新零售当道，ZARA靠什么吸引客户、指导生产？

“这个拉链款式好漂亮”、“我不喜欢胸前的图案”，服装连锁的朋友对顾客这些话可能早已司空见惯，但是你是否知道，这些细微末节反馈却实时影响着ZARA的生产线。

在ZARA旗舰店里，有一套门店系统，除对每天服装销售情况进行统计外，柜台和店内各角落都装有摄影机，门店经理随身配备PDA手持终端。每当有顾客对衣服的款式进行评价，经理便会通过Zara内部全球资讯网络，将这段录像和反馈意见传递给总部设计人员，由总部作出决策改变产品样式。

从去年10月阿里云栖大会开始，“新零售”这个词便大行其道，各种有关“新零售”的新闻层出不穷，仿佛“新零售”是零售业的千年大计一样。其实，“新零售”就像前两年O2O、全渠道，一言以蔽之：“通过所有线上线下的努力，实现顾客更高效的购物体验。”

很多商家标榜线上线下，全渠道式服务体验，但是在ZARA面前，就显得相形见绌。ZARA通过对顾客的评价进行快速反馈，将数据采集与决策紧密结合，贯穿从市场调研、到设计、打版、制作样衣、批量生产、运输和零售整个环节。洞察顾客的最佳地方是店铺，因为只有在店铺才能了解顾客的需求。当顾客再次来到ZARA店内，眼前的款式正好符合自己需求，这就是最好的顾客体验。

不管是新零售也好，O2O、全渠道也罢，都是以提高顾客体验为目的。顾客喜欢线上购物的便捷、享受线下消费的贴心服务，这才是我们关心新零售需要思考的出发点，如何满足顾客需求以及提高顾客体验。

从顾客角度出发，用数据，用顾客评价创造更好的体验，这个理念适合于企业操作的方方面面。顾客需求不仅引领了产品的价值导向，同样也引领了企业的决策方向。

2010年，阿迪达斯在中国的市场份额排在耐克、李宁和安踏之后，仅仅名列第四，为了提振市场，其推出了以“关注顾客”为核心的“通向2015之路”计划。

阿迪达斯一方面对每个地区的人口、可支配收入、竞争对手情况、市场饱和度以及宏观经济发展等数据进行分析，另一方面采集了解顾客的偏好特征，以便在合适的地区推出最符合顾客需求的产品。通过计划的实施，阿迪达斯运营团队清晰的把握住顾客的真实需求，并用以指导经销商销售。阿迪达斯根据消费者数据，帮助经销商选择最适合的产品，满足当地顾客对颜色、价格、款式、功能的偏好。

阿迪达斯大中华区2015年收入20亿欧元，相比2010年，增长100%，并且遥遥领先耐克。

无论是ZARA还是阿迪达斯，消费者数据都是其提高顾客体验的关键所在。互联网时代讲究用户画像，讲究精准营销，了解用户年龄、收入、购物记录等顾客基础属性。如果企业能够再用顾客需求、评价等数据，辅助顾客画像，决策将会事半功倍。

比如，一个运动品连锁客户在全国有近一万家连锁店。他们去年新出了一款服装，销量很低。这情况在零售业很常见，企业一般都是直接放弃这款产品。可是他们发现，这件衣服的拿起率非常高，很多顾客来到店内都会把这件衣服放在身上比一比，去试衣间里试一试。于是，他们便用我们天会智数询问顾客对这件衣服的评价，喜欢这件衣服哪里。

通过对消费者进行询问，数据显示：华东地区18到25岁的男性，喜欢这件衣服黑白配色和图案纹理，但是，领口高，袖口紧，穿起来不舒服。于是，他们用这款图案纹理，做了一款低领的短袖新品，销量特别好。而且，他们还针对性的减少了高领服装的新品数量，取得了不错的业绩。

不管是新零售，还是O2O，再多的新名词、新概念，终将回归到提高顾客体验这个焦点。了解顾客，收集顾客数据，用真正的顾客大数据进行决策，对连锁管理而言也许事半功倍。

快时尚商业模式最初是为了快速响应最新的潮流趋势，在几周内将最近的潮流服饰其交付给消费者。但新一代的年轻时尚零售商已经看到了一个更快的模式，将快时尚变成了“超快时尚”。这些包括Asos，Boohoo和Missguided等时尚零售商据说拥有最短和最精简的供应链周期。他们新产品的快速操作，让消费者每隔一到两个星期就会看到新产品，直接吸引消费者日益增长的即时性需求。据Fung全球零售与技术公司的一份新报告，据反过来说，推动销售增长迅速、成功，让他们与Zara和H＆M这样的时尚零售商区别开来。

这些时尚零售商已经能够紧紧地简化供应链，并将生产更接近其主要市场，从而使他们更容易加快设计和制造过程。在某种程度上，这是由于数字革命，这使得设计师更容易找到并与制造商分享灵感和设计。据报道，Boohoo，Asos和Missguided能够在短短一至四个星期内生产时尚产品，而Zara和H＆M平均创造新产品的周期则是五周。

超快时尚零售商能够通过将大量生产靠近总部和主要客户市场来避免传统零售商的问题，如产品短缺和库存过剩。这样他们能够平衡供应不足和降价。超快时尚零售商小批量设计以测试需求，如果项目成功，可以快速重现。这就是为什么像“Missguided”这样的时尚零售商变得如此受欢迎。每月推出1,000个新产品，Missguided每天更新其网站一次新股。如果流行的时尚潮流确实出现，那么时尚零售商的目标是在一星期内可以出售。

而现在的消费者群体里，还有那么一群人，他们推崇一种新的健康可持续的生活方式，“健康、快乐、环保、可持续”是他们的核心理念，简称“LOHAS乐活”。

恰好市场上就有这样一个品牌，与这群消费者的生活理念如此契合，他们提倡“慢生活”，他们不仅仅是卖衣服，他们更在意的是与消费者价值观的共鸣和基于追求相同生活方式的互动。这个品牌就是速品SUPIN，每一所速品乐活体验馆，都是一处释放生活美学的源地。

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