“我们的空调和你前任的心一样冷” | 路边横幅消亡史

把问句变成填空题的句式，已经在网上流行了一阵：

“我已经很久没有______。”

也许因为这个句式很容易代入自己，总有人乐于填入答案：

高潮过了；

对象了；

喝冰阔落了；

心动了；

捡到钱了；

......

头发了。

我来自四线城市的同事填了七个字：看到路边横幅了。

他说，“路边横幅慢慢消亡的过程，也是我逐渐丧失表达欲的过程。”

这条红底黄字的条幅让我失了眠。

仅仅十个字，没想到标点还有如此奇妙的用法，断句在此刻成为了一种玄学，鬼斧神工，鬼斧神工。

上一次如此难熬的阅读体验，还是高中语文老师在做文言文解析

这也许是路边横幅的一次重大失误，也可能是一次行为艺术。

横幅的功效

比起老外的涂鸦文化，中国人更喜欢在街头用横幅。

它取之简单，用之高效，深受民间人士喜爱。

比如这幅，跟“差点儿上北大”异曲同工。

没有标点的断句难上加难

横幅在随时准备着戳你痛点。

它是口号担当，所以要押韵。甚至连说唱音乐中的“单押”、“双押”也被横幅信手拈来。

“趣”与“欲”在句尾形成单押

“处火”与“出所”在句末形成双押

横幅是一种声明，用来强调价值观再合适不过。

横幅篇幅有限，必须做到短小精悍，表意准确。

如果你用横幅来迎接贵宾，通常会显得特别正式。

但凡能上横幅的事，就不可能是小事。

作为一种价格低廉的宣传手段，横幅曾红极一时，甚至一度成为中国的街头特色。

可如今你很难再看到各种各样的横幅，它们的盛世属于上世纪80年代。

最早的线上线下联动

当1979年的春天来临，各种准个体户与小老板们还没意识到，随着改革春风崛起的，还有中国电视广告业。

1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是我国大陆地区的第一条电视广告，揭开了中国电视广告史册的第一页。

“参桂酒”酒标

改革开放的大手下，生产力在80年代初得到第一次解放，家家户户开始富裕起来，50年代传统的“三转一响”也变为了新四大件：彩电、冰箱、洗衣机、录音机。

由于当年商品紧俏，收音机、自行车、缝纫机、手表及照相机被一度称作“三转一响带咔嚓”

80年代四大件：单开门冰箱、黑白电视机、滚筒洗衣机、录音机

人民的购买力空前高涨，有电视的看了电视出门购物，没电视的为了买电视出门购物，城市里一度出现过万人空巷买电视的场面。

生产力的解放让人们有能力消费“新四大件”，还让曾经只承担政策口号功能的横幅开始变成广告。

只有商业介入，变化才是翻天覆地的。

无论商场还是公司，开业时挂的条幅越多，说明你越富。

有了条幅，谁还需要外墙装饰呢？

伴随着电视机的普及，条幅与电视广告组成了最早期的线上线下联动模式。

衡量一个品牌实力是不是真雄厚有两条标准：上得起电视，挂得起横幅。

武松打虎靠的也是“条幅”

横幅最终成为了人民喜而乐见的宣传方式，这一切都归功于现代印刷业的繁荣，然而在打字机出现之前，“横幅”一词其实就有据可查了。

曾在通州传教和办学40多年的美国公理会传教士谢卫楼（Devello Sheffield）曾在1880年发明过一台中文打字机，《中国人的气质》一书的作者明恩溥后来在悼文中证实了此事，他说，“谢卫楼曾发明了一种实用的中文打字机，并在纽约铸造了一台，但后因费用昂贵，未能普及”。

“横幅”一词有记载的历史最早可追溯到宋代诗人陆游，他在《夜饮即事》中写道：“更作茶瓯清绝梦，小窗横幅画江南。” 清代诗人曹寅则在《朱园看梅忆子猷》中写道：“ 我行石城东，每拟写横幅。”  曹禺也在《日出》第三幕写过：“中门框总是‘情郎艳乡’或‘ 桃源佳境’的横幅。”这里的“横幅”指的就是横着的字画、标语等。

你甚至可以说，武松之所以能打死景阳岗的猛虎，一定程度上也是那句“三碗不过岗”的广告效应。

到了民国，各种学生运动风生水起，白底黑字成为学生们以笔为枪最直观的展现。

至于红底白字的颜色习惯我们可以说是共产主义的审美传承，因为你甚至可以在俄罗斯十月革命的战场上看到它的身影。

横幅是违法的

2006年7月1日，《户外广告登记管理规定》正式实施，在商店外面悬挂条幅，属于户外广告，要经过工商局广告部门审查批准才能悬挂。否则，就属违法行为。 

横幅的气势严重受挫。

而伴随着移动互联网时代的到来，人们的阅读方式发生了巨大转变，接收信息的方式也更加多元。

网页广告、手机开屏页面，还有北京世贸天阶的“全北京往上看”、上海外滩的震旦大厦——它们巨大的楼体屏幕昼夜闪烁，广告费再高昂也阻挡不了那块LED的魅力。

“震旦大屏幕”在2011年的广告费用为33.3万每月，每晚滚动播放30次，每次15秒。

如果你想在一个晚上，连续播放自己的广告1小时——不减价，还是33万3。

价格如此高昂，每一个字都得斟酌，这样的广告拒绝俗不可耐，要有水平。

“震旦大屏幕”，于2003年4月1日正式启用，宽57米，高63米 ，可视面积高达3591平方米，在200年10月获得吉尼斯世界最大屏幕记录。700米开外，人们仍然可以清晰地看得到屏幕上的图像。

电视广告、箱体广告、互联网广告价格都不低。资源掌握在少数人手里，要谨慎使用、要高级。

技术的快速迭代让人们来不及发现，通俗的横幅已经消失。

10年前丢掉的“横幅”

又被捡了起来

今天又不同，实体广告都吸引不了你的注意，更别提身形微小的横幅。

手机成了人的器官，手机上的个性推荐、首页推广、粉丝头条，针对内容与用户的定制广告层出不穷——能吸引你点开就是胜利。

从开屏广告到软文标题，互联网时代的文案与10年前的横幅没有什么本质区别。

痛点、共鸣、反差······非常接地气，非常草根，非常容易传播。

各种app广告甚至从线上做回线下，为的就是打造品牌形象，而这行为本身也只是一种广告。

丢掉横幅以为是进步。走进互联网也以为是进步。

当然这些的确是进步。

即便曾出现过唯书面语和严肃表达马首是瞻的时代，更简单的表达方式还是转了回来。当人人都掌握资源时，流行的就还是人的语言。

条幅不是写给中产和文化人的，同理app广告也不是。它们属于群众，只是文人更擅用这些。

只是眼花缭乱时，容易怀念那“速可达”的、红底白字的朴素横幅。

我同事最近下乡，去了一些偏远山村。他发现那里还有像是横幅的墙体标语：

法国诗人科克托说，“艺术创造的丑恶，将随着时间不断变得美丽；相反，时髦产生的美却总是随着时间不断变得丑恶。”

不管是艺术还是时髦，越丑越容易快乐。

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刘恺威签名照

（部分图片来自网络）

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