内容，传者为粉丝提供素材创造交流空间，粉丝通过在品牌社群中投入情感，采取更为活跃积极的消费行为，品牌社群得以维系，粉丝的用户忠诚度得以提升。⑤由此可见豆瓣正是通过为社区内的用户提供交流话题和平台，电影迷们在此聚集，围绕电影话题形成小组形式的“亚文化”群，共同的兴趣使得他们紧密相连，并在每一次的讨论交流中生产内容，情感也得以升温，对豆瓣社区的依赖度增强，促使他们停留在此，进入下一个生产内容和铸造情感的循环，豆瓣社区得以稳固维系。例如今年疫情期间，豆瓣从3月28日到4月10日举办了为期14天的“豆瓣春日影展”，设立了八个主题单元，精选43部高分冷门电影，鼓励社区用户观看，并分享观赏后的独立性思考，还设置了电影知识答题来测试“电影沉迷指数”，借此激励用户的踊跃参与，激发用户的生产创造性，依靠UGC（用户生产内容）保证“亚文化”群的活跃，进而维系豆瓣社区。

△豆瓣社区&豆瓣春日影展

△《豆瓣日历》（图源豆瓣网友）

因此，《豆瓣电影日历》其实是豆瓣为社区的电影“亚文化”用户量身打造的凸显“电影”特色的产品。基于这样的鲜明定位，其设计理念也非常明确，主张“电影就是生活”，这一主张来源于著名导演理查德·林克莱特所言“时间是电影最核心的角色”。生活是由每一天构成，每一天又是由时间构成，而时间是电影演绎的核心线索，每一分每一秒的镜头、画面、声音、剧情走向、人物神态都不一样，每日的生活不也如此吗？这就是生活和电影的共通之处。日历的设计将时间、电影、生活进行有效融合衔接，每一页除了基本的时间、日期信息，还有每日推荐的电影名称、电影基本信息、豆瓣评分、正版授权的高清电影海报以及电影的经典台词，而这些电影台词同样是带有哲理趣味或是独特艺术风格的句子，使用者可以从每一天的新日历中获得源自电影的生活体悟和灵思妙想。同时，手持《豆瓣电影日历》也就等于拥有了一份豆瓣高分电影清单，跟随日历推荐进行观影，这无疑减少了搜寻电影的时间成本，这是设计者为豆瓣社区内电影“亚文化”群和社区外电影爱好者所作的细致考量。笔者认为，《豆瓣电影日历》在未来还可以作出适当改进，比如在日历中添加看过该部电影的豆瓣用户的优质评论，这样可以大大提升用户在日历设计中的参与性，产品给用户带来的体验也会更具互动感。自己生产的内容被选中编进日历，也可以激发用户后续创作内容的激情，以维持豆瓣社区优质内容的创作活跃度。

△《豆瓣日历》（图源豆瓣网友）

03

《小黑书日历》：

广告人的“耐撕”日常

有些文创日历则将目标消费者定位在更加小众的细分市场。越发小众的市场实则更有利于凸显产品和品牌的特色，因为市场消费者数量相对没有头部市场多，如果产品和品牌风格鲜明，将会非常有利于独占消费者的心智。

中国广告创意行业的在线媒体平台“广告门”就将受众定位在行业内部的广告人这一细分群体，设计制作了一款展现广告人日常的日历——《“一本耐撕的小黑书”日历》。广告行业是一个以创意灵感生发的行业，做文创日历对广告人来说可谓是得心应手。该日历在外包装上就颇具亮点，是类似于真空薯片袋形式的包装，象征着这本日历是广告创意人的精神食粮，如此创意的外包装正符合思维活跃的广告人的口味。日历的设计风格十分简约，大小如一本稍大型的便利贴，大部分纸张为黑色的底色（也有少部分是黄色和白色的底色），上方用白色的字体，采取基础的字体加粗或字号加大的方式来突出传达要强调的重点，以最简单直接的方式吸引读者的眼球。便利贴的造型是方便“每日一撕”，这同时也是这本日历书想要传递给广告人的理念：这里的“撕”既是指和自己作斗争，在每日奋斗挣扎中成长进步，成为一个“耐撕”的人（“耐撕”也有两层含义——一是“耐得住撕”，即勇敢面对压力；二是音同“nice”，即美好）；也是鼓励广告人在想要“吐槽”时，不妨撕下日历贴在随处可见的地方，表达自己的看法。而这本日历核心创意在于每张日历的文案，如“没有女朋友就算了，我连选题都没有”、“关注了989个公众号，置顶过半，微信存储空间占手机80%”、“定好10号交稿，一定是9号晚上11点半交”、“看见催稿的甲方的微信，就如同过残血时看见阿珂的心情”等。这些文案是用众筹的方式向各方广告行业从业人士收集的，每一句戏谑幽默的“吐槽”文案都是各路广告人在工作时内心“酸甜苦辣”的心路历程，也可以看作广告人的一种有趣的情感宣泄。

日历文案中出现的元素都是源自广告人的真实体验。例如最经典的“甲方”和“乙方”，一般而言乙方都是比较“悲催”的存在，因为需要按照甲方的要求去完成工作，所以这本日历的文案还设置了“乙方专场”和“甲方回击”，让双方在一本小小的日历中进行“互倒苦水大战”般的奇妙碰撞。这本日历书胜在创意和真实，它将广告人日常工作和生活中最为真实的日常经历和情感体验用简单直接的语句表达出来，最为关键的是这些语句的来源都是每一位广告人的切实经历，而并非是虚构的，因此当这些话语在日历书上得以呈现，能激发使用者强烈的共鸣感，从而打动人心并获得关注。

△《小黑书日历》文案

2

经验与启示

文化创意产业是近几年飞速发展的朝阳产业，国家多次出台政策鼓励支持文创产业的发展，文创产业正在为国家和社会发展创造巨大收益。据国家统计局2020年2月28日发布的《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》的数据显示，全年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入86624亿元，按可比口径计算，比上年增长7.0%。⑦可以预见，未来涉足文创产业的主体将会愈来愈多，文创产品的种类也会层出不穷。根据“定位理论”和上述案例，我们如何精准建立自己的优势？

首先，划分细分市场，选择产品或品牌的目标消费者。从上述案例可知，成功的文化产品一定都为自身规划了精确的目标消费者。消费者市场是庞大的，产品或品牌几乎不可能做到迎合多方消费者的兴趣和口味，只有做到有的放矢，选择特定的目标群体，才能精准、低成本地聚集性投入设计、开发和生产，以便获得最佳收益。

其次，在确定目标受众后，应对其展开研判，剖析其心智，判断其可能拥有的消费倾向，进而挖掘产品和品牌的独有特性和风格，找到和受众需求的共通之处，并将其融通在产品开发、设计、销售的每一个环节，形成产品和品牌的记忆点。如《故宫日历》，其之所以能收获成功并引爆文创日历的出版市场，不仅在于人们对故宫这一大IP的熟悉感和高度兴趣，还在于《故宫日历》从封面颜色设计、选题策划到编排构思的全过程，都将“故宫性”“中国传统文化”彰显得淋漓尽致，真正将产品和品牌的特色定位融入了消费者的心，消费者从感官到心理都对其产生深刻认知。

最后，出色的文创产品应充分发掘用户的参与度，激发用户的创造性，鼓励用户参与到设计创作中来，促使文创产品成为品牌和用户互动以及维系情感的媒介。文创产品将不再只是品牌单方面输出文化价值观的载体，用户可以借此表达文化思想态度，舒扬情感，增强文化体验的真实感。鲍德里亚在《消费社会》一书中提出：在消费社会中，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号及其代表的文化意义。⑧如果只是售卖印有图案和标语的笔记本、杯子、包袋，这样的文化产品的意义可能是空洞的，增添互动性的设计，文化产品的文化意义才能更好为受众感知。

注释：

①（美）艾·里斯（Al Ries），（美）杰克·特劳特（Jack Trout）著；王恩冕，于少蔚译.定位[M].北京：中国财政经济出版社.2002.第6页.

 ②（美）杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金著；顾均辉译.与众不同 极度竞争时代的生存之道[M].北京：机械工业出版社.2016.第35页.

 ③王亚民主编.故宫出版记[M].故宫出版社.2018.第144页.

 ④陈建男，田冬云，汤旭坤编著.艺术概论[M].北京：中国电影出版社.2015.第191页.

 ⑤（美）亨利·詹金斯著，杜永明译.《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》[M].北京：商务印书馆.2012.第113页，第167页.

 ⑥叶宝岩. 中国传统黄历版式在当代电子日历设计中的应用研究[D].中央民族大学,2017.第5页，第6页.

 ⑦《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》：http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html

 ⑧（法）鲍德里亚著.消费社会 第4版[M].南京：南京大学出版社.2014.第57页.

总编：凌逾

责编：李瑞晶

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【跨界经纬】  第1811期

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