景区提振、酒店扩张、巧做地产，论桂林旅游转型突围的三板斧
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上篇我们主要针对公司的现状以及经营战略做了充分的梳理。公司目前经营稳定，但市场与行业格局面临重大机遇，需要重新抖擞精神，开辟新局面。到底要从哪些方面进行转型升级，具体步骤有哪些？请看下文具体分解。
公司经营景区以观光游为主，收入主要由银子岩及两江四湖两个景区贡献，虽然控股龙胜温泉和贺州温泉，但年客流量不到20万，对业绩贡献少。
按照桂林市旅游发展规划，桂林计划到2020年基本建成国际旅游胜地，成为世界一流山水观光休闲度假旅游目的地、国际旅游合作和文化交流的重要平台。
近年来桂林当地政府高度重视旅游服务业发展，推进旅游方式逐步向集约化、多元化和休闲度假模式转变，旅游产品逐步向历史文化、休闲度假、会展商务、生态体验、养身保健等多元复合型产品经营转变，开发了一批满足游客需要的中高端旅游服务产品。截至2015年已经有万达、华润、海航、地中海俱乐部、恒大、悦榕庄、喜来登、海吉星等一批国内外知名企业落户桂林，万达文旅城、华润万象城、阳朔瑞盛旅游休闲世界、中国福城大健康与文化旅游产业集群等项目正在陆续建设中。
从公司现状分析，两江四湖及银子岩景区大幅提升的可能性有限，以优化维持为主；龙胜温泉、贺州温泉提升空间较大，建议从休闲养生度假角度大力开发。
1、两江四湖景区
地处桂林市内繁华地段，是当地居民主要休闲场所和游客首选游览区，主要功能以游览为主，客流量增长基本与全市客流量增长保持一致，客单价提升空间有限，景区建设的主要理念就是做好水文章，充分利用两江四湖不同水体的特点，在景区建设中形成湖、潭、瀑、泉、溪等各式景观；同时加强基础设施和旅游服务设施建设；加强景区绿化水平，丰富周边景致，改善生态环境；深入挖掘当地历史文化特色，通过名人雕像、名人故居及诗文碑刻等形式突出文化内涵。通过以上布局与配置，将两江四湖景区的整体形象提升，为居民和游客打造更舒适的游览环境。此外还可通过完善漓江的分段游和分时游，改变单一的组团定时乘船游方式，丰富游览模式。
2、龙胜温泉
素有“华南第一泉”的美誉，其资源具有与其他类型旅游资源紧密结合的特点，周边旅游资源丰富类型多样，主要为自然风光、森林景观及瑶族、侗族、苗族、壮族等民俗风情的人文景观。目前温泉的年游客量不到20万人次，与珠海御温泉（年接待量100万人次，价格138元/人）、广东从化温泉、江苏汤山温泉和陕西华清池温泉相比知名度小的多，建议在规模、档次、服务和营销方面加大投入，放大华南第一泉品牌影响力，融合民族养生文化，开发洗浴、休闲、健身等综合项目，发展中医药和少数民族医药养生旅游产品。当前桂林的休闲保健养生产品主要为洗浴、按摩、足疗、SPA、美容、药膳、减肥等中低端服务，以休闲保健养生为主题的旅游产品有助于产品和服务升级，满足特色休闲旅游需求。
3、贺州温泉
贺州市的温泉资源主要集中在平桂管理区黄田镇路花村、八步区里松镇培才村、南乡镇大汤村，三处温泉流量大、水温高、出水口多，各自形成温泉群。里松温泉和南乡温泉品质最高，出水量大（里松温泉最高水温达85°，流量达350吨/小时；南乡温泉最高水温81°，流量480吨/小时）。公司所在的贺州温泉位于黄田镇，水温最高60°，流量达120吨/小时。
贺州温泉资源在上世纪90年代就已得到开发，目前接待规模和设施仍居广西区第二位；温泉资源在华南有较高知名度，有创建“生态贺州长寿胜地”健康养老品牌的基础，主要不利因素在于交通条件相对滞后。南乡温泉引进广东腾业集团开发西溪温泉度假区，目前一期建设完成，生意火爆；贺州当地民企计划开发里松温泉，由于交通因素未能进入实质性开发。我们建议贺州温泉向休闲度假产品升级，建设以温泉洗浴、休闲度假、康体养生为一体的温泉度假区，温泉产品可开设不同特色和主体的浴池，建设温泉SPA馆，扩大酒店客房数。此外公司可通过投资入股的形式参与南乡温泉的开发建设，一方面能获得优质温泉资源，另外也能通过参与建设积累休闲度假产品开发经验。
4、阳朔
作为桂林漓江旅游地系统中的重要旅游节点和相对独立的旅游目的地，资源地位日渐升高，并已入选TripAdvisor全球旅游最佳目的地榜单。2015年阳朔县共接待游客总数1304万人次，旅游总收入100亿元，保持较快增长。今年春节期间，阳朔悦榕庄酒店、河畔度假酒店等高端酒店平均入住率超过80%，多数游客来自境外、广东、上海等发达地区，平均停留天数超过3天，具备旅游消费升级的基础。阳朔正在全力打造旅游升级版，引入外部资本建设国际化酒店、世界级休闲度假旅游项目，补足购物和娱乐两块产业链短板。公司通过与宋城集团合作进入阳朔旅游市场，开发漓江千古情演艺项目，深度挖掘地方旅游资源价值，可以演艺项目作为休闲度假产品延伸的起点，依托宋城集团在文旅地产方面的经验，进一步合作开发文旅地产，进一步升级公司产品服务。
5、航空旅游
随着国内低空空域管制放开，通用航空市场方兴未艾。国外研究显示，低空旅游的投入产出比可达1:80，通用航空的就业带动比为1：12，一个低空项目发展10年后将给当地居民生活带来良好效益，提升生活水平。低空旅游产品开发将通航机场和一系列旅游景点有机结合，丰富了传统旅游产品体系，新奇刺激，有利于迎合游客消费心理。
低空旅游作为高端旅游的一部分，2015年在桂林落地，由香港桂龙航空等在桂林兴安通用机场实施，游览传统的漓江精华游航线和遇龙河水上风光游航线，使用直升机型号为S-76A（美国总统乘坐机型），价格600元/人~18000元/人不等。桂林拥有很好的低空旅游资源，尚未被充分开发，今年已经有多家通航企业获准运营。目前估计，桂林低空旅游项目全面启动后将带来直接收入9亿，相关服务业产值数十亿的规模。
海航集团在通航领域已经开始布局，海航旅游集团与北京市旅游发展基金共同出资成立的首航直升机在新三板挂牌上市，已经拥有11架直升机的机队规模，2014年收入已突破1亿元。海航旅游集团控股的桂林航空旅游集团总公司桂林通航已开通空中游览航线，并正式对外销售“空中瞰桂林”旅游产品，游客能在空中欣赏两江四湖、象鼻山、独秀峰、伏波山等美景。
公司可以抓住通航发展的潮流，通过股权或其他形式积极与海航开发通航高端旅游产品，利用海航的航空器等资源，在阳朔、漓江景区开发旅游航线。在旅游旺季提供直升机给游客体验低空观光、探险、短途包机、驾驶体验、航拍摄影等项目，淡季可利用航空器承担森林防火、紧急搜救、科考商务等任务收取费用，实现正常盈利。未来随着低空旅游市场规模的扩大可建设空中游乐园或航空小镇。
对于景区经营升级，总结一句话：观光游优化资源，温泉度假游升级扩张，阳朔及低空旅游打造新亮点。
公司直接控股经营的漓江大瀑布饭店是目前广西规模最大、设施设备最豪华的五星级饭店，拥有各类豪华客房646间，床位1169张。2015年接待游客30万人，收入1.02亿，净利润285万元，历年盈利波动较大。
国内酒店市场结构呈哑铃型，高端酒店过剩，经济型酒店利润摊薄，中档酒店市场空间大。近年来先后涌现出丽枫、希岸、和颐、全季、都城等一批自主创立的中端品牌，与外资的万怡、美居等中档品牌展开竞争。与此同时风投资本也已经开始在中档酒店、主题酒店、精品酒店领域大力投资。合理选址布局、善用经营模式（自有、租赁、加盟）、突出地方特色（文化、民俗、历史）、搭配品质服务，是打开中档酒店市场大门的有力工具。
2015年桂林拥有星级饭店68家，其中市区43家， 辖县25家，提供床位约15000个。高铁开通后桂林游客量持续走高，在旅游旺季，桂林旅游住宿业将面临供不应求的局面。此外桂林作为知名国际旅游城市，高星级酒店略显不足，五星级酒店市区仅4家；具有地方特色的主题酒店、娱乐场所在桂林并不多见。
资料说明：桂林市区星级饭店分布图，复世投资整理
面对当前酒店行业和当地旅游产业的发展趋势，公司需要从两方面改进酒店业务的经营模式。
1、大瀑布饭店
除商场、文物商店、康体水疗、大玩家对外出租经营外，中西餐、酒店住宿等由酒店自营，目前仍面临设施老化和装修陈旧的问题。
从现有数据分析，大瀑布酒店客房出租率偏低，较高空置率会提高经营成本，降低酒店利润。公司可将部分楼层或整体酒店进行改造，将现有酒店转型为养老院、酒店公寓或商务办公楼等，既不用大费周章，也能提高酒店资产周转率，扩大盈利空间；或者通过加盟知名酒店集团，借助酒店集团的标准化管理经验和营销渠道，降低运营成本，扩大品牌知名度。
2、阳朔景区饭店
大致分三类——星级酒店、中小型饭店、民宿客栈。根据2012年数据，三类饭店总计630多家，比例1:6:3；总床位3.2万张，床位比例3:5:2。其中星级酒店59家，床位9750张，占阳朔饭店总数的9%，占总床位数的30%。
2015年阳朔接待游客1304万人次，旅游总收入突破100亿元。根据预测，2020年阳朔游客总数将达到2000万人次，按50%的入住率计算，住宿总人数为10000万人次，需要床位6.6万张。阳朔酒店投资仍有较大空间，尤其中高档酒店数量较少，星级酒店缺乏，休闲度假酒店短缺。
公司可以借助开发漓江千古情的时机，在当地建设相应的餐饮住宿体系。采取何种投资模式（租赁、改造or直接经营），如何精准定位和选址（如阳朔西街），打造差异化酒店产品，突出地方文化特色，是值得详细讨论的话题。
酒店经营方针：大瀑布饭店改造转型或加盟知名酒店集团品牌，降本增效；阳朔景区扩张中档酒店，满足市场需要。
目前国内旅游地产行业在发展格局、产品种类及开发模式上都有如下几个特点。
发展格局：国内旅游地产市场基本呈现“一级城市靠地产，二、三级城市靠资源”的泾渭分明的发展态势。同时，由于我国地理、经济发展特性，形成了沿海地区经济发达、景观资源丰富等特点，旅游地产业率先在这一区域落足，而中、西部旅游地产不仅仅在数量上较少，且多集中在城市的附近相邻城市。
产品种类：众多旅游房地产已由过去的产权式酒店、分时度假逐步发展延伸，以健身、滑雪、旅游、休闲、娱乐、健康为主题的旅游房地产项目逐步兴起，旅游房地产的运作方式逐渐综合化、多元化。
开发模式：现今旅游地产出现多种开发模式以应对差异化的置业需求，其中以产权酒店为主体的投资型模式开始向分时共享产权的消费模式转换、商务型与度假型旅游地产模式等将逐步发展起来。旅游地产的商务需求所引致的对配套、服务等要求也越来越高。
以自然资源为依托而开发的旅游地产项目，是目前国内旅游地产开发的最常见模式，其联动效果模式以正向偏利模式和互惠模式为主。主要特点在于有优越的资源基础，需投入塑造景观的成本较低，就能够提高项目的收益成本。目前国内具有资源优势又适合开发旅游地产项目的类型主要有三类，一是依托现有湖景资源的滨湖类度假地产项目，如太湖旅游度假区；二是依托海洋资源的滨海类度假地产项目，如海南亚龙湾等；三是依托温泉资源的温泉度假地产项目，如珠江温泉城等。
与传统房地产开发相比，旅游地产的资金需求更大、运营周期更长。旅游项目的投资收益期都超过15年，但可持续回报时间可达到50年以上。而一般地产项目2—3年就全部收回投资，但持续回报很有限。旅游地产投资回收期将介于两者之间，约5到8年收回大部分投资。由于回收周期长，所以融资成为旅游地产的最大困难之一。桂林旅游作为上市公司，融资渠道较为畅通，能较好的克服融资难的问题。
桂林旅游在文旅地产开发方面缺乏经验，这既是公司的弱点，同时也是公司博采众长，打造前瞻性文旅项目的绝好机会。目前桂林当地较为知名的旅游地产项目有万达文旅城、华润万象城大型商业旅游城市综合体、保利文化产业园项目、国奥凤凰体育休闲产业项目、愚自乐园Club Med地中海俱乐部等。如何在众多的文旅地产项目中脱颖而出，需要更新公司的组织架构，构建规划开发能力。
工欲善其事，必先利其器。公司当前的管理架构仍然为景区管理模式，不能适应文旅地产的开发管理模式，需要对组织结构进行改造，并制定相应的人力资源战略。
以文旅地产龙头华侨城集团为例，作为国内主题公园行业的领跑者，2015年游客接待量突破3300万人次，旅游综合业务收入规模达123亿元。
华侨城下设五个一级事业部（房地产公司、香港华侨城公司、欢乐谷事业部、旅游事业部、酒店物业事业部）专业化经营，欢乐谷、旅游和酒店物业事业部作为旅游综合业务，与房地产公司的业务相互补充，在资源获取和统筹规划方面有很大优势。房地产业务可以依托旅游项目低成本拿地，旅游项目的长投资周期能通过地产业务快速回笼资金。
华侨城走差异化经营的战略，通过探寻并引导游客需求，引导消费走向，通过产品的创新性和独特性取得市场竞争优势。作为企业战略的核心部分，华侨城在人力资源战略方面按照人力资源优先投资的原则，为2万多名员工建立学习型组织，并加大对人力资本的投资力度，为员工创造、提供学习和训练的机会，使整体人力资本迅速增值。如深圳华侨城进行人力资本输出，锦绣中华派出10人管理小组，参与三水荷花世界的筹建、开业和开业后一段时间的管理，此外还分别向长沙世界之窗、成都野生世界、汉南热带海洋世界等项目输出管理人员。
华侨城通过公开招聘、公开竞争、竞争上岗、内部劳动力市场等形式的内部竞争机制，向内部传递市场压力，发现人才并淘汰不合格人员；同时向具有创业意愿和能力的员工提供创业资源和创业机会，鼓励员工内部创业。
在组织架构上，公司可以学习华侨城组织体系，设立景区、酒店及文旅地产事业部进行专业化运作，同时在上市公司层面主导资源的分配，以及各事业部之间的协调配合，保持战略的稳步推进。
公司现有景区和酒店业务处于发展的成熟期，需要企业领导保持清醒头脑，积极稳妥推进内部变革，使企业进入新一轮的增长期。针对这一阶段的人力资源管理的特点，企业人力资源战略和核心是激发内部创新意识，推动组织变革，保持企业活力；吸引和留住创新人才，保持企业创新的人才基础。
为顺利实现成熟期的人力资源战略，公司主要的策略是要调整用人标准，突出创新要求，严控一般人员进入，积极引进有创新能力的人才；完善绩效考核流程，增加考核指标体系中创新指标所占权重；调整人力资源管理政策，对创新岗位和人员实施分配、晋升和奖励的倾斜；加强创新意识和技能培训和开发，培养创新人才队伍。在成熟期进行创新并取得成功，需要稳定主业与创新之间的平衡，避免出现内部动荡。
文旅地产总结：一张白纸好做文章，调整组织架构应对转型，人力资源战略先行。
我们已经看到，桂林旅游在行业发展的浪潮中扬帆起航，突破自身局限，发掘内外部资源，从区域型景区经营者走向全国。上文提到的三个方面是公司发展的重点，产品升级是关键。桂林旅游正走在转型的道路上，我们将密切关注公司未来的发展。
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