到底什么才是90后会持续复购和装逼的餐饮品牌？
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少年，我看你骨骼精奇，是万中无一的餐饮奇才，维护行业和平就靠你了，这有一句餐饮箴言，送给你：
好吃 不贵 能装逼
我的很多朋友、客户都很焦虑，说我的产品和服务都已经做到位了，而且在不断创新，设计也很酷炫，文案也很走心，为什么年轻消费者还是去拔草网红了，对我毫无忠诚度呢。
因为你可能没有让他们产生去你那儿持续装逼的理由。
好吃和不贵，主要是品牌的物质、功能、质量层面的工作，详情可移步上一篇文章。做了这么久品牌，品牌到底是什么？
今天主要谈装逼。
装逼，主要取决于品牌的第二个版块儿：精神层面（情感、身份和价值感的认同）
如何让一个90后，觉得来吃饭是一件装逼的事儿？
先让我们回到餐饮升级的本质原因，其实党和国家早就洞察到了。
1981年，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。
2017年10月18日，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
餐饮行业矛盾在于：
行业的发展根本无法满足年轻消费者日益增长的对美好餐饮体验的向往。
说的通俗一点：落后了，被消费者逼的，被90后逼的。2017年开始， 90后成为餐饮消费的绝对主流，所有品牌开始想方设法的勾引90后。
但是，是餐饮品牌本人真的在追求年轻化吗？
开什么玩笑，老大不小的人，要是心里天天想着每分每秒追赶年轻，挺可怕的。这完全是市场导向，是90后的物质、精神升级速度太快，倒逼着餐饮行业进化。
而目前的情况是：你的消费者升级了，品牌方的创始团队却在掉队，这就很尴尬了。为了解决这种尴尬，品牌方也很努力，去做90后调研，看抖音，看小红书，上总裁班，参加餐饮峰会，参加像我们这种厉害的餐饮烧脑社群。
他们生怕自己又掉队了。
有一小部分人很快的梳理清楚了自己品牌的发展轨迹，先怎么做，后这么做，最核心的消费人群是谁，什么事交给什么样的人做，头脑清醒。
但是，90后太庞大了太难搞了，以至于让多数人摸不着头脑。以至于真的有品牌这么介绍自己：
XX品牌：年轻人的安徽菜
XX品牌：年轻人喜欢的小火锅
XX品牌：更多年轻人选择喝XX茶
这些品牌除了都把“年轻”挂在嘴边之外，他们还画了一些很酷很潮的插画，写了一些类似于“江小白”的文案，在空间中又用了一些很亮，或者很酷的色彩。
看起来，真的“好年轻”。
但你不觉得，这个“年轻”放在别的品牌里也可以吗。
为了迎合消费者去盲目进行的年轻化操作，只能叫“大众年轻化的躯壳”。
在多数人心里，可能90后=二次元、燃、古风、潮、酷、可爱、萌，动漫…
如果你对90后的理解还停留于此，那可真是太狭隘了。
在你的认知中，其实年轻人是崇尚个性的一代。
那为什么你狭隘的认为他会喜欢你大众年轻化的躯壳呢？
大众年轻化的躯壳=没有个性=没有忠实粉丝
这么做的后果是，你的消费者还是会跑去别家，会跑去那些“插画画的更潮”“文案写的更文艺”“空间装修的更酷炫更好拍照”“产品更有噱头”的餐饮品牌。
这时候一定会有定位论的朋友站出来反对我：你说的太虚了，我们要“抢占消费者心智认知啊”“细分聚焦品类啊”“产品功能创新啊”……
朋友，其实我对定位论一点恶意都没有，甚至我很鼓励新的餐饮品牌采用定位论去解决认知问题。但是，如果你放在竞争超度的一线城市茶饮、火锅、川菜、湘菜等热门赛道，恕我无能，实在没想出定位能怎么帮助他们。因为你能想到的所有心智认知，几乎全被竞品用了。而且即使你的品牌能代表一个心智标签，那又怎么样？消费者就一定会选择你嘛？海底捞代表了火锅，你就会经常去？巴奴细分聚焦了一点，代表了毛肚火锅，你的小姐姐们就会点名要去巴奴吗？
没有一个理论是可以解决所有行业、所有品牌的不同阶段问题的，我下面讲的这种办法或许也不行，但希望能为你带来一丝丝启发。
如果你想让消费者能在你的品牌里多次，持续的“装逼”，你需要在两个版块儿里寻找突破：
1.物质（请移步前两篇文章）
2.精神
精神由3部分构成：
A．身份认同
B．审美认同
C．情感与价值观认同
A. 身份认同
品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。
消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”
一个追逐潮流文化的潮系年轻人，他会首选具有潮流文化的品牌产品购买。例如：精酿啤酒品牌、太二酸菜鱼等。
一个追求宁静自然的自然系年轻人，他会首选具有自然主义的品牌产品购买。例如：无印良品，林间小屋等。
一个喜欢运动的朋克养生系年轻人，他会首选具有运动细胞的品牌产品购买。例如：Monster魔爪饮料。
这其实是在做核心消费者定义。
90后消费者千千万万，你的品牌到底希望90后里哪一部分群体成为你的忠实粉丝？这个选择一部分是由品类属性决定，一部分是由品牌创始团队的基因决定的。
一群养生油腻中年大叔，去运营一个潮流文化餐饮品牌，这不是自己给自己制造麻烦？一群热爱运动的肌肉男团队，去运营一个小清新可爱萌的餐饮品牌，这不是自己给自己制造麻烦？
有人会问，消费者需要定义的这么清晰吗？
当然，不然如何针对你的核心消费者进行品牌营销？互动？社群运营？不这么定义，你就不会清晰的知道，你的品牌是什么身份，在这个身份下，你可以做哪些事儿？不这么定义，你怎么获得你的死忠粉？
有人会说：餐饮品牌要靠产品让消费者成为忠实粉丝！
没错，我天天要求我的每一个客户都进行产品创新，这药不能停。产品才是餐饮品牌的安身立命之本。但你还要知道，对于餐饮品牌来说，产品上的护城河，真的很低，抄袭太容易，有技术门槛的产品很少，这并不是一个高新技术行业。
还有人会说：这样的消费者定义会不会过于细分狭窄，不利于品牌的长远发展。
请放心，无印良品、苹果、星巴克它们活的都挺好，不需要你的担心。
要知道，品牌是一个人，他是具备很强的延伸性和多样化的。追求自然的年轻人就不会去购买潮流产品了嘛？会的，但是自然系的产品他肯定复购最多。追求潮流文化的年轻人偶尔也会想要静一静吧？
我们说品牌是一个人，是说品牌需要有一个大方向性的人设。任何一个团队，哪怕你的产品上没什么特别的创新和亮点，请至少也要把你们团队基因里的不同挖掘出来。
你比如答案茶，如果不是团队本身有这样的基因，他们会玩“答案”吗？不会。别的团队来做茶饮不一定好这口。
当品牌有了一个大致的身份，品牌方才会大概的知道，哦，原来这个事儿我不能做，人设会崩，有损身份。这个道理跟很多经济公司给旗下每个明星量身定制的人设一样。
前阶段很火的小猪佩奇，很多品牌都借势营销了一把，觉得沾了一点光，自己的品牌也会变得“社会”，会被年轻人认可接受。
无印良品咋就不借势小猪佩奇营销一把呢？难道无印良品的主力消费人群不是年轻人？
装逼不能乱装，蹭热点不能崩人设。
B．审美认同
审美其实取决于身份认同。
品牌的设计理念和美学风格，这对于用户标榜个人品位至关重要。在苹果的示范带动下，现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米，网易严选。
餐饮行业我不多说，只要出来一个新品牌火了，这个品牌的的设计风格在半年之内，绝对哪都能看到。Tiffany蓝就是这么被用烂的。
很多品牌在空间设计和产品颜值上花足了功夫，消费者也确实拍照发朋友圈了，但如果消费者只是单纯觉得好看，没感受到品牌的精神文化，她不会记清楚你的美。这和你喜欢一个女明星一模一样，难道你只喜欢她的脸，不喜欢她的言谈举止？那王菊小姐姐怎么办？
简单粗暴的来说，美，可以让消费者拍照装逼发朋友圈。而有意义的美，有性格的美，才会让消费者认同你，记住你，喜欢你，复购你。
你的品牌是何身份、人设、性格，决定了你应该采用何种设计，产品外观，相对应的，你就会吸引认同这种审美风格的消费者。
C. 情感与价值观认同
情感与精神认同已经不是一句话能解释清的。这涉及到消费者感受力塑造的方方面面：产品功能、定价、品类、服务体验、空间体验、文案、VI设计、品牌名、营销活动……总之，你品牌的每一个行动背后，都是价值观和精神的体现。
正所谓，一言一行皆逼格。
情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果-thinkdifferent、耐克- Just do it、尊尼获加-keep walking、Keep-自律给我自由、DIESEL-Be stupid、可口可乐-open happiness。
看到这里你会发现，虽然精神是品牌的第二层面，但其实，很多物质层面的工作，是由精神指导的，品牌人格决定产品创新的方向。
我把品牌建设中的精神部分单独拿出来讲，是希望大家能意识到，精神层面的建设是决定你的品牌除了产品以外的天花板、溢价能力和想象空间。
只有一个品牌赢得用户的认同（产品上、身份上、审美上、情感和价值观上），那么这个品牌才可能有死忠粉。如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。
而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。
现在，结合一下前两篇文章，总结一下品牌基础模型。
品牌首先寻求的是人的记忆反应：认识、记住——你是谁？
（该部分主要是解决品牌识别问题，主要是品牌设计公司的工作，涉及到视觉符号的知识点，后面我单独拿出来讲）
其次是认知反应：知道、了解——你为我提供什么？
（物理层面：品类、产品功能、产品属性特色等）
然后是情绪反应：认同、喜好——跟我有什么关系？
（审美、身份认同）
最后是行为反应：持续购买——为什么我要一直买你？
（情感、价值观层面）
这大概就是品牌模型的基础概念，不一定能直接帮到你，希望能给你些启发。