从衍生品到互动展览，7年时间，这家公司是如何围绕IP授权做创新的？
作者/杨雪梅
不管《神偷奶爸3》的电影票房卖得如何，小黄人作为配角，其衍生价值似乎已经发挥到最大化了。
电影上映前后，与ofo、麦当劳的联合营销；在天猫上与优衣库、周大福、雀巢等三十多家品牌合作推出联名款产品……
两年前，一家叫做尊安的衍生品公司也曾经亲眼见证类似的狂欢。当时，它拿到了小黄人的衍生品授权。
现在国内衍生品行业正进行得如火如荼的时候，这个由IP授权主导的品牌，业务核心却不再是衍生品，而是基于IP做了模式创新和跨界融合，以IP衍生的互动体验展览为主，其次是体育活动，最后衍生品作为补充。
对此，其创始人史飞是这么盘算的：“传统的IP衍生产品模式竞争已经很激烈了，随着品牌优势凸显，授权金涨价，产品毛利率被挤压得很低。我们就把衍生产品做成辅助。”而IP授权的互动体验展览和体育活动，则是通过构建场景式的体验活动，满足消费者多样化需求，打造的是一种生活方式。
尊安创始人史飞
同时，尊安会通过标准化、产品化，将互动体验展复制到国内其他城市；通过再授权，及变形重组引入校园，让展览价值最大化。
相比较纯粹设计、生产、销售衍生品，基于IP的线下互动似乎更有弹性，这也是尊安在7年时间里摸索出来的，史飞认为未来想象空间会更大，2020年能达到百亿级，其中，看互动展览的人两年内仅上海就有望达到400万人。
娱乐资本论（ID：yulezibenlun）在此前探讨过国内衍生品市场的发展状况，通过采访调查发现，在如火如荼的衍生品生意中，火起来的似乎只有前端的授权，衍生品交易本身并没有想象中乐观。
那么将目光从衍生品转移到互动体验展和体育活动的尊安，能否玩转IP授权的后端交易？转化率几何？
亲历了行业变革，曾拿下小黄人、《十万个冷笑话2》等IP授权
从2010年成立尊安文化到如今，尊安已经从单一公司到发展到了三家控股公司和一家合资公司的事业群。
其中，基于IP授权，尊安文化负责衍生品的开发、生产与销售；尊安体育负责体育赛事、路跑活动举办，如上海马拉松；尊安同恒负责互动体验展览；与凤凰卫视合资的尊安同合则负责品牌活动、大型展览举办，如快闪店等。
完成这个过程，用了7年时间。
“这是一个起伏转折的过程，也经历了IP授权行业突飞猛进的变化。”史飞说。
2010年到2014年，公司主要做衍生授权产品，覆盖了七八类IP，包括小黄人、《十万个冷笑话2》、大嘴猴（paul frank）、上海马拉松、国家地理，以及建党90周年等。
这个阶段，也正是传统衍生品行业的成熟期，从模式、到企业、到整个产业链。“我们赶上了，谈不上是赚了第一桶金，但至少积累了一些经验。”
2014年，尊安通过版权方环球影业的亚太地区代理可利可公司，拿到了《神偷奶爸》小黄人的13个大品类、100个小类的产品授权。之后，又做了在东方明珠做了一场小黄人的互动体验展览。
小黄人互动体验展览
在此之前，它已经还在青岛世园会尝试了第一个体验式业态——大嘴猴嘉年华，在三千平米的空间里，容纳了商品销售、游戏、互动、娱乐等形式。
史飞越加觉得，体验展是一个很好的转型方向。彼时，靠产品设计和渠道取胜的势头开始减弱，内容加体验的趋势越来越明显。
最后，即使大嘴猴嘉年华的项目没有盈利，但至少在互动体验式展览方面看到了希望。
与此同时，也是从2014年开始，互联网线上消费崛起，消费者版权意识增强，衍生品行业开始出现一些变动，比如，IP方意识到自己的版权值钱，加上影视推动和资本涌入，IP热开始流行。
作为以IP驱动的公司，尊安越来越强烈地感受到时代变革带来的冲击。“2014年，我们遇到过投资人给钱少，IP方违规，大IP讨价还价、提出无理要求，侵权等情况”史飞向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，好在企业经营过程正常，没有出圈，仍然坚守在IP授权的阵营。
所以，基于种种原因，尊安下决心于2015年正式转型，并陆续成立控股子公司来运营互动体验展和体育活动业务。
将成龙环保艺术展输出到日本，
实现展览标准化、价值最大化
历经“2014年开始尝试，2015年大胆投入了几个项目，2016年完全变成核心产业”的过程，以策划为优势的互动体验展在尊安已经正式完成了“上位”。
成龙环保艺术展是尊安和成龙在今年3月27日至5月21日合作推出的一个项目。通过将健康快乐的生活方式和电影结合，用一种体验的形式来传达成龙的环保理念。这个项目，尊安主要负责策划，从有想法到成功实施，花费了六个月左右的时间。
成龙环保艺术展
像这样的一个展览，根据项目不同，场地成本大概在100万元到500万元之间，相比于某些千万级别的投入，尊安倾向于选择中低投入的展览。而IP版权支出方面，则是保底权益金加销售提成。
收入主要来自三方面：赞助、票房和衍生品。其中票房可以占到50%以上，赞助占40%，剩下的部分来自衍生品。
比如成龙环保展最大的赞助方就是成龙本人，除了资金投入和亲子到场两次，他还邀请了彭于晏、李易峰等明星通过拍摄视频为展览做宣传。“有人为见成龙大哥，排队等了五个小时。”
史飞介绍到，这个艺术空间，正是尊安长期租赁的陆家嘴金融城环球艺术空间，整个的连公共区占地占地面积1940平方米。在1500平方米有效面积的展区，期间吸引近2万人次参观 ，一张门票售价80元。
不过，票房最后并没有达到预期。史飞分析原因，认为可能是国内消费者对环保、艺术的理解和消费习惯没有形成，而这样的展览在日本、香港却能引起强烈的消费。
巧的是，索尼对成龙环保展很感兴趣，因此今年11月份，尊安与索尼合作，将要把这个互动展览输出到日本东京展出。
基于双方授权与被授权的关系，尊安能获得一笔相当的授权金收入。
另一方面，公司将每一个互动体验展览作为一个样板，然后产品化，标准化，复制到其他城市或国家。比如国家地理经典影像展，已经走了八个城市，下半年计划再走五个；成龙环保展也将输出到香港、东南亚国家等。
此外，展览会衍生出不同规模的创新展，这也是尊安开辟的第二条产品线——艺术进校园、博物馆进校园。以成龙环保展为例，他们取其部分精华，再创新和策划，做成了150平米的适合学生的“快乐环保 开心公益”互动展，输入到学校。该展今年6月1号进入上海实验中，面向3200个孩子。其中，学校会付给展览举办方费用。“我们跟浦东教育局已经达成合作，在浦东600所学校中，可能会进10%。希望2018年能达到100所。”史飞说。
如此，尊安能将互动体验展这个产品的价值最大化，增大盈利空间。
“一场展，一年在陆家嘴金融城环球艺术空间做两个月，预计收入300万元左右，但是通过授权和渠道扩展，年收入可能就会达到3000多万元。”史飞说。该空间每年能做4-5个展览，即产品样板。
IP控制权是挑战，尊安想做展览界的华谊
相比较2016年时兴的《盗墓笔记》《鬼吹灯》《整容液》等以盗墓探险、惊悚为题材的实景体验馆／展，史飞表示，他们将题材集中在人文、艺术、亲子，及多题材组合方面，“惊悚、污、斜的东西我们从来不碰，通过选择的都是快乐、科普、艺术等方向的IP，来引导大家形成一种健康积极的生活方式，是我们的理念。”
比如，正在进行中的《创世纪 米开朗基罗》互动体验展，定位于国际艺术展，展品经版权方独家授权。
那么，做艺术类展览，会担心曲高和寡、消费者接受度低吗？
史飞表示，他们也在追求将艺术通俗化、体验化，通过艺术、人文与亲子、娱乐多元素组合的形式，触达至目标人群——白领及白领家庭的需求。其中，《创世纪 米开朗基罗》互动体验展在6月8日开展以来，已经以150元，在6月份卖出了8000多张，“七月份暑期档可能会更多。”
而尊安面临较大的挑战，可能就在IP控制权了。目前，其与IP方有两种合作模式：一是基于授权的IP做策划和运营，自主性强；二是已经在策展中的IP，放到尊安的空间，交给其运营。
因为处于IP授权产业链中“被授权”的角色，公司对上游IP的控制弱。比如小黄人IP，因为拿不到互动体验展的衍生授权，以及衍生品板块的弱化，尊安与环球影业也与2016年终止了合作。
史飞表示，他们的解决方案，一是靠策划设计、营销运营优势吸引IP方；二是未来计划自主孵化IP，“希望三年内自有IP占30%，五年后达到50%。”
不过，在衍生品这一块，尊安还是会作为基础业务保留，以更好地配合展览。他们认为，衍生行业不管如何创新和跨界，衍生品的作用还是很大的。
“我们希望做展览界的华谊。”他说，未来的三年，尊安的愿景是要成为中国首屈一指的互动体验展运营服务商。