查看原文
其他

战区降维之后,产品升维成品牌房企的另一场狭路相逢

小全全 地产全说 2022-07-23


自2017年开始的品牌房企大规模战区下沉,仍在不断深化。品牌房企大规模下沉川内二三线甚至更小的城市,主战场也同步转移到了这些城市。随之而来的,是各房企项目产品换了个战场,继续“贴身互搏”。

 

战区降维下,品牌房企面临市场需求、政策环境、客户偏好、产品形态等各方面因素的变化,不同城市客户群体构成、客户对产品的价值敏感点也有较大差别,如何因地制宜做出叫好又叫座的产品,考验着开发商的市场及产品把控能力。

 

竞争胜利的关键点,就在于产品升维带来的差异化竞争力上。



川内各大城市抢滩战

二三线城市涌入一伙“野蛮人”



2017年是一个分界点。


2017年前,品牌房企大多集中在大成都范围,除了南充等几个城市,川内大多数二三线城市还是流行“小富即安”,虽然几年前即有万达等大型房企下沉布局,但主要仍以当地房企、中小房企为主,品牌房企平均下来,每个城市差不多两家左右。

 

2017年时,多数川内二三线城市房价基本在4000-6000元/㎡范围,楼面地价也多集中在1000元/㎡上下。偌大的四川,成都在房价与地价上处于绝对的“一超”地位,“多强”追赶也集中在大成都下辖市县,川内二三线城市,信奉的还是平平淡淡。

 

2017年之后,伴随成都调控政策的不断收紧及土地获取难度的增加,出于规模化、现金流等方面的考量,多数品牌房企开始走出成都,下沉川内二三线城市。


梳理部分川内二三线城市品牌房企变化可以看出,2016年之前,品牌房企布局多集中在南充、绵阳等典型城市。2017年之后,以领地、碧桂园等品牌房企为主,开始了川内各大城市的抢滩战。


△部分城市品牌房企入驻情况,统计来源:城市土拍成交数据,因数据获取原因,可能会有遗漏

 

由此带来的,是地价和房价的攀升。2018年,部分城市的土地楼面价直追成都下辖区市县。


乐山,楼面价4378元/㎡;

遂宁,楼面价5892.5元/㎡;

达州,楼面价5100元/㎡;

西昌,楼面价7988元/㎡;

德阳,楼面价4916元/㎡;

绵阳,楼面价4249元/㎡;

……

 

△2016-2018部分川内城市平均土地楼面价情况

 

在成都市场正面对决多年的品牌房企,不约而同地站在了川内二三线城市的战场,开始了狭路相逢的正面对决战。


△品牌房企川内布局图,图据微信公众号“欢迎你来日诀我”

 

 

战区降维下的短兵相接

产品升维成品牌房企决胜棋



品牌房企的大规模下沉布局、地价的攀升,带来的是川内二三线城市房价的大幅上涨。


△2017.9-2018.8绵阳/德阳/宜宾/乐山房价走势,数据来源:安居客

 

目前,川内多数二三线城市热门板块房价在8000-12000元/㎡左右。小全全实地调研的绵阳经开区和科创园区房价9500-12000元/㎡;德阳城北片区8500-9500元/㎡;乐山青江片区8500-10000元/㎡……

 

与之对应的,是各城市较低水平的收入。

 

实地调研中,小全全掌握到的各城市本地人给出的收入情况是:绵阳平均收入2000-4000元/月,德阳2000-3000元/月,而其他市州多数人收入在2000-3000元/月的水平。

 

下表为各城市统计局公布的,全部城镇单位就业人员平均工资水平。统计局统计的薪资为税前工资,去除缴纳的五险一金,实际到手薪资与当地人的感受差异较小。

 

△2017年部分城市平均工资,数据来源:各城市统计公报

 

另外一组数据更能说明问题。除成都外,川内多数二三线城市,人口均为净流出状态。各城市市区人口,主要靠下辖县市及乡村人口入城的补充。

 

△2017年部分城市人口情况,数据来源:各城市统计公报

 

收入水平低、人口净流出、乡村人口进城等带来的,是有限的购房群体及滞缓的群体补充能力。一旦购房需求在一波市场供应中得到集中释放,后续各项目将不得不直接进入客源争夺战。

 

始于2017年底的川内二三线城市房价的上涨,及由此引发的购房潮,目前已开始显现后续乏力的境况。

 

实地调研的绵阳市,房价上涨乏力,开始呈现疲软下调的态势;乐山已走出上半年开盘基本清盘的阳线,4%的优惠幅度已开始普遍存在;德阳房价也开始呈现企稳横盘的态势。

 

市场竞争开始变得激烈。川内二三线城市本身市域范围较小,大量深耕本地市场的中小房企与品牌房企同台竞技,品牌房企间也开始了贴身肉搏战。

 

以绵阳市为例,除了大量的本地中小房企项目,品牌房企项目分布较为集中,周边配套、交通状况、客群等呈现高度重合的态势,在此之下,唯有在产品升维上做文章,打出差异化优势,方可更胜一筹。

 

△绵阳市品牌房企部分项目分布

 

不止绵阳,品牌房企在川内其他二三线城市面临的状况大致相同。短兵相接,无可避免。

 

入局川内二三线城市的品牌房企,在企业标准化运营管理指导下,如何因地制宜升维产品,做出满足不同城市客户价值敏感点的产品,成为制胜的关键。

 


但不同城市客户价值敏感点到底在哪里?如何实现产品升维?既有产品线的简单复制,在下沉的川内二三线城市市场奏效吗?



后续我们还将从当前不同城市产品、市场、客群行为和心理等方面的差异点,来阐述如何在“战区降维、产品升维”的竞争格局之下打造出叫好又叫座的项目。


围绕这一话题,我们还将举办一场干货十足的行业内公开课,由专业市场机构、下沉川内二三线城市的典型开发企业代表、为开发商提供产品研发和设计服务的建筑设计机构代表,共同研判当前川内二三线城市的产品价值敏感点及其解决之道。


欢迎感兴趣的同行点击“阅读原文”,报名参加本次公开课。

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存