比起纯实物的消费升级,体验经济更值得关注
在《这一轮消费升级,可能要让大家失望了》一文中,我个人反复强调了,目前所谓消费升级的问题所在。从走访的迹象来看,依然保持这个观点。
这几日坐邮轮在日韩走动,最大的感触是,信息不对称正在迅速抹平,而购买渠道触手可及,纯粹商品的销售日渐式微。正规大型免税店的火爆本质上并不是因为他们的经营独到,而是因为免税带来的价格优势。导游带你去的山寨或合作“免税”店,已经无法让大多数游客买单了,随手掏出手机就可以对比到全球的价格,这是非常要命的。那个赚差价的时代已经结束。
另一方面,过多探讨一些营销上,包装上的微创新只是治标不治本的事情。因为这些都是可被迅速替代的,可能只是一周时间,仿制品就可以铺货了。
而所谓的内容电商,要做得好玩就不太会有规模,要做得有规模,就是很normal。比如一直被吹捧的一条,罗辑思维的电商产品,货源如今很多大号都有合作,货品的差异性其实并不存在,如果你就一些些小批量产品,其实扣去渠道分成,忙乎大半天赚不到什么钱。而对于内容生产者而言,写老半天文章,把东西介绍给几十万粉丝,然后大家就去京东天猫买了。因为他们更便宜,如果你和他们一个价格,那么你就只赚一点点。
这就是这个行当的掣肘。
但唯有体验不可替代。唯有给人带来的美好感觉不可替代,此时此刻的幸福感受是我们愿意立刻掏钱的。无论是一个帅帅的店员对姑娘的吸引,美美的老板娘对男生的吸引,还是那种舒适也好,奢华也好,特别也好,宾至如归的感觉也好,才是未来真正让人掏腰包的力量。
举三个例子。
一兰拉面。这是一家非常火的日式拉面店。首先要强调的有两点,其一,在日本,拉面是一个极其同质化的产品,和国内的路边面馆和盒饭没有什么本质区别。所以竞争是异常激烈的。其二,其实从口感上来说,并不是所有人都觉得一兰拉面好吃的,但这并不影响其长期的火爆。究其原因,有如下几点。一兰的取胜更多靠的是专注与差异化服务。
以下图片全部亲自拍摄于一兰的香港店,目前在大陆还没有开店。
一兰拉面的菜单只提供非常少的面类SKU。但是在硬度,酱汁,油腻度,浓度,底料等方面可以自主选择,做得非常细,菜单就像一款APP的设置界面。
门店采取的是隔板式座位,每个座位之间都装有隔板,据说这样可以让大家吃面的时候不要说话,提高吃面速度,从而最大可能地翻台率。
你面前的隔板上放油首次来店顾客指南,意见留言纸。
座位的设计如上图的漫画,左侧有一个水龙头,可以直接倒水,右侧有个按钮,可以呼叫服务员。正前方下半部分可以打开,是联通的送餐工作台。
其实,并没有吃出花来。消费也不低,单人消费大于100港币,胃口大点在200港币。也就是80-160人民币之间。这个客单价可以傲视大多数面馆了。
门店排队要排几乎20人以上,而香港店的门店市口并不能算最黄金位置(当然也不差)。
在一个不差一碗面的时代,差异化的服务和进餐方式是这家只有一款面的面店的竞争法宝。人会为了体验付出几倍的溢价。
如果我们算一下单店的营业额,你会发现他超过很多互联网公司。
我们再来看茶酒的市场,因为烟是暴利的垄断行业,拿茶酒来说,两者有很多共性。
1 大多数人不懂茶酒的品鉴,没有基本常识。
2 价格水分区间巨大,在过去是暴利的来源。
3 没有品鉴能力就无法形成长期消费。
4 国内送礼市场占半壁江山,一旦送礼被打击下滑很大。
在电商上的茶叶销售,基本都是100元(好几两甚至一斤)以内的口水茶,价格不高就卖不出规模。红酒也是,基本都是百元以内才能有销量。几百的 大家宁可到线下去买。
但是另一方面,高档茶业茶具酒类销售,在我相识的朋友圈里,依然有做得很好地。
其几乎全部走的是重体验模式。看起来很重,很耗费成本,但客单价突破数千元,远超过电商十几倍。而茶酒一旦抓住一个长期消费的主,一年就是数万。
一个好友是做红酒在线平台的,这几年贴了很多钱,新媒体部分虽然阅读量很大,但是转化率很低,都不能与人力投入打平,但是其线下的酒会,俱乐部业务蒸蒸日上。这里我并没有贬低在线模式的意义,但我们不禁要思考的是纯粹的轻模式真的对吗?如果不能给人带来沉浸体验,泛泛地接触百万读者,就真的比得过一千个重度回头客吗?两者必须相辅相成。上图是我在邮轮上报名的品酒会,在一个公海毫无信号的环境下,我们非常愿意参加各类这样的活动,无论是品酒会还是主厨晚餐,参观厨房等等,并更容易带来后期的消费,而活动本身也是收费的。我用普遍的电商转化率算了一笔账,投入产出比高于电商。虽然看起来是很耗费人力的线下活动。
切不可被所谓的轻模式冲昏头,轻则意味着,不重度,体验不够极致。
就像把妹,如果不够专注不够投入,妹子被你打动的可能性就急剧下降。
小茶婆婆兴起于微信红利期,当时很早就开始在微信上卖普洱了,但其真正的根基在于线下,其在全国建立联盟,加入的线下茶室联合举办品茶活动,顾客茶友自发组织活动。和过去信息不对称的时代相比,如今高档茶叶的销售成单建立在信任上,而不是忽悠上。
对于一个没有普洱茶饮茶基本知识和兴趣的人而言,即使线上的营销打动了他一下,购买了一盒,也基本不会再来再一次购买,无体验则无沉浸,无体验则无兴趣。无体验则无法脱离比价。
武夷山地区盛产岩茶,及红茶。其中【大红袍】尤为知名。但大多数人并不懂得大红袍的引用,及历史。而一部印象大红袍的山水舞台剧,则让人沉浸在山水茶历史人文之间,几乎和我同行的朋友,看完之后都购买了茶叶。这就是体验的力量。
台湾有一个袋泡茶,袋子上面的挂耳是政坛人物,很多朋友去了台湾都会买,但是在大陆并没有人买,包括电商上,因为没有场景和代入感。所以单纯的实物消费升级缺乏有力的支撑。
无论是上海的大悦城二期,还是苏州新开业的诚品书店。都引入了互动体验式消费,比如制作小皮包,小布袋,画画,制作一本书等等。都希望更好地让顾客沉浸在其中,滞留更长时间,而不仅仅是买完拎包即走。商品经济的时代已经过去,商品过剩时代到来,但只有体验不可被替代,包括服务你的人的笑容,以及幽默的语言等等,这些是现在构成溢价的理由。
比起纯实物的消费升级,体验经济更值得关注。在体验上的投资,非常值得。
本文作者:沈帅波
旗下微信:进步主义(jinbuzhuyi)我爱PPT(iloveppt)营销之美(yingxiaozhimei)
微博@我爱PPT @进步读书 粉丝总量接近200万。
资深营销人。中信出版社签约作者。进步商学院创始人。
个人微信号:rayshen07125 转载请联系,未经授权,违者必究。