实体书店2020年需要关注的问题丨读北京开卷2019年图书零售市场报告有感
北京开卷2019年度的图书零售市场报告如约而至，但对于实体书店而言，并不能用喜忧参半来表达，而应该用忧大于喜来形容。
北京开卷的数据对于实体书店而言，从数据正面的角度需要引起注意的有三个方面的问题：
1、图书新品供应对实体书店的支撑作用在下降。数据显示，2019年的新书品种19.4万种，同比下降6.7%，自2016年以来，新书出版品种持续缓幅下降。实体书店零售相当程度上依赖于新产品的供给，考虑到还有相当多的品种是不适合在实体书店陈列及销售的，留给实体书店销售的品种相对有限。还必须注意到出版社选择将更多的新书品种优先投放到网店端进行预售或首发。因此，虽然新书对于实体门店销售至关重要，但目前深受影响。
图书新品供应给实体书店带来的影响是：一是可展示新书品种下降，到货时间又迟于网店，在货源保障上已经处于相对不利地位；二是新书品种有限加上书店的采购限制，影响进店消费者的观感（货品换新力度不足），长期来看将影响消费者对于图书购买渠道的选择；三是实体书店品种的同质化，好的出版社、好的品种就那些，稍微有选品能力的书店对于目标产品的选择是大体一致的；四是对常备品种的需求提升，满足当地读者的即时需求，需要在架多年陈列的品种增加，这与新华书店现有的分年核价的财务体系又有一点冲突。
2、实体书店提升销售的一些举措并不十分有效。数据显示，实体书店的平均陈列品种数从2012年约8万种下降到目前的5.5万种，动销率也相应从当时的23.55%下滑到16.57%，这是一个非常不好的信号！再结合两个数据，一个是头部品种数据，2019年前1%的品种贡献了57.73%的销售码洋，前5%的品种贡献了81.17%的码洋；二是长尾部分的数据，产生销售的图书总品种数超过200万种（各种数据累加起来的）。从某种程度上看，相当多实体书店采购策略的优化对于图书零售的拉动作用是有限的，抓品种还是抓动销率可能成为实体书店需要重新权衡的问题。
造成这种现象的原因据我的个人感觉：一是近年来很多体系书店为了提升销售都在抓动销率，提升动销率的办法就是减品种、降库存。品种下来了，但销售集中在头部品种，动销率仍然在下降。而头部品种与网络书店的相关品种又是重叠的，实际上是跟随销售效应。在架品种数支撑一部分长尾销售，不可能舍弃。这对书店而言，如何及早发现头部品种和优化长尾品种成为一个需要权衡的问题；二是近年来一些书店新空间的打造，顾及了空间和观感，但忽略了图书陈列及销售需求。部分书店的平面布局是有很大问题的，没有从消费心理角度考量。有的书店道具设计不合理，图书可陈列区域缩小，可展示面变小。有的书店将图书作为装饰品（比如超高书架及大面积书墙等），只追求美，这些在一定程度上都会影响图书陈列及销售。
3、政策利好对实体书店的扶持影响被网络书店的因素所抵消。数据显示，图书零售市场规模超过千亿元，同比增长14.4%。但这个增长是由定价增长和网络书店端实现的。实体书店销售同比继续下滑，而网络书店的码洋占比已经超过70%。这是近年来政府给予了相关的政策扶持和激励措施，各体系的书店也纷纷采取转型升级动作的情况下，来自市场的真实反馈。如果实体书店没有上述的这些努力，可能现在的局面还会更难看一点。
不管怎么描述，我们应该有这样的基本判断：网络书店已经成为常规爱书人群的主要购书通道，而实体书店成为即时购买和零散式购买人群的主要购书渠道，这种趋势已经无法更改。
这其中，还有两个数据值得关注，一是图书定价在持续攀升，在目前的经济形势下，买几本书就得上百元，这实际上是影响了消费者的消费决定；二是在不考虑返券促销的情况下，网络书店的平均销售折扣为59折，与实体书店的平均折扣89折相比有显著的价格优势，这个价格优势足以让消费者决定相应的购买渠道。在少儿等特定类别产品上，基本都是6折以下的销售折扣，这些儿童的父母基本上都是85后乃至90后，他们对购书通道的选择基本上是可想而知的。
对于实体书店而言，如果没有解决绝大的销售折扣差，不能认为当前的经营环境是好转的，因为消费者并不会因为情怀去决定购书渠道。
2020年，对实体书店的广大同仁提三点建议：
一是多思考一些事关生存的问题，生于忧患死于安乐，这句话对实体书店同样有用，有些伤疤可能需要揭开，有些锅盖可能需要掀开，多点真相，多些探讨。实体书店不卖书可能不能称之为真正的书店，但是万一哪天实体书店书真的卖不动时，到那时再去思考出路吗？肯定迟了。
二是多研究零售商业，零售商业特别是商业综合体同样也面临着网络购物和餐饮外卖的冲击，他们怎么看待这些问题，并且如何解决这些问题，从中应该可以挖掘出很多有有价值的内容，毕竟实体书店还是属于零售商业范畴。
三是多研究研究消费者，大多数书店对于自己的消费群体画像是模糊的，推广效率是比较低下的，主要问题就是目标客群模糊，已有客群无法进行更多的分析。多看一些商业领域的消费者研究报告，把书店的一些会员系统好好琢磨一下建立起来，微信会员也好，小程序也行，赶紧上路。
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曾锋书业随笔
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