光大信用卡这份不寻常的账单，到底隐藏着怎样的时间密码？
摘要：近日，第21届IAI国际广告奖颁奖典礼在北京落下帷幕，光大信用卡账单再一次出圈，得到行业关注。今天我们来分析一下，它是如何获得评委们一致好评，又是如何捕获时代情绪成为爆款的秘密？
站在后疫情时代，回望去年，我们看到的是一派这样的景象，中国的街头早已恢复昔日的活力，大大小小的景点游人如织，巨量的包裹被发往千家万户，商业的繁茂驱动着国家引擎有条不紊地运行。
人们总是喜欢怀旧，将无数的记忆碎片重新组合，往往会得到一种慰藉的力量，你看满屏的“爷青回”就是最好的证明，但凡世间好物都并不牢靠，但唯有回忆可以将美好永久封存。
哪怕将距离拉短一点，想想惊心动魄的二零二零年，仿佛历历在目，又仿佛恍如隔世，这种情感是复杂的，从心弦紧绷到虚惊一场，五味杂陈中透露着每个人各式各样的独家味道。
年初的时候，光大信用卡为所有用户制定了一份年度账单，将个人的生活轨迹与国家的重大时刻紧紧连接在一起，在栩栩如生的画面里，点点滴滴的记忆呼啸而来。
近日，这份年度账单的H5在众多创意中脱颖而出，一举斩获了IAI国际广告奖银奖，在行业内得到了评审们的认可。
所谓人间烟火气，最抚慰人心，被送上奖台的光大信用卡年度账单，其实是千千万万用户的生活写照，每一幅画面，都凝结着他们的情感瞬间。
从疫情下“勇敢的闯关人”，到为“最美逆行者”喝彩；从宅在家里不动如山，到走遍全国的山川湖海；从争做干饭人，到自嘲打工人，所有的个体故事都回响着一幕幕时代变奏曲。
南来北往，四季变幻，在一次次旅途中，在一次次消费中，所有得偿所愿的欢喜，填满了生活的缝隙。
值得说道的是，这不止是一份简单的生活账单，它体现的是个人与时代从未像现在这样共振起伏，这在消费领域体现得更为明显。记得疫情刚开始的时候，约三五好友、喝几杯奶茶、吃一桌火锅、看一场电影，这些原本稀松平常事，却让大部分人求而不得。
不过生活并没有按下暂停键，只是让线上需求全方位井喷，人们普遍学会了在网上买菜、买水果、买药、买日用品……等快递变成了真真切切的渴望。
待到城市解封之时，人们压抑的情绪顿时高涨，购物的热情得到疯狂高涨。而列车奔驰，飞机起落，景区更是人潮汹涌，以至于被戏称为“报复性消费”“报复性旅游”。
与此同时，“新消费”从原有消费中裂变出来，而且正方兴未艾。因为人们的需求，从实用转为了享用，从结结实实的一个产品，变成了一个精神、心理多功能需求的载体。
这是一个国民化归属感与个体化表达欲高度融合的时代，中国处理疫情近乎满分的答卷，它代表着国家的曲线同世界的曲线不仅开始重合，甚至隐隐约约有超过的势头。
而这种深藏的变化会缩影在人们的情绪中，也就是人会自然而然地自信，折射在消费中，就不再是攀比和炫耀，而是更加务实的自我满足和自我实现。
如果说，媒体还习惯于将Z世代年轻人对消费的态度诉诸于“精致”，并总结为要求好味道、好颜值、好成分、好生活等，那么，在现在看来，这种概括略显肤浅了。
在光大信用卡年度账单的词云里，可以窥见这一奥秘，消费已经告别了过去那种简单粗暴的“买买买”，而作为主体即消费者个人，越来越从事生产，越来越发掘自己的创造性，不管是“探险”还是“制造”，它的参与感都会超过从前。
这就定义了一种全新的身份，他们不仅是消费者，还是创造者。
其实，消费不止是物质意义上的概念，它一定还关联着更深刻的东西。
普鲁斯特在《追忆似水年华》中写道，生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想,许多意义浮现了，然后消失，消失之后再浮现。
不禁让人想到近两年的怀旧大狂欢，以此为名义的流行元素、符号和商品大行其道，活脱脱变成了青春收割机。
数字化时代带来的信息爆炸尽管十分便捷，却也产生了一些焦躁不安，人们便很容易从过去的时光中捞取某种坚不可摧的东西，这种怀旧情绪可以补偿人的心理，令人平静下来，从而整顿好心情重新出发。
光大信用卡年度账单的一部分意义正在于此。四季匆匆而过，难以留下痕迹，而当你启封一段记忆时，春时杨柳依依，夏至荷叶满塘，秋来静叶萧索，冬至雨雪霏霏，大自然留下的无穷风光就写在你人生某段历程里。
而一笔笔消费构成的数字跳动，则会解锁这些隐藏的四季密码，去过的每一个远方，吃过的每一顿餐饭，送出的每一份礼物，碎片裂缝弥合，记忆得到重生，它让人暂时驻足，不忘来处，更知去处。
这也是光大信用卡一直强调的“懂你”的人文关怀，借助充满内涵精神的意义感，从而去提高生活的浓度，用无数个细节让它产生质变。我们当然无法信誓旦旦地说可以先人一步买定明天，所谓的未来可期也不是说将未来迅速拉到现在，而是乐观生活在当下，美好也会纷至沓来。