朱啸虎下了赌注：三四线城市的音频市场会孵化下一个“快手”

作者/杨雪梅 编辑/高庆秀

一条广告上百万，这是坊间关于拥有三千万粉丝、篇篇10万＋的公众号“夜听”的传闻。

前不久，朱啸虎看中了这里的市场。“快手我们错过了，现在要投音频的。三四线城市的女性，她们习惯发音频，对她们来说，发音频是一种发泄方式，另外她们也喜欢听别人八卦，这两个正好结合在一起。”

这位金沙江创投董事总经理曾在乌镇互联网大会采访中提到，会重点看一些面向三四线城市女性的情感类音频项目，比如投了夜听、茉莉社区。

娱乐资本论旗下剁椒娱投（ID：ylwanjia）发现，这样的产品，带有很重的传统深夜电台，及陆琪、张嘉佳的微博睡前故事的影子。在移动互联网时代模式再升级，以一种更符合现代年轻人情感需求的姿态出现，但角色同样还是深夜抚慰心灵的情感鸡汤。

夜听天使轮投资人、真格基金投资副总裁刘元告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia），夜听用户比较下沉、基数大，主要在三四线城市，这是一个主流互联网产品并没有服务到的市场。

“很多留守的中青年女性，她们比较寂寞孤独，或有很多积怨，得不到排解。会在这里寻找共鸣。”一位也在看这个领域的投资人说到。

这是一个与一二线城市不一样的市场组成。当移动互联网内容在一二线城市中面临越来越多的同质化竞争、市场红利逐渐触碰到天花板时，下沉到三四线城市拉新就显得尤为重要。

这或许就是用户已经7亿的快手崛起的原因，也是《前任3》票房逆袭的部分原因。

不过，这里有着与一二线城市相对差异化的文化娱乐消费生态。

根据《2017小镇青年泛娱乐白皮书》显示，小镇青年泛娱乐付费转化率网络影视最高，其次是网络游戏，而网络阅读不足20%。对夜听这样的情感公众号，他们可能“愿花时间不花钱”。

不同于电影可以直接票房变现，目前情感音频多为免费，除广告之外，未来还需要探索出更为多元、持续性的变现模式，而一些非头部的内容，面临的商业化形势更加严峻。

“感同身受、相当有触动”，

他们一边喝鸡汤，一边在评论区里找共鸣

“主要是贴近我生活，很感同身受。”

小博是一位居住在非一二线城市的90后，一年前，他的小女朋友推荐了夜听的一篇推送，之后几乎每天晚上他都会听这个公众号推送的音频。小博告诉娱乐资本论，他的朋友圈至少有十几个人在关注夜听，每天都能在朋友圈看到转发。

“相爱的人，终会相遇”“我愿陪你走下去”“心软的你”“联不联系，我都会想你”他喜欢在朋友圈转发此类主题的内容。

但是最近，小博在和谈了三年的女朋友闹分手，朋友圈对夜听的转发变成了“忍住了不联系”“可以去见你吗”。

“可能要分，所以最近夜听推送的内容都很触动我。”小博悠悠地说，并发给小娱一张截图，“其实我更喜欢看下面的评论，你看这条就相当有共鸣。”

而关注了夜听公众号近一年的玲玲，最近却取关了它。她刚刚结束了不幸的婚姻，叹息道“连着听了几天心情更不好了，不想再被影响。”

相比较主播刘筱的音频，她之前也更喜欢看评论。但自己一般不留言，“看看别人的故事就行了”。对于鸡汤的说法，90后的她倒不是很认同，“只是说出了人真实的想法而已嘛。”

像小博和玲玲这样的年轻人，光夜听公众号上就聚集了数千万。他们具有感性、孤独或情感缺乏的共性，同样都很吃感情鸡汤这一套。

除了音频，用户也很有互动的需求。夜听留言区是一种形式，刘筱每天也会给听友打电话互动。

另一款主打短音频情感交流社区的茉莉社区则更强调互动，主要阵地在APP。用户可在平台上发送语音并上传，内容以文字标题+录音音频的方式来呈现，以生活中遇到的真实情感问题作为话题，其他用户可在话题下方参与评论并交流。

“实际上，夜听用户是根据年龄（人生阶段）和社会阶层来划分的。”刘元透露，其中三四线城市女性群体占了多数，用户比较下沉，体量庞大，是一个主流互联网产品并没有服务到的市场。

真格基金当初选择投夜听，是认为在人们物质生活被满足的状态下，情感需求会是一个能产生巨大机会的领域。“投的时候粉丝数就非常惊人了，差不多两千多万。”

现在，此类夜间情感类自媒体，在公众号上一搜一大片。小博就同时关注了“夜听”“十点夜听”“懂你夜听”等公众号，有的是以文字为主，有的也搭配音频。

夜听文章内容标签

可想而知，这里面的需求是巨大的。但巨大的流量背后，引人深思的是该如何做变现。

一则广告高达数百万？

投资人说并不离谱

“情感类音频确实很难做变现。”一位音频平台从业者告诉小娱。

纵观整个音频市场，率先在商业化变现上探索出成绩的是音频平台，他们或走知识付费，比如喜马拉雅有《好好说话》，蜻蜓FM有高晓松的《矮大紧指北》，但相应要支付高昂的版权费用；有的则探索其他模式，如荔枝FM切入语音直播，平台上主播们收入主要来自语音直播中用户打赏，及少量广告收入，其语音主播最高分成收入一个月可有几十万元。

而语音直播这种内容形式的受众，与普通音频受众有一定的差异化。程一是荔枝FM签约的头部主播，他的程一电台采用录播或语音直播的形式在晚间用给予听众情感抚慰。谈及受众属性，他表示，主要以18-28岁一二线城市的女性群体为主。

“夜听受众的年龄段比我们的要大，他们是30-40岁居多，以三四线城市为主。”

因而，公众号平台不同于音频平台，走不了直播打赏，相对于其他类别，情感内容又很难内容付费。小博就表示，如果夜听开始付费收听，他应该不会购买，“还有好多情感类公众号可以选择啊。“

变现方式相对局限，广告是情感类音频目前最主要的方式。

“夜听很少接广告，但接一条就要上百万。”网络上有这样的传闻。

这个数字在自媒体领域很少见，比如粉丝1400万＋的咪蒙，广告价格也就在68万元左右。刘元却表示，“具体我不太清楚，但百万这个价格听起来并不离谱。”

在小娱看来，即使属实，这个价格也只是极少数账号可以达到的级别。“薛之谦微博段子最火的时候，广告费能达到100多万。”一位业内人士透露，在她看来公众账号几乎没有能达到这个水平的。

据另一位熟悉自媒体广告市场的业内人士所知，也只有像一条、二更这样的公众号能达到上百万广告费，“但具体也要看广告形式”。

目前，由于门槛低、同质化内容多，整个情感类音频自媒体行业竞争并不小，更多的情感类公众号们需要在广告之外寻找其他商业化模式。

刘元坦言，情感类音频用户量大，有很多情感纽带，所以商业化空间很大，但目前来说，商业化模式并不清晰，都在探索中。

程一是从传统情感电台逐渐转移到互联网音频平台的，他2014年就开始做一张图片、一段话、一段音乐相配合的内容形式，深刻感受到这几年听众的需求在变化。“听众随着年龄的增长，对情感的需求越来越高，最初的情感陪伴已经不能满足大部分人的需求，她们还希望能有人倾诉并对她们所面临的情感问题提出一些建议。”

程一认为，随着听众在情感方面的需求越来越高，情感咨询、情感付费这个市场会越来越受到重视。但同时也坦言，“情感类音频相对于视频等在变现上会弱一些，除了广告、直播打赏外还可以走内容付费和结合IP属性做一些相关的周边进行变现。“

但目前来看，成功从音频转向做情感服务的产品几乎没有。即使收获大量粉丝和流量，情感音频商业化之路还是比较艰难。好在，其面对的三四线城市市场，具有巨大的待开发空间。

来自快手的启示：用户下沉

近几年，随着移动互联网红利在一二线城市逐渐看到天花板，一些产品和模式开始向更广大的三四线城市扩展新用户，这是以往移动互联网产品普遍忽略的一块市场，也是与一二线城市相对差异化的文化娱乐消费生态。

根据《中国现场娱乐消费洞察报告（2012—2017）》报告显示，在小镇青年群体中，影视和阅读的渗透率超八成，在网络阅读领域，小镇青年略高于全体手机网民平均水平，一二线城市青年略低于平均水平。

“说到底，夜听也证明了活跃在微信上的用户群体，用户属性与大多数人的想象不一样。”知乎上一位匿名网友如此评价。

小娱认为，在一二线城市之外，三四线城市文化娱乐市场正在呈现出巨大的增长空间，特别是在年轻用户群体中。

以《前任3》为例，在豆瓣评分为5.7，但是却收获了19亿高票房，这与小镇青年们强大的消费力不无关系。从另一方面说，也是因为在情感层面打动了这部分群体，相比较一二线城市青年，他们更吃这一套。根据猫眼电影1月24日数据，三四线城市用户占到了48%，一线城市12.4%。所谓“小镇青年”撑起了庞大的观影群体。

中国艺术研究院学者孙佳山在接受媒体采访时曾表示，“被比喻为‘小镇青年‘的三、四线城市和广大县级市的年轻电影观众，确实构成了中国电影的票房新增量，他们既是票房的增量，也是文化产业的增量，甚至也是国民经济的增量，这个增量结构是稳定的。”

另一个成功深入到三四线城市的案例就是快手。2016年，快手迅速崛起，不仅仅是因为站上了短视频的风口，还因为满足了三四线城市的消费升级需求，通过技术升级，让每个人都有表达的机会。

有意思的是，当时《前任3》在做营销发酵的时候，快手、抖音、西瓜视频其主要的短视频营销阵地。

快手7亿多的累计注册用户，足以代表中国一块广大的娱乐市场。如今，它不仅在通过抖音俘获城市年轻人群体，还逐步打开海外短视频布局。

“走快手之路”，越来越多的人和行业关注到人口基数庞大的三四线城市市场，他们从快手的崛起中得到启发，通过用户下沉寻找差异化，进而向一二线城市“返流”。“用户下沉”，是消费升级、新零售的趋势，从某种角度，也是泛娱乐产业未来的一个趋势。