干货 | 高逼格食品广告，原来要这样拍！
就一个成功的食品广告而言，单靠出奇制胜的广告创意是不够的。
作为广告制作者，不能单单分析你所面对的产品，而必须更清楚地明白它的消费者到底需要什么，他们想从广告中看到什么，并且在实际的广告制作过程中，集中最为准确、生动、形象的影像手段来表达出这些重要的产品信息，直达消费者的需求，这样才能创造出该食品广告的品牌价值。
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我们需要首先确定食品的品类属性，将食品的品类属性定义为：
可食用性 、美味和营养。
我们可以从定义上看出品类属性的基本要求：
（1）品类属性要定位于消费者。
（2）品类属性要能够满足消费者利益，并且这些利益不能仅仅是消费者生理利益的集合，它既然是从消费者的“心智”而来，就必定会包括对心理、精神层面的影响。
（3）品类属性必须是可以直接看到、感觉到的。
（4）品类属性必须是广大消费者经过长时间的文化催生而成的认知。
然而当我们关注的重点从消费者过渡到食品本身时，我们更为迫切地想知道，描绘怎样的影像效果，才能符合食品可食用性、美味、营养这三大品类属性呢？
接下来，我们将从形、色、质、构、动、性六个方面来具体描述食品独特的品类影像特征，从而找出能够表现食品品类属性的视觉标准。
消费者在观看眼前的事物时，仅仅依靠形状上的几个突出特征，就足够确定对食物种类的认知 。例如，我们看到组图 2-1，就会联想起饺子。
这是因为只需要椭圆和皱褶两个典型的特征就能够唤起我们大脑中的视觉记忆。
但是倘若改变其中的某一个突出特征，我们就会觉得它既可能是饺子，也可能是馄饨或者烧卖，消费者对食品的认知被模糊了，这时即便有明确的信息告诉消费者这是饺子，也会使消费者的购买行动产生迟疑。
因此对于食品的品类影像特征而言，首先就是要维护食品主要的形状特征，并且清晰、明显地表现这种形状特征，以保证消费者对它的识别没有障碍。
利用形态的美感来表现食品品类属性对食品外形的“维护”并不意味着在食品影像的表现过程中，完全遵循客观现实的复制。
相反，对于食品形状的表现，应该注重提高食品在消费者心目中形成的美感，影像的力量要让消费者相信广告中的食品是可以放心食用的，并且能够唤醒消费者心目中对“美味”品类属性的记忆。
形状具有激发消费者情绪的作用，富有流线感的曲线、弧线，更能引发消费者的食欲和美的感受（如图 2-2、图 2-3），或者在画面中加入圆形或者弧线来柔和边缘的轮廓（如图 2-4）。
另外，食品的形状不应当破碎，松散破碎的食品形态容易让消费者对食品的质量产生怀疑，尤其对于将酥脆作为特点的产品，例如薯片、饼干等。
当有多个食品同时出现时，参差不齐的整体外形也会扰乱消费者的视觉，容易使他们产生反感（如图 2-5），而精挑细选出外形统一的食品，并且整齐摆放的画面则更能博得消费者的喜爱（如图 2-6）。
食品品类影像中的色彩特征格式塔心理学已经证明，色彩比形状更善于表达情感及影响人的内心活动。
然而在食品广告中刻板地复制现实生活中食品的色彩，如我们在组图 2-7 所见的螃蟹、面包、点心，会显得颜色单一、暗淡、画面显脏，看上去索然无味，让人很难产生食欲。
照搬生活中食品色彩的影像不仅不会引起消费者的关注，反而容易引起消费者的反感。只是照搬生活中食品的视觉，尤其是色彩的广告画面，是不会被消费者的心智所接受的。
实际上，单以色彩来研究人的视觉神经反应时，我们发现只有那些强光照射下、高饱和度，以及暖色的色彩才能引起消费者高度的兴奋和造成强烈的刺激，而人的大脑只有感受到这些刺激，才会在短时间内做出喜爱、渴望等各种情绪的反应。
如果我们用衡量色彩的明度、纯度、饱和度，以及整个食品画面的冷、暖色调来定义食品品类影像的色彩特征，那么高明度、高纯度、高饱和度的食品色彩和暖色调的画面更能表现食品的品类属性。
鲜艳、明亮的色彩能令消费者感受到食品的新鲜、美味，尤其是鲜红的西红柿、青绿的蔬菜（如图 2-8），几乎成为了食品广告中“新鲜”概念的代言人，而酱料颜色的炒面和海鲜以及黄白分明的煎蛋，则把食品的“香”味表现得淋漓尽致（如图 2-9）。
当然，影像的颜色并不能完全脱离食品本来的色彩特征，像巧克力、酱油、咖啡等食品，本身的色彩属性就是低明度的深色，此时在对色彩的表现中，要额外注重提升色彩的饱和度、纯度，使食品展现出浓郁飘香的特征，例如巧克力广告中，高饱和度的色彩不仅维持了画面整体的暗色调，更表达出如巧克力般色彩浓郁的视觉效果（如组图 2-10）。
冷调的食品画面（如组图 2-11）能让消费者产生清凉爽口的感觉；
暖调的画面（如组图 2-12）则能反映食品带给人的香浓满足感。
色彩在食品品类影像中的搭配特征
（1）多层次的色彩搭配吸引消费者的注意
色彩不仅能引起消费者对“食用、美味”的联想，有层次的色彩搭配还能引导消费者的视觉重心，从而强调食品的特点，尤其对于成分丰富的食物。
如方便面等常常会加入很多颜色的配菜，共同给单一颜色的面本身增加食欲感（如图 2-13）；
烤海鲜则常常搭配各种颜色的蔬菜串烧（如图 2-14）等。
利用多种色彩来表现其丰富的成分，会增加消费者对其视觉组合的记忆。
（2）多色彩搭配时要注意突出食品主体
画面中利用色彩对食品特殊成分的表现，会使其成为核心的记忆点。在利用色彩表现食品营养特征的广告中，单一的色彩画面会缺乏表现力，而多个色彩的画面衔接在一起的说明性段落。
例如某含有黄瓜、西红柿的食品广告中分别使用满是黄瓜绿和西红柿红的两组画面组接，这样的信息传递会让消费者感觉到单调、乏味（如组图 2-15）；
然而在画面中过于丰富的色彩搭配又会让他们感到视觉中心混乱，不能突出核心的食品（如图 2-16）。
因此在食品品类影像的色彩特征中要使用高明度、高饱和度、高纯度的食品画面表现食品的新鲜、美味，还要使用暖调的食品画面来刺激消费者的食欲；
同时在食品的广告画面中，既要搭配使用多种色彩，又要控制住画面中辅助色彩的数量，均衡画面中的各种色彩面积的比例关系，来突出核心食品，维持画面整体的暖色调关系，只有这样才能实现对食品品类属性的影像表现。
食品品类影像中的材质特征
利用纹理令消费者识别食品任何食品的表面都有其区别于其他食品的纹理特征，面包有粗糙的表皮，巧克力的表面是光滑的。其实即便同类的食品也会有不同的纹理特征，同样是蔬菜，西红柿的表面光滑而黄瓜的表面则凹凸不平。
这些表面纹理的背后，隐藏着食品各自不相同的成分和制作工艺，这也使得食品的纹理成为识别该食品的视觉符号之一：由全麦做成的面包等食品表面呈现不规则的凹凸（如图 2-17）；
而豆类的表面则拥有与生俱来的纹理特征（如图 2-18）。
利用质感表现食品的品类属性让消费者准确地识别出食品的种类，仅仅是食品广告最基本的作用。
在表现食品的过程中，我们在忠诚表现食品自身纹理的基础上，还需要对它们的质感进行捕捉甚至改造，从而让消费者因质感对食品产生购买欲。
同种类别的食物在不同的状态下，纹理变化很丰富，要利用食材的坚硬、平滑、粗糙等不同质感来表现食品（如组图 2-19）。
看上去粗糙的冰淇淋画面给人奶油和冰混合的快感，真奶油画面却要求表面平滑，显得品质高档、引人食欲（如组图 2-20）。
对于表面原本就光滑如丝、缺乏纹理特征的食品而言，可以适当丰富其表面的纹理，让其质感更具特色，例如在《金莎巧克力广告》中，在巧克力的表面撒下细碎的果仁粒和金色的碎粉，破坏其光洁、缺乏纹理的表面，形成微小的纹理，以此刺激消费者的食欲（如组图 2-21）。
因此在影视广告中，食品品类影像“质”的特征要依靠再现食品表面的纹理来使消费者在第一时间识别食品，同时要通过完整、干净的外型和酥、软、硬的内在质地来完成对其品类属性的视觉表现。
食品品类影像中的构成特征
食品品类影像中的结构特征在于清晰、明了地表现出食品结构中的各种成分对消费者味觉的诱惑力。
对单一结构食品的构成表现对结构单一的固态食品，例如薯片和单片的饼干、奶酪、冰淇淋等，广告中不仅要清晰地展现其单独形状，还要利用它们的整体构成。例如豆干本身的暗黄色方形形状并不出众，而利用多块豆干组合成的叠加状态就好了很多（如图 2-22）；
意粉序列感地散开给人以美感（如图2-23），最典型还有麦当劳的薯条组合激发食欲（如图 2-24）……
但这种唯美的表现形式也要在不破坏原有工艺成果的前提下进行，比如腊肉制品的广告，强调的是整只“猪肘”烧腊的工艺，就不可以只用分切摆盘来形式化地表现，否则再好看的构成和构图，对产品的工艺、功能的诉求点也造成了伤害，因此就不是有效的视觉表达了。
复杂结构食品的构成表现对于像夹心饼干、巧克力威化饼这样结构复杂的食品，广告画面首先要向消费者传递出简洁清晰的食品结构信息。
例如奶油巧克力夹心，外层的巧克力包围着内层的奶油，内层之中还有夹层部分（如组图 2-25），如果在广告中没有向消费者清晰地展现其优秀的内部结构，广告影像就失去了最基本的特征。
其次，对于这些拥有复杂内部层次的食品，不能单单只是展示得清晰明了，还要利用各个结构层的相互配合激发出食品的魅力。无论是沙拉酱在蔬菜上的流动（ 如 图 2-26），还是披萨中的奶酪（如图 2-27），复杂的食品结构层画面传递出了食品的“美味”特征。
食品品类影像中的运动特征
为食品创造运动的机会无可否认，运动是最能引起消费者强烈注意的现象。虽然食品不能像动物一样自主地运动（动画广告效果除外），可是当浓浓白色的奶油在棕色的巧克力液体中流动时，当金黄的奶酪砸向鲜嫩的牛肉还带着微微的颤抖时，当果酱在脆皮的面包上画出“S”的形状时，消费者早已沉浸在对美味食品的感受之中，而忽略了对运动来源的关注。
在食品广告中，我们只有如此不失时机地创造它们运动的机会，就像水中荡漾的面条（如图 2-28）；清油趟过新鲜的蔬菜（如图 2-29）；舞动的虾条（如图 2-30）……食品的运动吸引了消费者关注的目光。
利用“细腻”的运动凸现食品的品类属性大量的食品广告都在不遗余力地营造最具震撼效果的运动画面。
然而，这种“震撼”却并不意味着运动的程度要多么剧烈，而是要利用细腻的视觉元素，使原本没有生命力的食品产生亲和力，唤起消费者对食品的好感。
例如在巧克力广告中，摄影机如果用常速拍摄果仁快速砸向巧克力液体的运动，那么其力度和速度都很大，看起来就像是在下冰雹，非但不能令消费者感觉美的震撼，反而令人觉得恐怖。而当以高速拍摄果仁落入巧克力液体中的运动时，缓慢的过程中就展现出巧克力液体的香浓、润滑（如图 2-31），让消费者感觉到二者的紧密结合，从心理上接受食品的特征；
而且远景中的食品无论运动得多么快速，都不会使消费者的内心产生强烈的购买欲望，而大特写中的炸鸡在高速拍摄的过程中，在轻微相撞的一瞬，就能散发出香脆的感受。那些真实可见的细节在运动中舒展开来，仿佛将新鲜美味的食品推到消费者眼前（如图 2-32）。
实际上，食品广告中对震撼效果的表现能力并不取决于食品本身运动程度的强弱，而在于对画面中食品局部的运动节奏和运动范围的表现方式：
在画面中突出表现食品局部的运动比表现整个食品的运动能产生更强烈的效果，而高速拍摄食品局部运动的画面比正常速度拍摄的画面更具视觉冲击力。
食品品类影像中的性质特征
食品品类影像中另一个值得我们关注的特征就是性质。
性质的概念来源于人们对事物的复合认知。消费者对食品性质的认定是在上述特性的综合作用之下产生的：牛奶浓郁、营养；巧克力甜且香浓；休闲食品酥脆、小巧、方便。
食品的品类属性要求食品品类影像在完成外在特征的表现之后，能够使消费者对食品产生广告画面之外、情理之中的性质认可。
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广告中对食品性质的表现追求联感效果
在现实生活中，揭开草莓酸奶，并不会看到如广告中所表现的那么完整、色彩鲜艳的草莓粒；拿到巨无霸时，也不会看到广告中腾腾的热气和沾满水滴的番茄、黄瓜；咬开士力架，更不会看到广告中麦芽糖快要流下来的景象……即便如此，消费者也不会责怪广告的不真实，相反，照搬现实中食品的画面才会引来消费者嗤之以鼻。
这是因为广告影像是在把消费者对食品某一独特的性质的“感觉”夸张具象化，而“感觉”却是种抽象的概念，制作者对食品性质的表现，实际是在追求与消费者的“联感”，而并非同现实生活中食品性质完全吻合。
消费者对食品的认知过程中，对“味”的要求往往是被摆在第一位的，而在实际广告再现中，画面却无法直接地表现食品的“味道”，所以必须利用画面元素调动起消费者的其他感官，从而“再现”食品美好的“味道”，这就是食品品类影像中所谓的“联感”效果。
消费者对食品形、色、香、味的认识在广告中都要变成具体的视觉元素。例如，我们是用“白气”表现食品的香气，利用油汁来表现食品的美味等（如组图 2-33）。
因此在广告制作中，利用摄影手段对食品的形状、色彩、结构、质感、运动等多个方面进行美化：
去掉烦琐的食品细节，提炼出食品的核心特点；
提高画面中食品的质感，丰富画面的内容，不仅不会破坏对食品原本性质的再现，反而更能符合消费者生活中对食品色香味的感受，现对食品可食用性、美味、营养三大品类属性的再现。
综上所述，我们可以将食品品类影像的特征归结为：
展现食品最具特征性的形状；
表现高纯度、明度、饱和度的食品色彩，利用温暖的食品色调诱发消费者的食欲；
柔化食品表面；
以简洁、明了的食品结构，配合舒缓、富于冲击力的运动，充分展示食品简单、具象的画面特征，从而达到与消费者内心认知相“联感”的效果。
在短暂的广告时间中，表现出食品独具特色的“可食用性、美味、营养”的品类属性。
包括光线、运动、色彩、光学等四大造型手段，它们是直接完成影像表意、造型的手段。
食品品类的影像特征则使得制作者对各种视觉手段的使用，不再是凭借着天马行空的臆想，而是有理有据地进行创造。
文章节选于《品类影像》，北影教授 齐虹 著
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