抖音直播能做好吗？
作者/贾阳
“一开始，大家都把短视频想小了。”
抖音总裁张楠在回忆字节跳动做短视频的历程时，讲到了好几次“犹豫”。2014年讨论做短视频时，“当时整条知春路地铁上都是微视的广告”，“感觉可能已经错过这个机会了”。直到2016年年初，重新讨论的结果是不能放弃，于是后来才有了抖音。
马上抖音就将迎来上线三周年的日子，据张楠介绍，其上个月公布的日活数据已经超过了3.2亿，而这一增长趋势完全没有放缓。
很大程度上，抖音重新定义了短视频行业。张楠在抖音第一届创作者大会上毫不谦虚地表示，抖音有时候甚至成了短视频的同义词。
但从另一方面来讲，短视频已经不能涵盖抖音这一平台了。如今抖音的内容垂类、服务类型已经远超出了这一范畴，用户需求和变现压力催生出了电商、直播、游戏、教育、本地服务等等业务。在头条系千亿营收业绩目标下，抖音宣布加速商业化，星图、内容导购、直播等变现场景将全面升级。
而尤其值得注意的是，抖音对私域流量的重视程度骤然提升。比如，抖音提到，将优化提升关注流量、本地流量的权重占比，创作者将能够得到更多来自粉丝和同城的流量。而这一点正是快手直播表现优异、“老铁经济”转化率高的基础。抖音还表示，将完善直播功能，增强创作者和粉丝的直接互动。这正与提升粉丝流量价值构成逻辑闭环。
这或许是抖音面临的又一次“犹豫”，如何在流量-广告逻辑下挖掘私域流量的价值，很大程度上，两者是此消彼长的关系。有抖音头部MCN合伙人向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）表达过看法，“抖音不太会去做太下沉、太私域化的事情，除非平台上流量已经达到绝对饱和。它一直想要的是增量。”从2018年的营收来看，抖音与快手都在200亿水平，而两者的主营业务迥异，抖音靠广告营销，快手靠直播。而从快手近来的举措可以看到，两者的商业化模式正在相互接近。
但激进的变现目标下，抖音要如何权衡私域经济的孵化进度？或者更细节性地追问，抖音要怎么做直播、能做好直播吗？
公会蜂拥
“我们以每个月翻倍的趋势在涨，至少连续翻番了十个月。”某头部抖音公会入驻平台刚一年出头，如今月流水已经过亿。
该公会内部人士新雨告诉剁椒娱投（ID:ylwanjia），据他所知，抖音平台的增长速度与该公司业务增速几乎是一样的。一夜崛起了很多公会，最开始的时候只十几家，现在估计要近千家。“你都不知道是哪来的，排行榜每次都会大变。上个月跑30万这个月就跑100万，在抖音跑500万以上的公会很正常。”
但几乎没有第三方数据平台能够证实这一数据。剁椒娱投（ID:ylwanjia）询问了多家数据公司，被告知目前很难收录抖音直播具体数据。小葫芦应小娱所请，粗略跑了一下数据，大概在1100万DAU，但“不一定是全量，或者有人告诉你是两千三千，现在数据还不能准确抓取。”
而除了老牌公会无忧传媒、OST娱乐等一早就入驻抖音，抢占流量红利，在平台告别克制，重新力推直播功能以来，又一批公会前来淘金。
辽宁的某直播公会在火山小视频和快手直播都算是头部公会，其创始人王平告诉剁主，目前入驻抖音一个月，主要做秀场直播加电商，刚刚到达S级。做起来“很容易的，就是累。”月流水超300万才能进入S级公会行列，抖音S级公会大概有几十家，正在不断增加。而王平还透露称，抖音平台上每个主播的利润平均能达到其他平台的5-10倍，“当然只是我的感受。”
这似乎颠覆了行业以往对抖音粉丝粘性不足的观察。据今日网红的统计榜单来看，全平台头部主播的每日打赏收入水平（分成后）在几十万，会有上下波动，七八万收入基本能跻身全网top 20。而据剁椒娱投（ID:ylwanjia）根据8月底随机一天的抖音直播数据统计，一位168万粉丝的未签约女主播一场直播的打赏能达到400万音浪，按照个人主播30%的分成，个人收入也能达到12万。尽管不算全网主播“顶流”，也已经能排在前列了。
在新雨看来，抖音直播的体量应该是被外界小看了。在抖音做直播，难的不是直播本身，而是初始期，只要积累到十万二十万粉丝，度过初始期，就会越来越好。而有一点现象很有意思，“进到主播直播间的人，大部分都是通过短视频来的，这跟原先的设想大不一样。”在传统的直播平台，算法、编辑推荐是流量的重要来源。
今年春节以后，抖音开始在直播产品端大力拓新，“已经改了至少四次”，包括推出PK玩法、小时榜、主题活动竞赛，完善后台以及最重要的接入的方式上，将短视频与直播内容打通导流，直播进入了视频流。
在一系列直播功能升级完善后，今年4月，抖音宣布引进1000家公会。进一步增强直播作为商业化场景的功能，给予流量扶持，抖音在8月24日的创作者大会上又一次强调了直播业务。事实上，整个头条系正在将直播提升至更高位置。字节跳动搭建直播大中台，整合了抖音、西瓜及火山的直播业务。
在广告投放大环境仍未重回扩张、千亿营收目标压顶的情况下，作为头条系最大的流量池，抖音不得不权衡利弊，有节奏地推进私域流量变现，戒除to B的广告依赖，去深耕to C业务的蓝海。
尽管抖音在内容监管上非常严厉，结算方式也与传统平台不同（主播自提而非公会结算），用短视频导流的新玩法需要钻研，抖音对于公会们仍是充满吸引力的，没人能拒绝增长的诱惑。
社交的土壤，电商的种子
“在快手，你要个三五十万粉丝了不得，无论在直播上还广告都很值钱。这都是附近的人、粉丝靠打赏冲上去的，粘性比较高。”不止一家MCN对剁主表达过，快手用户粘性更高，它的粉丝消费转化率因此更高。
而作为一定程度上能够衡量粉丝忠诚度、转化率的功能，电商在抖音快手两个平台上演化成“种草”与“直播”的模式分野。去年大热起来的直播电商，在快手上开出了与淘宝不尽相同的奇葩。而据剁椒娱投（ID:ylwanjia）从某数据公司了解，快手直播光打赏收入今年已经超过了300亿，直播带货已有数百亿的流水。
私域流量的变现潜力得到了最新验证。
直播，电商，这两大业务抖音一直想啃下来。而在新的直播带货模式下，这三者的定义和增长空间被重构。原本独立的业务之间，出现了“生态化反”的便利。而抖音与淘宝70亿年框，则为这一业务提供了不少弹药。某美妆品牌营销负责人曾对剁主表示，大家都在实践中慢慢精明，越来越看重投入产出比。而高转化率的电商直播成为品牌们越来越纳入考量的工具。
值得注意的是，抖音头部公会们已经纷纷推出了电商主播，试行电商带货。今年4月，无忧传媒更是与淘宝Top1直播机构谦寻宣布战略合作，谦寻将支持无忧传媒旗下艺人（如毛毛姐、张欣尧、彭十六等红人）在电商领域的发展。
而整个平台的算法层面也开始向私域流量做更多的倾斜。
在8月的创作者大会上，抖音表示，将优化提升关注流量、本地流量的权重占比，让流量分配更合理、更稳定。以往习惯于刷推荐流的用户将会发现，视频流里将更多地出现已关注账号的内容。而不久前抖音新上线了“群聊”，也是抖音在做社交、提升粉丝粘性方面的一个新工具。
沿着这一业务逻辑往下，随着用户对达人情感连接的提升，由短视频“内容消费”进入直播“社交互动”的导流效率将逐步提升，秀场直播能够带来直接的C端打赏收益，电商业务能够从种草破壁到直播带货。
事实上，就在8月，抖音平台上已经出现了首个电商爆款IP。8月20日，“丽江石榴哥”直播卖货20分钟，总共卖出石榴120余吨，价值600万元。虽然与淘宝的薇娅李佳琦、快手的散打哥辛巴相比，抖音的原生电商直播达人还在成长中，但这一模式的抖音化生长已被验证。
抖音的私域流量攻坚已经发起，不管体量能成长到多大，这都是一片新的矿场。