跨界经纬出版特辑 | 李瑞晶：文化复兴浪潮下如何打造传统文化类图书？（下）

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文化复兴浪潮下如何打造传统文化类图书？（下）

  上期栏目跨界经纬出版特辑 | 李瑞晶：文化复兴浪潮下如何打造传统文化类图书？（上）从内容和装帧设计两个维度探讨了传统文化类图书的出版策略，本期栏目将从技术和渠道两方面延续讨论。

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技术：科技联姻活现传统文化

当今世界，技术重塑多种业态，出版业在技术的“催化”下，也正经历诸多变革。技术驱动的数字出版、网络出版等出版业态遍布和惠及人类生活方方面面，电子图书、数字报刊、网络文学、网络动漫、网络游戏、数字音乐等产品形态交替迭起。传统文化欲复兴回归，也应当乘互联网数字化之“浪”，扬科技之“帆”，奔涌向前。

故宫博物院和其下属的故宫出版社善于顺应数字化浪潮，丰富自身“互联网＋”的数字出版思维，活用时兴技术，活现传统文化。故宫博物院以故宫文化艺术元素和所藏文物为主题，开发了九款融合故宫和中华传统文化为主题的APP，分别为“故宫展览”“每日故宫”“故宫社区”“故宫陶瓷馆”“皇帝的一天”“紫禁城祥瑞”“清代皇帝服饰”“胤禛美人图”“韩熙载夜宴图”，涵盖展览预告、简易游戏、文物详解、古时书画的数字出版等多个层面，实现了多元交互性的数字化媒介传播。

《韩熙载夜宴图》

在这其中，尤以2015年年初推出的“韩熙载夜宴图”APP最为出彩。该APP通过丰富的交互体验设计，将五代十国时期南唐画家顾闳中笔下的二维画卷转化为立体阅读体验空间，实现了“体验时代”下颇具沉浸感和交互体验性质的数字出版产品的产出。《韩熙载夜宴图》App采用总览层-鉴赏层-体验层合为一体的三层立体赏析模式，赋予数字版画卷多重品鉴张力，既可远观又可近赏，画作的总布局和细枝末节尽收眼底。《韩熙载夜宴图》的数字化呈现并未抛弃画卷原有的“连环画”式样的叙事结构，秉着充分尊重原画的精神，“以连环画构图叙事形式表现听乐、观舞、暂歇、清吹、散宴五个段落”，①使受众借助视频、声音、文字等多维视听融合的富媒体手段穿越古今，畅游于名画之中，借此收获知识性和鉴赏性齐备的双重效果。《韩熙载夜宴图》原画中囊括众多可供研究阐释的史料，画卷本身的构图技巧和精妙的绘画技法也使其成为艺术品鉴研究的重要范本。受众在APP中，可借助内嵌其中的故宫专家的专业解读和实景真人复刻表演，获取画作所成之时历史朝代的衣裳装扮、家具、陈列用品、乐器等多方面的历史知识，了解相关人物的历史故事，亲临画作中真实场景的器乐表演现场。

《韩熙载夜宴图》导览模式

在导览模式下，立体沉浸的导览逻辑同样贯穿其中。受众可以通过贯穿古今时空纬度的鸟瞰全景式视角，了解画作的段落分布和延展内容的布局。此外，该APP简洁纯净的无界面设计，充分契合画作原本绚丽清雅的质感，交互体验几乎均可依靠手势的点击、放大、缩小等动作来实现。导览里简易的图形化引导，给予原画作充分的展示空间，规避了因繁琐复杂的设计而造成的不佳观感。得益于技术的加持，在该APP中，受众不但可以理解原画平面内容上的叙事关系，还可以看到画作不同时间点上的场景关系，感知到现实与画作的重叠关系，以及古今创作的对话关系。在方寸屏幕里，在手指触碰中，实现沉浸式的传统文化多维度时空体验。

动态“清明上河图”

秉承着“互联网＋”和“文化＋”的融合发展思维，故宫出版社在数字化转型道路上持续精进。2018年，故宫出版社携手凤凰数字科技、凤凰艺术共同创制了《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演，借助新兴科技手段，打造出融合8K超高清数字互动技术、4D动感影像，以及诸多艺术形态的多层次交互沉浸体验空间。该展演主要包括四大分区：“开放之城”《清明上河图》之旅、“盛世长卷”巨幅动态高清投影、“汴河码头”180°球幕影院。

“盛世长卷”巨幅高清投影《清明上河图》

观众可借助高清触控滑轨屏观赏画卷细节

展区中心的“盛世长卷”巨幅《清明上河图》动态高清投影，由20多位画师历时400多天，精细临摹张择端的绘画手法和笔触，手工绘制并加以后期合成手法，让画中众生诸物“活”起来。在这幅动态数字画卷中，众生百态须眉毕现，北宋古都汴京的风物民情和繁华热闹之景以“流动”的美感呈现在观者面前。

“清明上河图3.0”高科技互动艺术展演场景

《清明上河图》的中段是是整幅画卷的核心部分——汴河码头和“虹桥”风光，沉浸式的观感体验在也在“汴河码头”180°球幕影院”中得以极致展现。影片采用一镜到底的技术，生动描绘出汴河从白天到华灯初上的风光景致，原画插上技术的羽翼，被创制成视觉上可移动的三维立体空间景象。观者置身其中，以身坐船中的第一人称视角进行体验，仿佛化身成为长卷中的历史人物，行驶在千古画卷中的汴河之上，横渡船舶如织的汴河，观赏“两岸风烟天下无”的人文盛景，真真切切是“一朝步入画卷，一日梦回千年”。代代相传的文物古卷被唤活，打破时空界限，古今得以打通重连，突破了观者与文物和画卷的对立感和距离感，多维感官被充分调动，通过看、触、听、赏、玩的多层次交互体验，共有的文化记忆被唤醒。传统文化从普通书卷的平面叙事束缚中跳脱出来，取而代之的是全方位视听系统、动态直观的体验式叙事和传播，受众获取传统文化知识的路径也实现了从单一感官向多感官的转变，人脑接受源自多重感官的信息并将其录入自身的认知系统，知识吸取的广度和深度被有效拓展。②

汴河码头”180°球幕影院

近些年来，AR、VR、MR等新兴技术被广泛运用到图书的融合出版中，二维码、APP、小程序等信息承载程序和插件也化身成为各类图书提倡创新阅读思维和扩展文本内容的有利工具。安徽少年儿童出版社于2019年5月出版了《皮影中国》系列绘本，该绘本是其推出的以冀东昌黎皮影戏为内容的文化科技融合产品。从2015年的3D动画电影《西游记之大圣归来》到2019年火爆全网的《哪吒之魔童降世》，国人见证了国漫的蓬勃崛起，中国自有的传统文化故事也收获了更广泛的关注和青睐。皮影戏作为中国的古老“动漫”，也可依托科技进行转化，步入现代大众的视野。在《皮影中国》绘本中，借助AR技术，书本中的皮影戏故事被还原成可听可看可感的3D动画场景，皮影戏作为古老民间艺术的文化面貌得以焕然一新。生动趣味的动画形式可以激发孩童的阅读兴趣，既能够让孩子领略中华优秀传统文化瑰宝的风姿，培养、塑造其对于本国文化风貌的审美情趣；同时也可以增强图书的叙事透明性，帮助孩子理解书本中的故事，增强对本国文化的认知能力和认同感。新时代的生力军借助新时代的科技力量了解传统民间艺术，传统文化的传承方式亦获得革新。

《皮影中国》AR绘本

中国现代的年轻一代是文化消费的主要力量，他们作为互联网的原住民，享受着互联网创造的诸多福利，也乐于拥抱依托网络技术生发演变出的众多文化形态，如网络文学、网络游戏、网络动漫等。2019年，腾讯社会研究中心 、CGTN(中国国际电视台)、上海大学联合发布《数字新青年研究报告》。报告提到，“当今中国网民规模达8.54亿，20-49岁的网民群体占65.6%，数字新青年构成了中国网民的主力，成为引领数字潮流的风向标。”该报告以“传统文化与数字时代年轻人的关系”为切入点，探讨剖析数字新青年的特征和其数字化的生活方式。报告指出，数字新青年有如下特征：兴趣是探索、了解新事物的原生动力；对外界秉持开放态度；热爱跨界碰撞的文化形态。研究发现，有近九成的年轻人对传统文化有兴趣；有八成的年轻人通过网络了解传统文化，比例远超学校教育和实地参观文化场所；近七成的年轻人希望通过游戏和动漫认知、了解传统文化；数字新青年乐意为“爱”买单；在学习传统文化时，年轻人渴望专业指导和同伴交流；年轻人敢于创新创造，每年有近10万年轻人参加故宫和腾讯主办的“Next Idea”创新大赛。③

《谜宫·如意琳琅图籍》

网络时代、数字时代的年轻人所拥有的开放、共享的态度精神和行为习惯，以及对新潮事物的敏锐感知力，使其成为传统文化传承和发扬中不可小觑的推动力量，也是传统文化类图书出版瞄准的对象和图书创意策划灵感迸发的来源。2018年，故宫出版社与国内领先的益智解谜游戏设计方奥秘之家联手推出互动游戏解谜书籍《谜宫·如意琳琅图籍》，首印即达15万册。④《谜宫·如意琳琅图籍》主打实体书籍＋线上APP游戏＋线下实地探索的沉浸式解谜体验，寓传统文化知识普及于悬疑解谜任务游戏之中，实现了出版和游戏相结合的创新形式。整个《谜宫·如意琳琅图籍》包括中国传统线装古籍样式的实体书籍一本，18件暗藏玄机的随书解谜工具附件（毛笔、抄经帖、书签、洒金信笺、剪纸、乾隆年间的紫禁城全图等），以及扫描二维码即可下载的“谜案馆”APP。④

“谜案馆”APP部分内容（因涉及版权问题，只提供部分图片，此为笔者购买书籍，下载APP后的自行截图）

“谜案馆”APP中的文字恰似一部宫廷历史小说，但这部小说中内含的人物、背景和历史核心知识全都基于故宫出版社宫廷历史编辑室的编辑人员的严密考证。小说的故事以乾隆年间宫中一位默默无闻的宫廷画师周本所发现的《谜宫·如意琳琅图籍》一书为缘起，读者跟随小说的故事情节，运用手边的《谜宫·如意琳琅图籍》实体书籍和随书附赠的解谜工具，同画师周本一起闯关解谜，破解30多个环环相扣的谜题任务。  

《谜宫·如意琳琅图籍》随书解谜附件

实体书和APP双向互动解谜

该部游戏解谜书在传播和弘扬传统文化时，以读者为中心实现了三方面的关照：真实历史还原，创新趣味互动和沉浸文化体验。《谜宫·如意琳琅图籍》故事情节的再造是基于真实历史朝代、背景和史实的，且故事中所囊括的文物、历史事件、天文地理、传统礼仪、传统建筑、传统绘画、传统服饰、传统乐器等多方面知识经过专业人员的切实考证，书籍本体装帧样式真实还原古书古籍，随书所附解谜道具取样于古时物件，包罗全面地将历史真实还原出来，丰富读者的真切体验感。读者在APP上阅读文字时，因其有故事背景、人物、对话和情节，会产生阅读历史题材和网络穿越小说之感。读者在阅读文字和做解谜任务之时，需运用到自身的历史知识和其他多类文化知识的储备，同时也可以通过文中的注释了解故宫所藏文物和历史知识、汉字语言知识、天文地理知识等多类多种知识。读者在阅读文字时，在每一个任务场景还有不同的选项可供点击选择，不同选项代表不同的故事发展走向，读者可以自行决定。如此一来，文字阅读的新鲜感被强化，读者不仅在读小说，还在创作小说，其中心地位得到提升，随之而来的满足感可进一步优化读者的阅读感受。APP上的文字还搭配有复原故事情节的图画，图画中暗藏解谜的玄机和细节，需要读者进行点击并细致观察，和实体书籍中的关联内容合并对照来成功解谜。在“礼乐度量”这一部分，图画上的乐器还可以通过点击而奏出声响，为解谜营造更为真实的体验效果。此外，读者在利用解谜工具解答谜题时还需要运用动手能力（有些谜题的解答涉及手工），发挥逻辑推理、联想、创造思维。正是在真实的历史还原和创新的趣味互动的基础上，读者的沉浸感才更为强烈，仿佛真正穿越回乾隆年间的紫禁城，化身画师周本，破解尘封的历史，发现、探寻《谜宫·如意琳琅图籍》的个中奥秘。如此一来，传统文化知识不再只是单面线性传播，而是将当下年轻人感兴趣的元素化合为一体并为自身所用，借助多种媒体介质的融合互动，真正打破传统文化同年轻人接受观念的壁垒，促使传统文化走进年轻一代的心里，让传统文化真正“活”起来和“火”起来。

结合前文所述的“韩熙载夜宴图”APP和“清明上河图3.0”高科技互动艺术展演，可以观得故宫博物院及故宫出版社近些来在出版产业化进程上的步调。在图书策划出版、APP开发、艺术展演创制等方面，故宫博物院和故宫出版社一直在探寻和遵循跨媒介方向，力图增强出版产业各环节产品的沉浸式互动体验。但这些产品因其各自属性不同，又在共性之下保有各自的特质。故宫出版社出版的图书，注重挖掘故宫原有文化符号和元素，如故宫内藏文物、故宫建筑、宫廷文化等，并积极寻求与更具普遍意义的中国传统文化的最大公约数，避免落入“自说自话”的局面，以赢得广泛大众对于故宫文化的认可度。不仅借故宫特色散发出中国传统文化的风采和魅力，也依托中国传统文化这个大框架扩充故宫文化的内涵和外延。如《故宫日历》将故宫所藏文物和民俗历法、生肖图腾等融于日常使用的日历书中；《故宫知时节》以故宫馆藏但从未示人的明代画册《月令图》为缘起，借解读此部《月令图》，串联起节气物候文化，对二十四节气的七十二候进行逐一图解和注释。除此之外，故宫出版社所出版的图书越发偏向富媒体化，突出图书的多重媒介融合叙事。如《谜宫·如意琳琅图籍》融合文字、图片、动画、声音（或可以看作融合实体书、网络小说、网络游戏等），《你好呀故宫》儿童益智图书融合音视频课程、实体书、手工制作材料，《字画清明上河图》融合绘本、涂色长卷、故事长卷、汉字卡牌、汉字互动贴纸。APP和艺术展演则倾向于将古籍或古时书画作数字化再出版，将其打造成数字化、电子化的数据库，这是古籍、古字画保护工作的创新开展，也是对其阅读功能、阅读方式的多样化延伸。

《故宫御猫夜游记》书影

故宫出版产业链也拓展至外界对其资源的开发和运用。知名童书作家常怡以故宫中的动物神兽为灵感来源，创作出诸多故宫风味的故事。常怡所著的《故宫里的大怪兽》系列童书，由中国大百科全书出版社出版，现已畅销500万册。该童书以故宫为创作场景，将《山海经》《搜神记》等历史典籍的记载与现实中故宫的雕像结合，畅想主人公李小雨和众多拟人化的神兽在故宫遨游、探险的奇幻故事。常怡和绘者陈昊合作著绘的《故宫御猫夜游记》绘本则以故宫中的知名IP“故宫宫喵”为脚本，主角设定为御猫“胖桔子”，描绘其与生活在故宫中的“怪兽们”所发生的一段段幽默、奇幻、暖心的故事。故宫文化元素也给予世界华文作家以创作思路和灵感。华文作家施玮所创作的长篇小说《故国宫卷》就是围绕一幅《韩熙载夜宴图》，牵连前世、今世、来世的人事，串连成篇。施玮之所以选择《韩熙载夜宴图》所为叙事起点，也是源于其先前随华人访团接触到故宫文化之时，最为这幅画卷而感怦然心动。①小说中所述李瓶儿、宋天一、王晓虎等一众年轻人由前世历史中寻得灵感，设计故宫寻宝手游、策划组织夜宴图的实景演出、创制互动体验的夜宴图APP，①皆为作者从故宫文化和相应数字化产品中所捕捉到的思绪。

《故国宫卷》

由此可见，故宫外部的创作者常从故宫文化和故宫内部产出的作品中撷取到思潮和灵感，取材于故宫，或用故宫内的IP形象，或加入故宫外的人物，或将二者叠加共叙同故宫和中国传统文化相系相关的故事，故宫元素往往为这些作品锦上添花。而这些创作者的作品往往会有更多新架构和新思想，代表着对故宫文化和中国传统文化的新诠释和新解读，丰富了故宫文化的外延，带动故宫文化的知名度，也为传统文化的发展和再造激发更多可能。

渠道：“直接＋间接”，细化深耕新媒体渠道网络

04

出版物发行渠道按类型划分，一般可分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，即出版单位直接将出版物直接销售给消费者，实现产销结合；间接渠道，出版单位将出版物售予发行者，发行者再将出版物转售给消费者，呈现出产销分离的特征。⑤目前，同其他种类图书的发行类似，传统文化类图书的出版机构多是采取直接发行渠道和间接发行渠道相结合的方式，且多是依托各种知名电商平台和新媒体平台铺设渠道。以主打传统文化类图书出版的故宫出版社为例，其主要发行渠道网络如下图所示。

从上图可以看出，故宫出版社的发行渠道网络构建以直接渠道为主，间接渠道为辅。其发行渠道网络的特点是产销宣发一体化，图书的出版业务和发行业务集中把握在自己手中。该类发行渠道网络的构建，便于出版社在图书进入市场后，主动把控图书的宣传和发行动态，及时、真实、准确获得市场的反馈，了解读者的需求，对市场的转向变化更为敏锐，以便于后续图书策划出版工作的优化调整，且有利于树立、夯实品牌形象。

故宫出版社的图书发行渠道之所以是以直接渠道为主，是因为故宫出版社是由国家文化和旅游部主管，故宫博物院主办的专业出版社，资金力量和政策支持较为雄厚；其背靠的故宫博物院不仅传统文化类资源丰厚，且近些年逐步晋升为爆红大IP，品牌影响力的积累已经较为成熟。故宫出版社可以依托自身的资金、资源实力以及故宫强大的IP效应，实现产销、宣发一体的良性互动，减少图书发行成本，将资金应用到树立故宫出版品牌形象上来。

就传统文化类图书来看，因其涉及到中国文化知识的普及和国家形象的树立维护，欲确保和提升相关图书的质量，维系传统文化类图书出版的良好生态，实力雄厚的大型出版社或出版集团，可以考虑采用直接渠道为主的发行渠道网络建设，辅以间接渠道扩大销量，多元化丰富营收模式。但对于民营出版机构而言，应合理评估自身实力，主要依靠间接渠道，依托知名电商平台（如当当、京东、淘宝、天猫等）的流量支持和品牌效力，在稳固图书销量的基础上，逐步建立自身品牌。

此外，在图书宣发层面，传统文化类图书的出版社未来还应根据不同新媒体平台的特性，细化深耕新媒体渠道网络。微博和抖音都是年轻一代的聚集地，也是诸多明星和媒体所在的平台，因此出版社可以考虑和明星及影响力大的官媒展开合作，借助明星的流量和人气，依靠官媒的公信力和知名度，借力粉丝经济红利，实现图书销量的实际转化。在微博和抖音又可以进一步推行差异化宣发，如利用微博的转发功能可以进行关注转发抽奖送书等活动，利用抖音的核心短视频功能进行图书产品亮点的宣传推介和明星短视频带货。微信平台的图书宣发活动应建立在熟人关系网络上。微信用户的联系人列表大部分和自己拥有较亲密关系的人，因此可以筹划转发推文至朋友圈集赞送书、推荐朋友加出版社官方微信可获优惠购书（或送书）等活动，来达到营销推广效果。

注释

① 凌逾.传统文化跨界再造复兴之路——论施玮小说《故国宫卷》[J].名作欣赏,2020(07):103-107.

②张宁,Miguel Baptista Nunes,李俊炀.“VR+文化”背景下的中华古籍阅读与传统文化传播新路径研究[J].图书馆建设,2019(06):128-134.

③周小白.数字新青年研究报告：近九成年轻人对传统文化感兴趣[EB/OL].

http://www.techweb.com.cn/news/2019-11-10/2763132.shtml，2019-11-10/2020-07-04.

④王亚民主编.故宫出版记[M].故宫出版社.2018.第180页，第181页，第184页.

⑤全国出版专业职业资格考试办公室编.出版专业理论与实务 初级 2004年版[M].武汉：崇文书局.2004.第275页.

总编：凌逾

责编：李瑞晶

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【跨界经纬】  第1899期

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