芜湖！618的终结者，闲鱼一战成名！
“618过去了，不知道接下来的半个月该怎么度过了。”
“买买买”已经成为了当代年轻人生活的主旋律，在遇到“双十一”“618”这些购物狂欢节，更是抑制不住的“剁手”，所以在今年618结束后经过半年回血，又可以进入到割韭菜的下一轮——双十一。
在购物盛典，无论是平台、品牌抑或是商家都会铆足了劲在营销层面下功夫，争夺眼球，但有时候用力过猛反而会遭到消费者的排斥。
比如天猫为父亲节“续节”的骚操作，为父亲节的到来天猫618特地延长了两天，为实现更高的交易量，使出了“大节套小节”的玩法，明晃晃地亮出“消费主义割韭菜”的字眼自然讨到了一片骂声。
相比于鼓吹“消费主义”的电商平台，闲鱼618做到了从用户出发，在别的平台都在给消费者钱包做“减法”的时候，闲鱼给大家做“加法”，锁定了618“回血”沟通空白点，另辟蹊径地掀起了一场“节后鱼生”的营销活动。
洞察618“回血”情绪
打造“节后鱼生”主题活动
“节后鱼生”顾名思义——节后发现余额不足，很自然的靠闲鱼维生。
这种现象来源于一场电商的购物狂欢。在618一番凑单满减，大促等敦促的大出血后，许多消费者过完了六月的上半旬陷入坐吃空山、血空吃土的阶段。
一方面面对着凑单时候头脑发热买的并不需要的商品，另一方面面对着新商品来临后旧物件闲置的尴尬局面，消费者急需一个二手交易市场既能够出掉多余的不需要的物件，也能够通过一波回血操作实现收支平衡。
闲鱼洞察到这一情绪与需求，在618握住了“回血”的沟通点，转换用户的买卖身份，让他们从其他平台的买家，变成闲鱼平台的卖家，用商品变现实现现金回流，维持生活之余更是符合了年轻一代的“断舍离”情感。
闲鱼这次在618购物节反向输出“节后鱼生”的营销主题活动，一方面通过售卖二手物件进行回血，把生活过得游刃有余，再次输出与强化“上闲鱼，闲置能换钱”的品牌认知。
另一方面，运用“劫后余生”与“节后鱼生”的谐音关联，巧借谐音梗提高传播辨识度，降低营销破圈的门槛，并达到“一语双关”的效果，既实现了有趣的传播联想与互动，也达成了“回血”共鸣。
基于“节后鱼生”的营销主题之下，闲鱼在6月15日抢先上线了3折曝光卡，用更优惠的方式让用户的“宝贝”登上“广告位”。在6月16日到6月23日，闲鱼更是将“卖宝贝回血换钱”放在了首页C位，扩大了活动的影响力。
线上线下联动造势
一体化营销强化“上闲鱼回血”心智
为了扩大闲鱼这次618活动的声量，除了在自身平台创建栏目服务用户外，品牌更是通过线上线下的联动方式，以年轻人喜闻乐见的方式全面覆盖传播渠道。
在线上，闲鱼上线了《闲鱼618节后鱼生》的概念短片，采用洗脑的方式，将闲鱼功能与人们的需求进行了捆绑，以rap的歌曲营销形式，硬核却又幽默的方式进行用户心智占领。
内容层面，短片开篇就接入到了618的消费痛点——618血拼之后余额不足怎么办？紧接着从人们的生活场景入手，监控到了消费者的一系列闲置现象，比如囤多的面膜、用不完的小样、开出同款的盲盒、撞了衫的夹克、仅试色的口红……其中“太久没背的铂金包”更是从侧面暗示了平台包揽了各种各样的用户群体，你能在平台卖出任何商品。
通过歌曲中不断强调的“上闲鱼卖了”“轻松变现，速回血”，传递618安心剁手，血槽也不会空，上闲鱼卖东西瞬间回血。
创意层面，短片鬼畜魔性的画风，洗脑欢脱的BGM都踩中了年轻人的“骚”点，降低了受众对广告的排斥感。除此之外，在动画内容上，闲鱼还加上戏剧化的巧思，比如变成火箭的口红，被吊走的健身环都能够让观众直观地感受到“上闲鱼卖了”。
但《闲鱼618节后鱼生》并非为了洗脑而洗脑，只是通过朗朗上口的rap传递与受众的情感共鸣，一边输出“钱包回血上闲鱼，闲置能换钱”的品牌主张，一边也强化平台在618的参与意义，用站在用户的角度实现节后的消费者心智占领。
在线下，闲鱼采用了快闪体验馆加地铁营销的形式。
“打卡”“颜值”“体验”成为了近些年年轻群体感兴趣的对象的关键词，所以在“节后鱼生”的大主题营销之下，闲鱼在上海环球港发起“回血大作战”，打造了一座富有未来、科技、时尚元素的“限时沉浸式创意体验舱”。
体验馆的打造延续了“柠檬黄”的品牌颜色，造型设计上运用了太空舱的创意灵感，在炫彩灯光的映衬下，给人以“大片”科幻感，激发了年轻受众的“打卡”欲望，在整体的呈现上就实现了营销的二次传播。
在体验馆的内容设置上，闲鱼一方面设计了一个架货式橱窗，在上面摆满了“太久不拎的铂金包”“开出五个同款盲盒”等文案的回血计划袋，另一方面设计了“榨汁”的游戏装置，让体验者通过按下按钮身临其境地感受回血过程，增强“闲置回血”的体验感与真实感，强化了受众角色的代入感与价值感。
另外，为了深入接触到消费者生活接触点进行活动的高频曝光，闲鱼在上海徐家汇和北京国贸开展了场景化体验的地铁营销。
天黑请闭眼！
基于用户前期的UGC内容共创，闲鱼把生活场景为内容的插画海报搬到了线下，以用不完的小样、囤多的面膜、同款的盲盒等年轻人常见的闲置商品为切入点，展现年轻人对闲置物品二次发挥价值的生活态度。通过以生活内容渗透到生活轨迹的方式，进一步实现活动与用户的情感共鸣。
总结
从洞察层面来看，闲鱼找准了消费者618后的情绪与痛点，并结合平台功能，通过“回血”这一解决方案入手，缓解了“消费主义”的焦虑，进而也通过正面的价值取向赢得了消费者对品牌的认同。
从品牌营销层面来看，闲鱼的共情不仅仅只是停留在“呼吁式”的口号化营销层面，而是从内容到传播再到体验上真正地为“回血”助力，并在站内设置了回血攻略，为消费者“回血”耀威呐喊之余也做到了“保驾护航”。
面对了同质化的618节点营销，闲鱼另辟蹊径避开了“买方市场”争夺的激烈竞争，把营销的关注点落在了“卖方市场”，打造了618的差异化营销。并且在情感层面也满足了用户的节后需求，收割了一波年轻用户。
对于品牌长久发展而言，通过各种“回血上闲鱼”的场景沟通，能让消费者加强平台挂售闲置的功能认知。另外经过“618回血”一战后，能够让用户形成节后闲鱼回血的习惯，形成“买买买—回血”的行动反射在遇到“回血”需求时候自然而然地与闲鱼产生联想，实现品牌渗透的同时，也能够最大限度地发挥平台的作用实现业务上的增长。
猜你还想看：
而广告的灵魂，是好创意
走心、反转、沙雕、脑洞、意境
总有一种创意能打动人心
扫码加入“全球创意联盟”
与真正懂创意的人为伍