新一轮百事集团欢聚日是如何“搭”上Z世代节奏的？

编辑 | 吴小江

来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）

近几年，“Z世代”这个词汇在品牌营销中频频出现。面对千禧一代的消费崛起，品牌纷纷开始面对“沟通迭代”的问题。在趋近饱和的市场环境里，一方面要学会和新生代的沟通语言，另一方面还要从Z世代日益细分的生活碎片里挖掘沟通场景，因此，我们会看到各大品牌主们都在“各显神通”，也探索出了许多值得回味的玩法。

近期的优秀代表就是Z世代沟通的“领军人物”——百事集团。在8月初，百事集团携手阿里聚划算，打造了百事集团欢聚日2.0，完成了和Z世代的“破局”动作。

2021年，是百事集团与聚划算集团欢聚日继去年“百事不设限”之后的再度牵手之年。在聚划算品牌升级节点的契机下，百事集团全面升级了集团欢聚日的玩法。

从2020年的着重于品牌输出的#百事不设限#，进阶成与消费者共创的#一起百试百搭#。充分发挥百事集团丰富的产品线，和全面覆盖的生活场景，直面Z世代人群需求，邀请他们表达自我想法，与品牌一起“搭起来”！

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百试百搭，沟通概念要和消费者场景搭

在疫情逐渐“常态化”的社会环境下，年轻人的生活正步入正轨，宅家追剧、打卡上班、撸铁健身、亲友聚会等消费活动逐渐恢复。这些场景中，有百事集团深耕的成熟场景，也有涉入稍浅的新场景。那么从拉新增长的角度，就需要拓展并锁定增量场景。

百事集团的“一起百试百搭”主题中“百搭”就源自品牌对Z世代新增消费场景的重视，在沟通中分别创造了“居家FUN映室”、“上班偷闲馆”、“撸铁修炼场”、“亲友欢聚会”等场景概念，因此也“搭”上年轻人的场景需求，收获了关注度。

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百试百搭，产品种草要和消费者需求搭

百事集团旗下产品众多，百事可乐、美年达， 7喜， 乐事薯片、桂格燕麦、桂格抵卡控、佳得乐、一口阳光，以及新品牌微笑趣泡…每一个品牌都有各自的受众与心智，如何有效集中沟通集团产品？看上去难解，但其实也很简单。

利用“百试百搭”所“创造”的增量场景中就能找到它们的共性。比如，“居家FUN映室”为百事可乐和乐事薯片提供天然CP场景；“亲友欢聚会”的派对感完美融合了充满活力的多力多滋和美年达与7喜。百年燕麦世家桂格也借助此次活动，重打品牌新场景“办公室”，通过更年轻的麦果脆系列，携手百事可乐无糖系列，去焕新品牌受众。

 “百试百搭”将产品CP与年轻人场景更好地搭起来，把选择权留给消费者，既能产生内容的共鸣感，又有产品的获得感，把单纯的购买行为延伸到对集团产品的认可，把消费者变成品牌粉丝。

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百试百搭，营销玩法要和消费者喜好搭

今年百事集团欢聚日在营销端也实现了全方位的自我超越。

周边升级：盲盒的老概念新玩法

当盲盒玩法成为品牌沟通套路的时候，该如何破圈？由于第一届百事集团欢聚日的“集团盲盒”遭到粉丝的追捧。今年，百事集团巧妙的利用“场景化盲盒”去升级周边。同时还为去年的“小章鱼”预留了“位置”，调动了品牌粉丝再次集齐盲盒的兴致。

也让前后两代的“梦幻联动”，赢得品牌粉丝的口碑。

互动升级：聚焦明星力量，玩转粉丝经济

拥有众多流量明星作为代言人的百事集团，用品牌代言人贯穿了整个活动，引导粉丝的关注。从口播的宣发开始，在线邀请粉丝“一起百试百搭”。

同时将明星的独家物料放到站内穹顶和店铺内宣发，进一步引导粉丝与品牌产生更深的互动。

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通过挖掘艺人与品牌之间的契合点并聚集艺人流量，不仅在各自的粉丝群体中引发关注，更能够辐射至更广泛的圈层，从而为此次活动获得更多的亮相。

流量整合：穹顶-定制化互动带来专属感

既要通过发声和共创获得曝光量，也要通过互动来实现与年轻一代消费者的触达。

基于“一起百试百搭”的主题，今年的天猫穹顶通过场景盲盒的选择，邀请消费者交互。

轻松互动中还能get代言人的彩蛋物料，惊喜中助推购买决策，完成成交落地。

站内联动：会员和流量的整合运营，高效收割

流量为王的时代，如何精准高效收割流量？此次百事集团欢聚日，百事旗下各大品牌——桂格、百事可乐、乐事、一口阳光、桂格抵卡控，携手打造联合会员体系。利用超值大礼包、联合手办互动活动、新人入会礼等为消费者提供终极会员体验感，提升集团活动感。

带货体验：走量往往源自走心

在“百试百搭”概念之下，百事集团各子品牌也充分结合自身特点，挖掘出了更多玩法。

桂格——极致宠粉

入会后所有粉丝都有机会解锁邓伦拍摄的“绝密”视频花絮，幸运粉丝更能直接与爱豆见面。

乐事——“人类高质量”直播

杨超越“搭”上聚划算当家主播刘一刀，上直播间痛快聊。

两位老朋友更是空框摆拍“人类高质量合照”，当晚话题便冲上微博热搜榜，引来上亿次浏览。

百事饮品—直播互动

结合饮用场景推出各类周边套组， 在直播间与粉丝互动，强化品牌用户心智。同时更有旗下各饮料品牌代言人明星同款，深受粉丝喜爱抢购。

谈谈百事集团“搭上”年轻人之后的收获

本次百事集团欢聚日，各种重磅动作，信手拈来。可见百事集团的对粉丝诚意满满。我们从数据中也看到了年轻人的“回应”。

百事集团欢聚日，GMV相较去年增长了39%，相当于零食65万＋包，214万＋顿燕麦早餐以及200万瓶饮料。

利用天猫旗舰店打造集团会员心智提高入会的效率，相比去年新入会人数同比提升77%。除此之外，集团欢聚日利用刘涛和杨超越的明星效应，喜提3个微博TOP20热搜，加上＃百事集团欢聚日＃＃一起百试百搭＃共获得9.4亿的阅读量。截止至活动结束，整个活动已达成11亿的总曝光以及534万互动。

也许“搭上”年轻人的方法有很多，但这一次百事集团给大家找到了一个成功的方式:

与聚划算强强合作，洞察年轻人生活环境，从中寻找增量场景，用沟通内容为其提供获得感，背后以产品组合为依托。在Social环境中扩大声量，将消费者关注通过站内创新互动及电商直播转化成高效销量。