比起纯实物的消费升级，体验经济更值得关注

在《这一轮消费升级，可能要让大家失望了》一文中，我个人反复强调了，目前所谓消费升级的问题所在。从走访的迹象来看，依然保持这个观点。

这几日坐邮轮在日韩走动，最大的感触是，信息不对称正在迅速抹平，而购买渠道触手可及，纯粹商品的销售日渐式微。正规大型免税店的火爆本质上并不是因为他们的经营独到，而是因为免税带来的价格优势。导游带你去的山寨或合作“免税”店，已经无法让大多数游客买单了，随手掏出手机就可以对比到全球的价格，这是非常要命的。那个赚差价的时代已经结束。

另一方面，过多探讨一些营销上，包装上的微创新只是治标不治本的事情。因为这些都是可被迅速替代的，可能只是一周时间，仿制品就可以铺货了。

而所谓的内容电商，要做得好玩就不太会有规模，要做得有规模，就是很normal。比如一直被吹捧的一条，罗辑思维的电商产品，货源如今很多大号都有合作，货品的差异性其实并不存在，如果你就一些些小批量产品，其实扣去渠道分成，忙乎大半天赚不到什么钱。而对于内容生产者而言，写老半天文章，把东西介绍给几十万粉丝，然后大家就去京东天猫买了。因为他们更便宜，如果你和他们一个价格，那么你就只赚一点点。

这就是这个行当的掣肘。

但唯有体验不可替代。唯有给人带来的美好感觉不可替代，此时此刻的幸福感受是我们愿意立刻掏钱的。无论是一个帅帅的店员对姑娘的吸引，美美的老板娘对男生的吸引，还是那种舒适也好，奢华也好，特别也好，宾至如归的感觉也好，才是未来真正让人掏腰包的力量。

举三个例子。

一兰拉面。这是一家非常火的日式拉面店。首先要强调的有两点，其一，在日本，拉面是一个极其同质化的产品，和国内的路边面馆和盒饭没有什么本质区别。所以竞争是异常激烈的。其二，其实从口感上来说，并不是所有人都觉得一兰拉面好吃的，但这并不影响其长期的火爆。究其原因，有如下几点。一兰的取胜更多靠的是专注与差异化服务。

以下图片全部亲自拍摄于一兰的香港店，目前在大陆还没有开店。

一兰拉面的菜单只提供非常少的面类SKU。但是在硬度，酱汁，油腻度，浓度，底料等方面可以自主选择，做得非常细，菜单就像一款APP的设置界面。
门店采取的是隔板式座位，每个座位之间都装有隔板，据说这样可以让大家吃面的时候不要说话，提高吃面速度，从而最大可能地翻台率。

你面前的隔板上放油首次来店顾客指南，意见留言纸。

座位的设计如上图的漫画，左侧有一个水龙头，可以直接倒水，右侧有个按钮，可以呼叫服务员。正前方下半部分可以打开，是联通的送餐工作台。

其实，并没有吃出花来。消费也不低，单人消费大于100港币，胃口大点在200港币。也就是80-160人民币之间。这个客单价可以傲视大多数面馆了。

门店排队要排几乎20人以上，而香港店的门店市口并不能算最黄金位置（当然也不差）。

在一个不差一碗面的时代，差异化的服务和进餐方式是这家只有一款面的面店的竞争法宝。人会为了体验付出几倍的溢价。

如果我们算一下单店的营业额，你会发现他超过很多互联网公司。

我们再来看茶酒的市场，因为烟是暴利的垄断行业，拿茶酒来说，两者有很多共性。

1 大多数人不懂茶酒的品鉴，没有基本常识。

2 价格水分区间巨大，在过去是暴利的来源。

3 没有品鉴能力就无法形成长期消费。

4 国内送礼市场占半壁江山，一旦送礼被打击下滑很大。

在电商上的茶叶销售，基本都是100元（好几两甚至一斤）以内的口水茶，价格不高就卖不出规模。红酒也是，基本都是百元以内才能有销量。几百的 大家宁可到线下去买。

但是另一方面，高档茶业茶具酒类销售，在我相识的朋友圈里，依然有做得很好地。

其几乎全部走的是重体验模式。看起来很重，很耗费成本，但客单价突破数千元，远超过电商十几倍。而茶酒一旦抓住一个长期消费的主，一年就是数万。

一个好友是做红酒在线平台的，这几年贴了很多钱，新媒体部分虽然阅读量很大，但是转化率很低，都不能与人力投入打平，但是其线下的酒会，俱乐部业务蒸蒸日上。这里我并没有贬低在线模式的意义，但我们不禁要思考的是纯粹的轻模式真的对吗？如果不能给人带来沉浸体验，泛泛地接触百万读者，就真的比得过一千个重度回头客吗？两者必须相辅相成。上图是我在邮轮上报名的品酒会，在一个公海毫无信号的环境下，我们非常愿意参加各类这样的活动，无论是品酒会还是主厨晚餐，参观厨房等等，并更容易带来后期的消费，而活动本身也是收费的。我用普遍的电商转化率算了一笔账，投入产出比高于电商。虽然看起来是很耗费人力的线下活动。

切不可被所谓的轻模式冲昏头，轻则意味着，不重度，体验不够极致。

就像把妹，如果不够专注不够投入，妹子被你打动的可能性就急剧下降。

小茶婆婆兴起于微信红利期，当时很早就开始在微信上卖普洱了，但其真正的根基在于线下，其在全国建立联盟，加入的线下茶室联合举办品茶活动，顾客茶友自发组织活动。和过去信息不对称的时代相比，如今高档茶叶的销售成单建立在信任上，而不是忽悠上。

对于一个没有普洱茶饮茶基本知识和兴趣的人而言，即使线上的营销打动了他一下，购买了一盒，也基本不会再来再一次购买，无体验则无沉浸，无体验则无兴趣。无体验则无法脱离比价。

武夷山地区盛产岩茶，及红茶。其中【大红袍】尤为知名。但大多数人并不懂得大红袍的引用，及历史。而一部印象大红袍的山水舞台剧，则让人沉浸在山水茶历史人文之间，几乎和我同行的朋友，看完之后都购买了茶叶。这就是体验的力量。

台湾有一个袋泡茶，袋子上面的挂耳是政坛人物，很多朋友去了台湾都会买，但是在大陆并没有人买，包括电商上，因为没有场景和代入感。所以单纯的实物消费升级缺乏有力的支撑。

无论是上海的大悦城二期，还是苏州新开业的诚品书店。都引入了互动体验式消费，比如制作小皮包，小布袋，画画，制作一本书等等。都希望更好地让顾客沉浸在其中，滞留更长时间，而不仅仅是买完拎包即走。商品经济的时代已经过去，商品过剩时代到来，但只有体验不可被替代，包括服务你的人的笑容，以及幽默的语言等等，这些是现在构成溢价的理由。

比起纯实物的消费升级，体验经济更值得关注。在体验上的投资，非常值得。

本文作者：沈帅波  

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资深营销人。中信出版社签约作者。进步商学院创始人。

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