没有实体书店的世界不用遗憾

公司运营经理告诉我，到今天（3月31日）为止，广场内的商户已开业74家。而全广场连进场装修在内的商户一共104家，也就是还有20多家商户没有能恢复营业。这些商户主要是培训机构，电影院算一个单体，少数几家可能真的开不了了。我最近的工作就是听困难解决问题，忙招商拓展新商户，与实体书店相比，商户们的处境同样艰难，只是他们的表达能力有限。

感觉2020年还没干啥，或者说还没做好什么准备，一个季度已经过去了，这可能今天最残酷的消息了。原本年前最后几天计划着好好休息一下，开完年准备开始大干一场，在春节期间就被来了个暂停。我们公司恢复正常上班也不短时间了，但总感觉坏消息还是比好消息更多一点。商户有坚持不住的，有准备新进场的，有等待观望的，有忙的热火朝天的，也有放弃拓展的。不用看大形势，看看这些小微观，让你都会坐立难安。

微信群里有些民营书店同行还在计划着新店，向我咨询一些问题，到目前为止主动说要调整闭店只有猫空有个别店的安排。至少，大家都还在，当然这个“大家”不是那些在公共媒体上积极发声的“大家”，而是可能更接近于书店真实状况的大部分书店们。有专家说，“大水漫灌式”的救援很难到达“毛细血管”，而那些困难的恰恰就是中小企业，他们处于国民经济的各个末梢。

我相信书店肯定是艰难的，毕竟形势摆在这里，但最近发生的一些变化，让我有点看不懂。曾经，晚清的吴趼人写了《二十年目睹之怪现状》，落脚点是“现状”和“怪”。我们回顾下这两个月以来的疫情下的实体书店，这些事，那些事，我的落脚点是“现状”。

1、实体书店的高调发声

至少在疫情开始阶段，书店的发声还是为了引发关注。但书店发声的最后目的是什么？不知道书店们一开始想好了没有。说早了，形势不明朗，被遗忘；说晚了，大家都说了，谁还能注意到你这个店呢？卖惨和不卖惨的书店，其实大多数这会儿都还在呢。

早期的发声是有一定效果的，包括我参与的春节期间书店的在线调查及分析报告撰写，确实吸引到了外部的注意力。中期的发声转化为卖产品、卖储值卡，如果书店的人设不错，长期以来积累的粉丝们还是愿意支持的。而最近书店的发声就有点飘忽了，不知所云如何。有的开始总结前期自救成果，难道那点措施就有效了？有的继续在感叹命运，这个过程中书店关闭几家不是太正常的事吗？那么多服务行业的店铺都挺不下去了，凭什么书店就不能关门呢？

不管说什么，说几句实话行不行？形势真的那么好，或者真是那么差？措施真的有效，还是没什么效果？消费者来了，和以往的情况相比是什么状况？

下午接了一个新华同行老总的电话，交换了最近的一些工作状况。我问了下书店的零售数，大概是此前正常时期的三分之一左右吧。他强调说：我们其实没有停业。停不停业其实不重要，问题是消费者他们这会儿来吗？大多数人不是还没有回到书店，很可能有些人再也不来书店了，你又能咋地？

2、实体书店的无所不能

疫情期间，相当一部分购物中心都还没干成或干好的事，实体书店们都在干，而且看上去都会干，这真的很神奇。疫情的前段，以新华书店为代表建立了无数的微信群，销售刚需类图书，比如教材和教辅。我和某新华的小同仁交流时说到，一定要把微信群维护好啊，因为这个群的建立是无成本的，如果未来维护不当失去效果就太可惜了。而目前我潜伏的微信群们大多已经凉了，刚需卖完就不知道作何用处了。

一些书店开始搞直播，上网推介图书，不过这方面还是比较诚恳的，书店们纷纷表示不指望书卖掉，好歹练个手。东北有出直播网红的基础，比如孙小迪和于冰，不知道书店们是不是受到了她们小成功的鼓励。但孙小迪和高明推介的每本书他们自己都看过，而于冰告诉我，一条图书的推介视频，大概小团队得准备9-10个小时，虽然视频也就一分多钟。

书店的人毕竟不是李佳琦和薇娅，转化率和内容质量以及受众面是有直接关系的。很多书店也上了抖音，抖音和快手我一直也分不清。但今年我把抖音重新装上了，快手第一次下载了但还没打开。这些平台用来播小视频还是直播？作用有啥不同，能否有人先说明白一下。

互联网时代，书店离不开网络，但书店的互联网之路不是这样的。以下文字是春节期间我的原创观点，已经被很多媒体所引用：经过此次疫情，此前在书店业流行的“书店+”、“图书+”理论受到了巨大挑战。实体书店转型升级及新型书店的打造，将从关注硬件阶段正式发展到技术推动阶段。如何在实体书店领域切实有效地落实互联网思维，将互联网思维贯穿于实体书店的运营全程，在线上线下进行符合实体书店实际的融合，将藉由此次疫情，成为广大实体书店最为关切并且实践的方向。

作为原作者，我想说的是：我所表述的实体书店的互联网思维根本就不是去搞直播卖货！而且我还没想好，怎么去完善的表述这个互联网思维。

3、实体书店的产品优势

书店是个店，售卖的是商品，但如果商品主要是纸质图书，这个优势还很大吗？实体书店都可以把网络电商当进货渠道之一了，说明在折扣和供货方式上网络电商已经有了压倒性优势。很多实体书店的进货折扣相当于这些电商平台的销售折扣，书都是一样的，我就搞不懂了这个优势能够体现在哪里？

书店搞图书外卖这件事，前两天出了两篇文，一篇正着写，一篇反着写，两篇一起看，特别有意思。反正外卖的很多功能我都试过了，包括大年三十那天代跑腿买口罩。但我确实想象不到，有什么书急到需要在一个小时左右拿到，因为特别需要，还是因为便宜？反正我过去没这个需求，以后想来也不会有这个需求。我们这个年龄的人买书，有时就是图个心情而已，时间和速度啥的没那么重要。

有书店说拥有选品优势，而我对选品一直没太好的看法。只要是人选出来的书就是有缺陷的，因为你不能避免人的主观意识，更不用说那种完全不了解书店消费者基础的选书。如果你是选品专家，你最多就是可以为你的书店服务的专家而已，这种技能放到其他书店没用。

网络平台可以根据你的搜索和购买记录进行人工智能推荐，而且是更丰富的图书品种。一个书店少的不过几千种，多的几万种，图书来源又是多样化的，品质能保证吗？一些书店最后不好意思说了，说我们这个新书店“藏书多少册”，我看见就笑了。当自己是图书馆吗，还藏书？要么真是自己买断了退不掉，卖不掉最后就真成藏书了。如果能退掉的书，能卖掉的书，你为什么要“藏”呢？赶紧的卖出去不行吗，出版社也不欢迎退货。书店说自己藏书多少册的，可能压根心思就不在卖书上吧。

书店的文创品也是这个道理，青岛新华李一洁写的文章说了几段大实话，文创品是要有消费场景的，就像吃饭有时也需要一些氛围，哪怕是“苍蝇馆子”，没有氛围的餐厅，一般生意都不好做。几个书店是有这样的类旅游场景？类旅游场景的一些书店还滑丝变成了“拍照打卡点”。最后摆了一堆文创产品当作装饰品。书店里的书成了装饰，文创也成了装饰，最后，走动的人、坐着的人成为了风景，有些书店还乐此不疲。

也有观点说未来的书店可以售卖知识。把知识当商品卖？可能绝大多数书店能做的也就是如此了。对于掌握内容资源的供方而言，实体书店也就是个渠道而已，卖一份得一份提成，卖不掉，供方也不吃亏。书店们有兴趣可以试试，但别太把自己当回事。

4、实体书店的媒体曝光

自从前调查记者高明说了关于报道和评论的区别后，我一直在琢磨这事，写文章都开始犹豫了。当然，我写的可能都是评论，报道我已经写不出来了，因为总忍不住要说几句。

从疫情开始到现在，媒体们对实体书店的报道有很多，评论类的也不少了。但媒体们在关注什么？之前是关注书店的困境，中间是关注书店的自救，这会儿的关注点又是什么？一些书店自媒体也在积极发出声音，比如今天早上有书友推给我的一篇《正在消失的武汉书店》，而这种文章我已经没有兴趣阅读了。

媒体对什么会有兴趣，一是新鲜的、劲爆的、能抓人眼球的；二是独家的、深度的、贴近当前现实的。如果书店们没有遇到困难，特别是疫情之下的巨大困难，媒体对书店并没有太多兴趣。我记得上一波高峰还是支持实体书店发展的指导意见出台时，前后一段时间，关注及报道很多。而现在，又是一个新的报道阶段，不是因为书店好，而是因为书店不好。

有媒体关注可能是好事，有些书店还特别能够引起媒体关注，但这些书店的初心是为了书店吗？为了这个行业吗？某先生敞着衬衣扣子、脸喝的微红，上了直播镜头前。之后的薇娅在直播间里妆容整齐，如同往常一般尽力在推荐商品。两相对比，我替所谓的文化人感到脸红。尊重，这是做人、做商业的基本准则吧。

孙小迪说，最近很多媒体开始消费书店、消费文化场所，一些看似前瞻、高屋建瓴的报道，又能给实体书店带来什么？她的离河书店前前后后接受了很多媒体的采访，但又能怎样？最后一本本书、一件件产品还不是靠她和高明吆喝出去的。孙小迪说，她不再接受媒体的采访了，当然我们这种小自媒体不知道是不是也在被她禁止之列。

相当多纸媒的日子并不比书店好过，电视台的广告收入也大幅度下降，同属文化行业，其实大家的情况差不多。对于媒体的记者而言，这也就是一份工作而已，没有好稿子、没有字数，怎么拿稿费。对于书店的经营者而言，也别太当回事，愿意采访你、报道你，说点也行，其余的时间，还是好好干你的活、卖你的书吧。书店是你的，你自己得更卖力，你是为自己在忙。书店是一份工作的，掂量一下饭碗，或者量一下腰围，也可以好好干活了。

5、实体书店的基本常识

前两天在某学习群里看到这么一个提问，说书店招的员工要交社保吗？答案只有一个，肯定是要交。但问题是，连这个常识都没有，还能开书店？也有其他提问，比如会员整年的方案该怎么做，看到这个问题我傻眼了，会员在哪里知道吗？方案都是做整年的，难道不用根据执行情况修正吗？我没看到这个问题后面的回复，反正我是肯定回复不了的。

身处这个行业，不代表就熟悉了这样行业，年资长了也不代表就是这个行业的专家了。书店业发展这么多年，确实很少有标准化的课程体系出来，因为差异化太大。有同行努力在做这件事，但还是有点艰难的，因为你不知道你的学生都是怎样的人。国有书店开展连锁经营已经快20年了，到现在为止是真正的连锁吗？除了控制了采购权，其他的呢？某新华小同仁告诉我，最近天天都来书，她忙着拆包贴磁条上架。我说，最近书店都没什么人，销售也不好，来这么多书有啥用？她叹了口气回答，一段时间以后会退货的，反正每年都在持续重复这样的事情。书店有大量的劳动是无效的，很遗憾。

前段时间，替某大四学生看了下毕业论文，点评完之后，我很有感触。她论文的题目大致是和主题书店有关的。首先，我可以负责任的说，这篇论文，我所认识的绝大多数咖们应该写不出来，因为没有这么细致的调研和分析。其次，这篇论文确实有点问题，我认为可以把主标题的一个关键词改了，意思可能会更匹配论文中的内容。交流过程中，我也回答了她提出的一些提问。最后的成稿我没有看，我不关注具体的内容。但我这么告诉她：如果仅仅是为了毕业，这篇论文改改文字就行了，你的导师不会比你更懂；如果觉得还是要对得起自己所花费的心血，可以好好的改一下，不留遗憾。

我想说的是：正因为不懂，有敬畏之心，所以才更认真对待这件事。而我们很多的书店人，认为自己什么都懂，所以慢慢就没有了敬畏之心。

疫情给我们带来了很多变化，至少我现在考虑任何问题，都会把疫情带来的影响和变化，放在首要位置来考虑，特别是想想我们的消费者和商户发生了什么变化。中国最早的书店雏形出现在西汉，书店的诞生因为读书人群的增加，以及图书的商品化（方便交换和交易），但这已经是2000年前的事了。群里有书友说，曾经小时候去新华书店蹭书看是不受欢迎的，有时还被赶，而现在书店想方设法喊人看书，拉人进店，时代真的变得太快了。这个时代发生什么，都很正常，几家书店关闭，再正常不过的事了。

我不想分析疫情给实体书店带来的影响了，因为影响就在这里，过去尚未结束，现在开始艰难，不需要揣着明白装糊涂。我觉得媒体界的朋友们也不要再去炒这锅饭了，再炒要糊了，对实体书店没什么太大帮助。

我也不想再关注书店自救的那些事，因为很多自救变成了作秀。如果是作秀，那就是在是浪费时间，你的时间和我的时间。如果是售卖，那就认真卖，本身书店就是要做销售的，这也谈不上自救，销售都不抓，难道开图书馆吗？

有书店朋友希望我多说点鼓励的话，我说我确实说不出来，我的鼓励有用吗，我又不能给他们直接的支持。很多中小书店其实都没发声，有的是不需要发声，能挺得住，有些觉得发声了也没用，别人听不到。我们做好自己的事吧，这会儿比以往什么时候都重要，各自安好。

我将更关注变化，这个变化包括我们应对举措的变化和思维的变化。最近我也陆续和一些中小书店朋友在交流，了解到了他们正在推进的项目。我想，我可能会用更严格的标准和犀利的观点来评价设计公司的方案。如果设计公司还是按照之前的思路来设计书店，不管你吹的再怎么天花乱坠，我想应该也没用吧。书店很难，设计确实很重要，但不要指望着设计可以拯救书店。我们都在努力寻求变化，设计公司难道还应该不变化吗？

最近这个阶段，书店拓展其他业务收入来源也很难，比如出租、联营、场地、会员等等，这需要经济有更长恢复的时间。国家层面最近对复工复产提出了很高的要求，一些分析文章也表示，改变公众的防疫观念和政府的防疫措施是复工复产的关键。实体书店开着门，但消费者因为担心疫情影响不愿意来，因为没有需求不愿意来，这才是我们最需要关注的事。有很多事情，时间长了，就真的成为一种习惯了，毕竟还有那么多可替代的。

如果以当下为节点，可以将实体书店针对疫情的动作做一个划分：

此前的阶段，是一场“秀”：不管使出什么招数，也不管什么演技，发声也好，卖惨也好，自救也好，只要能抓住眼球就行。通过媒体关注，进而公众关注，随后引发主管部门的关注，最后出台相关的支持性政策，或者没有。秀成功不成功，主要看有没有现实收益，如果没有那就是不成功的。

之后的阶段，是一出“戏”：书店们是舞台上的演员，到底是“台上三分钟，台下十年功”，还是“你方唱罢我登场”，又或是“学到知羞处，方知艺不高”，将会在后面的时间中一一呈现。有真功夫的不会惧怕舞台变幻，自然会成一派气象。没有真功夫的，虽然上的了台，可能下不了场。观众将决定演员们的去留，而观众对于实体书店而言就是消费者。

如果某一天世界上没了实体书店，不要觉得奇怪，因为生活还可以继续，不会受太大影响。

至少，你的书房摆着书，公共图书馆里有书借，还有很多空间中可能会有书。你的生活中，书和书店，谁更重要一点？

没有实体书店的世界没什么可遗憾的，因为世界总是在变化中不断前进的。要么努力去赶上，要么面临被淘汰，人尚且如此，实体书店的结局也大致如此。

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