6.5分的炉鱼，有19个口味，还能开80家分店，不愧是有外婆的人

<沐山品牌分析>

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20170525 · 第1期

聪明的品牌正频繁地、前所未有地以视觉营销的形式来塑造品牌，获取用户！视觉营销，归根到底是颜值的输出。但品牌颜值从来不是天生，它背后有你看不见的套路和方法论。

沐山每月会分析1个行业，每行深挖8个典型品牌。

本月餐饮，下月儿童。

<炉鱼>

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当炉鱼不再是外婆家旗下餐厅，你还会去吗？

网红易逝，产品为王。

这个餐饮品牌大家应该不陌生，它是外婆家旗下的烤鱼品牌，它是实实在在盈利的餐厅。

先跟大家汇报一下数据：

2013年7月，外婆家重磅推出全新子品牌“炉鱼”，孙琦为掌门人。

2017年5月，炉鱼共在全国开出超过80家店。

2017年5月，大众点评4星以上门店超过80%。

单看外观，你根本看不出来，这是外婆家旗下的餐饮品牌，因为他们“太个性”。

外婆家做大众市场，打造家的概念，不能太个性，否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充，更个性，受众面更窄。

——外婆家吴国平。

它年轻的不像实力派。

外婆家系目前，除了主牌，共有8个副牌：指福门、第二乐章、金牌外婆家、、、Uncle5、动手吧、三千尺，总门店数达到200多家。其中80多家是属于其发展最快的副牌“炉鱼”，这家烤鱼店创立不到四年，分布的城市数量就仅次于外婆家主牌。

定位

风尚烤鱼餐厅。

这个定位在现在看来毫无亮点。至少现在来讲，不够差异化的定位，是无法带来品牌增益了。相比“把豆浆油条吃成一首诗”的桃园眷村和“港式点心界小清新女王”的小确幸，炉鱼的定位就好像没有定位一样。

无独有偶，炉鱼的直接竞争对手，“最文艺烤鱼”探鱼的定位也没有很高明。文艺早已用烂，不足以吸引消费者了。

名字

外婆富得流油，怎么就不愿意给孙子起个好名字呢？

一个好名字需要至少满足以下条件：

1、你告诉别人这个名字，别人是不是可以一下子就写出来？比如瓜子二手车、小米手机、小狗电器、好太太晾衣架等等，但是像罗辑思维、顺丰就不够好。绝大部分英文名字都不是好名字，道理如上。

2、搜狗输入法是不是可以直接打出来？如果这个名字可以用搜狗输入法直接输入，那它就是个通俗的名字。当然并不是在品牌大量打广告之后。

3、输入这个名字的时候，你会不会需要切换键盘？所有中英夹杂、数字和文字夹杂的名字都算不上好名字，因为别人输入你的品牌名字的时候需要花更多力气。

——小马宋和马占凯（搜狗输入法之父）讨论所得

我们假设炉鱼的名字是“大师”算过的，外婆富的流油，难道就不能去搜狗输入法买个词儿？当我还没吃过炉鱼的时候，有几次想去尝尝，但总是不能直接打出来这个词儿，导致我就感觉“这个餐厅估计不怎么样，输入法都没有收录它”。

当然，炉鱼这个名字并没有很差，至少说明了品类和UFO锅炉碳烤的特点。但从字面释义来说，比“探鱼”好很多。

起个好名字，成功不止早一点。

标志

炉鱼的字体设计我认为是犯了禁忌的。

为什么我有时候看炉鱼，有点像“妒”鱼呢？这就不太好了。

字体为主的标志，不论你的字体再花哨，一定不能让人产生歧义，否则不论美丑，识别性和品牌认知已经丧失掉了。

标志设计风格没毛病。简化升级一下标志字体，把“炉”字的笔触优化一下即可。有的时候不能为了“设计感”而设计。好的设计首先要让人觉得舒服，看的明白。

装修

一个餐厅最先吸引你的除了标志，就是装修。

炉鱼说自己是“风尚”烤鱼，装修成了工业酷炫风。来点酷炫没什么不好，用的恰到好处就是武器。

霓虹灯管营造酒吧夜店气氛，吧台式就餐自由自在。

蓝紫色光带营造魔幻视觉。

标志性特色“UFO大铁炉”。拍照的时候都会以为是在夜店现场，成功制造了反差感。

大面积鱼形象插画，缓和工业风的硬朗。

炉鱼装修上还有个小心机。

发现没有，整个餐厅最亮的地方可能就是餐桌了。为什么不更亮点让我们看清楚？

烤鱼，属于比较油腻的菜系。过亮的灯光容易加重这一缺点，会导致消费者食欲不振。所以，像小猪猪、集装箱BBQ等烧烤店的灯光都不会太亮。

相比竞争对手探鱼的怀旧文艺风，炉鱼还是比较出挑的。因为去年开始爆火的文艺风，已经让我们审美疲劳了。

菜单

餐厅环境能远距离吸引你，但近距离最先征服你的只有菜单。

炉鱼前期的菜单是手绘风，后期画风一变成这样了。

炉鱼现在的菜单是个败笔。主要败在两个地方：

1.设计

起初是手绘文艺可爱风，后面可能是因为被探鱼抄袭了，换了个不伦不类的风格。把食物照片搬上来了。我估计是因为有19种口味，认为消费者看到照片后会更容易下单。

让我们看看好的菜单设计。

小确幸的圆形菜单，夺人眼球。

可能很多餐厅老板会觉得圆形的是不是很贵？

其实，但凡懂点设计的朋友都明白，圆形和方形的菜单从设计难度上来讲，并无区别。印刷成本上，5000份菜单，可能也就相差400多块钱。

所以，炉鱼的菜单能不能设计成几条鱼的形式？相信你又给了吃货一次拍照分享的机会。分享的机会需要自己创造。

2.菜品数量

这个世界上最难的选择是“今天去哪吃？”

这个世界上第二难的选择是“你想点什么菜？”

这两个难题，不光难，而且高频。如果有创业项目能解决这些痛点……估计又会多出一个估值XXXXX亿的公司了。

炉鱼，你呢？同样是靠单品菜取胜的餐饮品牌，汉堡王的口味都没有你多。炉鱼号称有19个不同味道的烤鱼。光带“椒”字的口味就有五种。

鲜青椒、双椒、泡椒、剁椒、酱椒味……

消费者会在抉择中不断丧失耐心，以至于放弃选择。能不能做减法？如果你真的有很多口味，可不可以不要一次全上完？“留一手”可以吗？

五种口味，不多不少。

每个季度将其中一个点单量最低的口味换成新口味推出，让老顾客时刻保持新鲜感，不是挺好的？

品牌VI

炉鱼的VI形象，看的我云里雾里。

那些雪花一样的呈方块儿式排列的是什么意思？

是从哪里延伸出来的元素？

鱼鳞吗？怎么看起来有点像毛衣图案…

感觉和装修风格有点不搭配，如果换成硬朗直接的白色线条，延续标致字体的风格，配合蓝紫色的光带和霓虹灯管，应该能将工业风的特点发挥到极致。

就VI这一点来说，探鱼更成体系。

结语

其实，烤鱼相较其它餐饮品类，它的路更好走。因为它能实现标准化，这是一个产品是否能引爆的关键。

炉鱼的开放式、集中大烤炉，一次可烤鱼8-12条，无油烟易操作。

口味标准化、依赖厨师的问题都被解决了，所以烤鱼店的老板们，你还有什么理由不去好好做视觉营销来吸引消费者呢？

这一期重点讲的是视觉部分，因为炉鱼还算是一个比较低调的品牌，营销活动做的很少。针对不同的品牌分析侧重点也会有异同。

留言区福利

综上所述，当炉鱼不再是外婆家旗下餐厅，你还会去吗？

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