获微博D轮融资后，洋码头CEO：绑定“牛肉哥”，深耕短视频和直播电商

整理/王滚滚

2020年1月13日，洋码头创始人兼CEO曾碧波宣布：洋码头破局寒冬，实现全年盈利，同时完成D轮数亿元融资，投资方为新浪微博。据悉，融资将用于进一步拓展短视频和直播业务，在海淘直播上建立起更深的竞争壁垒，加速构建海淘直播大生态。

此外，网红带货王牛肉哥宣布投入1亿元，成为洋码头合伙人。作为抖音短视频顶级流量，牛肉哥在2019抖音美好盛典中被评为“带货王”。他进驻抖音一个月，牛肉销量就增长了1200%，之后转战红酒市场，仅2018年双十一就卖出70条货柜，126万瓶红酒。

牛肉哥为什么选择了洋码头？洋码头与微博又有着怎样的合作逻辑？1月14日下午，曾碧波在一个公开沙龙讲座上，详细盘点了洋码头是如何突破资本寒冬，成为跨境电商中唯一一个盈利的企业。

曾碧波认为，随着下沉市场的兴起，短视频直播等带来的流量红利，跨境电商即将走入一个崛起的时代。抖音、快手等短视频平台正在将人们的注意力碎片化。流量当道，BAT巨头已经面临着“小而美”企业和个体的势力分割。

从2018年开始试水短视频直播的洋码头，终于在去年赶上了直播电商带来的好时候。经过和牛肉哥、呗呗兔等高流量直播红人的合作，曾碧波深刻地认识到：“人设才是流量，内容只是载体。”

2020年，曾碧波认为，跨境电商的终局远没有到来，下半场才刚刚开始。对于垂直电商而言，如何继续从平台获取流量入口，如何低成本地实现变现，还是要步履不停地继续试错。

“世界要给你发钱的时候，你要ready。”

以下是曾碧波的讲座实录：

过去两年很“悲催”

大家好！这两年太悲催了，不是洋码头悲催，是这个世界太悲催了。

我跟资本的朋友吃饭，说现在整个资本市场已经基本上不会再看所谓的电商了，这个产业已经成为成熟产业、传统产业了。

很多我身边的人，包括我的团队，包括我们自己投的人，都觉得来到了终局，都是很负面的一些情绪。有记者说，感觉这两年要不是倒闭了，要不是清算了，要不是老板卷款走了。确实听了很多这种事儿，我身边有很多创业者也是很悲催。

今天来，不能说通过我们个体的力量能改变这个行业、或整个市场的变化，这是不可能的。但我就是希望通过跟各位朋友交流，能传达一点点信号，给无论是电商、还是零售、还是做互联网的人一点经验。冬天已经结束了，处于早春期，一些小苗已经冒出头来了，虽然小苗已经是10年的根了。

从2020年开始，我认为接下来10年可能是互联网浪潮的第二波，远远还没有到所谓下半场的说法。

洋码头创始人兼CEO 曾碧波

大的层面讲，来自三四线的老百姓、城镇青年，城镇化推动了一批以前被我们遗忘的那些人，带动了新一波创新和改革，我对这个是很乐观的。

在海淘行业，消费红利刚刚开始。在迎接第二波红利、第二波浪潮的时候，经历了上一波的沉淀、价值、效率，可能要更纯粹一点，就没有那么多泡沫了。

洋码头2019年全年是盈利的，我们对资本市场更敏感一点，经历这么几年下来，再度过整个寒冬期，我们能够在全年实现盈利，一年赚了880万。我们很多客户比我们赚的还多，但它是个标志性意义，就代表电商、创业公司可以有效地输出客户价值，是可以实现你企业价值的。

在过去20年里，互联网有一个最大的神话和迷思，就是认为你不烧钱就没有增长。你要创业，就是烧钱，大家都在迷茫。你把你经营的现金流，和资本运作现金流混在一起的时候，你忽略了你的客户价值、企业价值。

有的公司用一个词叫“战略性亏损”，我觉得那不叫战略性亏损，有战略性亏损是有战略资源才行，没有战略资源怎么战略性亏损呢。海淘行业只有我们一家是盈利的，其它都亏钱。

我们也有很悲催的时候。最惨的时候是2018年，流量跌了很多，整个2018年是没有任何流量入口的，2017年拿了融资，2018年钱是没法用的。

当时我们做微信小程序，但微信小程序是链接工具，没有流量，它是工具属性，提高链接效率的。我们当时做了微信公众号的很多合作，用户基本上不跳转、不转化，效果不好，也不是流量。

2017年到2018年社交电商很火。2017年、2018年用户在微信空间里被锁死了，要交易、要买卖也是在朋友圈里，在朋友群里，用户出不来。但洋码头经济不是这样的，是做平台、流量分发的，所以流量在微信里跟我没有什么关系，我也收不到钱，所以我们2018年是亏钱的，很痛苦。

2017年我们百分之六七十的流量来源来自于IOS的用户，所以有很多人统计洋码头流量不够，没有那么大，因为他们只统计了安卓的，别的平台安卓和IOS可能是6：4，我们是IOS占70%。

Apple改算法以后，在2017年下半年到2018年，Apple  Store流量少了，有很多流量来源是各个APP里的广告，不是人家不愿意投我，是那些小APP里也没有流量。

2018年很悲催的是，我们觉得移动端的流量虹吸和流量黑洞都被3-4个大型APP吸走了，而且是封闭式地吸，进去就出不来的那种，所以2018年确实很惨，流量跌的很厉害，那个冬天才是资本冬天。

流量去中心化，

BAT巨头的垄断时代或将离去

2018年下半年，我们做了两个试错，一个是短视频营销，另一个是社交电商。

大家别低估短视频营销，我们经过2018年-2019年，现在提炼出的结论是，整个2019年，甚至2020年，用一个词叫“流量迁移”，它不会亚于2013年、2014年从PC端往移动端转移，这次迁移我觉得它应该是下一波互联网浪潮的起点，它是要革阿里、腾讯命的，用户已经从图文、静态的封闭场景之下，迁移到以视频、互动、沉浸视频流体验去了。

淘宝过去真的还不错，是因为它是新生的消费人群，所以在这种转移过程中，抖音也好、快手也好，这种新兴的一批APP，让用户的关注力往外跑，抖音的用户已经4个亿了，快手的用户是3个亿，微博一两个亿。

所以，这块流量迁移以后，它不仅是行为发生变化，还是心态。我们做营销，对客户的心态要求是很高的，公众号的内容输出、图文、策划的要求是比较简单的，你的短视频完全就是千人千面的。

2018年到2019年，我们进行的短视频营销、吸纳抖音的流量，还包括和网红达人的合作，确实帮助我们在去年流量增长好几倍，成本很低。

不是我们多厉害，是因为这时代、这个行业、用户的迁移给到我们一个很好的窗口期，在这个窗口期的迁移过程中，我认为是移动互联网的成熟到一种新业态迁移的必然，大家受够了、腻了微信那个东西，所以这是我们在2018年做的这事，一直到2019年，我们持续在这方面做试错。

讲抖音是现象级的，一定是的，抖音是抖音，但抖音代表的是移动端的消费人群。移动端的使用人群对于视频流的承接感和使用，会有更强的互动点，尤其是大量新流量来自于三四线的城镇青年，他们更喜欢这东西。

我们在上海、北京的人也许理解不了那些行为，但是数据告诉你，流量真的很大，很可怕的量。辛巴一个人一年在快手能卖133个亿，这在传统电商领域里面是不可能的事情。淘宝再大的商家，一家公司一年卖100来个亿是可能的，可他是一个人。这种神话是时代造就的。

2018年我们还做了另外一个，就做社交电商，后来证明这是不成逻辑的。

这个行业的变化在造就流量迁移。这种流量迁移过程中才能造就一批一直没有流量的、小而美的、垂直的，很独特价值的公司和个人，他们能够更高效率地触达人群。他不要几千万的人，他可能一天只要100万日活，甚至几十万的日活。

2019年，我是感受到很多中小型的创业者、小型的APP、小型的服务商（做定制服务），他们活的都很滋润，没有谁活的很难受，都很舒服，公司人不多，100人以内，收入一年可能有一两个亿，一年还能赚一两千万，很开心的事。

所以，互联网的下一波浪潮，我认为是小而美的世界了，不是BAT那种巨头垄断的时代了，因为流量结构，流量已经在去中心化了。整个的流量入口，用户的关注率被打碎了、碎片化了，时间也碎片化了，用户期待很多不确定性的东西，用户期待的很多个性化的东西，用户在手机端期待着跟他高度相关的东西，而不是你想推的东西。所以移动端推动了思维化、思维空间化、个性化、个体化、碎片化，所有中心化的平台可能都要被打碎重组，所有巨头的垄断要重新检视自己的体性和价值链路。

阿里也好、京东也好，他们也要重新检视自己，我觉得他们的压力比我们更大，因为他不能倒，他倒不了，他不能往下走。

互联网第二波红利来自下沉市场

对海淘电商来讲，我们运气比较好，刚好踩在两个节点上。

一个是海淘消费的红利，大量的消费人群对进口商品的需求，但是他的预算极其有限。一线、二线的白领女性，中国的先富一族们，他们的生活质量在保持一定的标准的情况下，需要更低的价钱买同样品质的商品，进口、海淘是能解决这个需求场景。

所以，更多的消费者想冲进来买进口商品，但是能提供解决方案的公司太少了。以前我们没有办法让用户知道洋码头有全世界各种各样奇奇怪怪的东西，现在有一个流量入口帮助我们构建这个东西，所以消费红利我们认为是海淘电商的下半场。

拼多多教育了很多城镇青年的网络购物习惯，网络购物第一站可能是拼多多，不一定是淘宝，其实我们是受益者。

另一个就是流量红利，流量红利就是流量迁移过程中我们有更好的路径，通过短视频营销来获取到这帮人。流量红利和消费红利的交叉路口，刚好交叉在2019年这个点上。

我们2017年开始在做视频直播，视频直播是特别适合承载视频流带来的流量，用户天然就喜欢在视频的方式下来购买商品。到2019年开始，我们视频直播的收益特别好，流量来源于抖音，我的流量是来自于达人小视频，他进了我的场景以后，看到全世界有这么多海淘的场景，用户的好奇感、新鲜感全来了，他愿意在直播间里逛。

用户一开始对洋码头很陌生，不敢下单。但是一旦待了一个礼拜，买了之后，复购就非常高，直播承载了这波短视频的流量，这是代表用户的心态。

所以，这是我们在去年做的一些事情，流量增长了五倍，交易额也增长了好几倍，所以全年盈利就是水到渠成的事。

你的机遇就是资源现在很集中，成本也不贵，只要有变现能力，你就应该去买。成本低了，流量往上走了，用户的需求我们能满足。

将来移动端主流人群不是北上广深，可能是三四线的小镇青年们。

我很奇怪，为什么牛肉哥能卖的那么好，一个小时能卖两百万，我觉得这是值得大家去关注的。牛肉哥只是一个标签、只是一个案例，你们可以看的到大量中小的、草根的，从底层往上构建的，而不是一上手就来布局、砸钱的，人家是由下往上走，草根的力量，他真的在崛起。

这种草根不一定会变成几万亿的公司，可能不会制造一个神话，我觉得第二波互联网应该是中国有大量小而美的东西。

2020年我们还会扩大品类，比如做快消品。我们一半以上的流量是安卓用户，安卓用户的消费心态和IOS用户完全不一样。安卓用户的消费是特别没安全感的， IOS用户是内心及其强大的一批人，他什么都敢买。

我们IOS用户里面，百分之四五十用户买的包、鞋很贵。安卓用户很多是买口红、面膜。

所以我们需要一些适合这种人群需求的商品，就是快消。下单决策门槛低，价格敏感度比较高，服务要求也比较高，这是我们去做快消最重要的原因。

现在很多新流量、新人群确实来自三四线，这些人对海淘的认知还是比较模糊的，考拉也好、京东也好，之前在教育这批人，基本上都是用快消标品来教育他们的，所以我来整合这帮用户的话，用这些商品会比较快一点。

跨境电商还有9千亿的市场空间，

未来流量将呈碎片化

海淘电商行业的格局，经过考拉跟天猫并购以后，这格局很多人都已经觉得差不多了，就这样了，但是我一直在看一个数字，我一直认为这东西刚刚开始。

整个中国的进口消费，包括出国旅游的消费，光购物，机票、酒店、服务我不谈，光购物，至少是两千亿美金，进口消费也好，买国外产品的需求，一万亿人民币是肯定有的。

现在跨境电商所有的平台加在一起，所有的包括我在内，不会超过一千亿。所以，还有九千亿的市场，九千亿的需求没得到有效的满足。

九千亿，这还只是存量的一些海外消费的人，增量的可能是一万亿，哪怕是两万亿到三万亿，占中国整个的社会零售、消费总额可能连3%都不到。

为什么我说还没结束呢？因为中国市场太大了，中国的消费太多了，中国的人口太旺盛了，中国的70后、80后、90后加在一起，消费是很旺盛的，可能他的收入不那么高，但是他有欲望，他需要。

洋码头比较幸运的地方，我们过去七八年跟其它同行不一样，我们交付的场景、商品、服务，给到的用户的场景跟别人不一样，所以我们过去在整个海淘电商竞争的最大战略，就是差异化、多样化，相信未来用户寻求的是个性化的东西，相信未来的流量和我的收益应该是碎片化，而不是规模化。

我毫不犹豫地选择做C2C，而不是做B2C，我们强调网络效应，而不是规模效应。一个碎片的东西很难组织，你怎么找到最大公约数，这是一个很难的事。你说欧洲卖家和美国卖家怎么管呢，完全是两种人，需求也是很碎片。

我们内部有一个话题讨论半天，要不要做韩国东大门的衣服，为什么？我们码头一直做欧洲、美国这种大牌。做东大门的衣服影响洋码头的定位吗，做不做？做。洋码头品牌调性是什么？真的是奢侈品吗？不是，是多元化，韩国的东西要有的，需求是分层的。

在2019年，洋码头沉淀的买手、商品的多样性、海外直邮的赋能体系，以及我们对流量的创新探索，刚好在那个节点上变现了。世界要给你发钱的时候，你要ready。

“资本很冷”，没人投我钱，可你为什么要靠资本呢。“流量没有”，流量没有肯定还是你商品本身的卖点不够，口碑传播力不够。

“双十一”和“黑五”消费场景不同

我们很早就研究，2019年的黑五要不要高举高打，要不要砸钱去推。

后来我们决定还是要做，无论行与不行都得做，做完以后的效果其实完全是出人意料的，几个海淘平台，包括拼多多、京东全都在做，2019年的黑五好像又回到了2016年那场火热的战争中。

今天大量的用户对黑五的认知其实是模糊的，可能原来那批人没感受到，但新兴那批人特别需要这种场景交互给他，他愿意去聆听、愿意去接纳、愿意去参与。

我们整个黑五投放的钱，在去年11月份就赚回来了，后续复购还没谈，就整个转化很好。

2019年黑五我感觉逻辑是，海淘消费完全没有到饱和的点，很多用户对海淘、海淘商品的需求还很旺盛，是这个行业需要给他一种买的理由。

以前我们还讨论，双11在前，黑五在后，双11会不会影响黑五的消费。后来我们这3年做下来没有发现这样的现象，双11交付给用户的消费场景和黑五交付的完全不一样，用户兜里的钱还是有的，双11没掏干，就是需求没有满足到。

双11囤了很多东西，都是家里的一些物件，黑五交易比较多的都是一些漂亮的衣服、鞋、包、首饰什么的。黑五是真正给自己买东西。

牛肉哥为什么跟我们合作？

牛肉哥为什么有标志性意义？牛肉哥代表草根的力量，他用很简单的价值观输出就是把价格打下来，他认为消费者最大的需求就是便宜，现在收入不增加了，工资也不加了，购买力还要提高。

所以，牛肉哥跟我们非常适合，他在抖音火主要有两个原因。

1、傻傻的相信。

2、傻傻的坚持。

我觉得将来抖音也好、快手也好，能有一堆的草根成长起来。我们跟明星合作过，跟博主也合作过，跟抖音上的也合作过，感受是完全不一样的。跟那些带货的人合作，他们真的很勤奋，很努力，他对策划的颗粒度要求不亚于导演级，每个细节他都盯着。

抖音红人 牛肉哥

我们跟呗呗兔合作效果也很好，呗呗兔冲到我办公室里面直播，她为了粉丝谋福利真的是拼命上，在办公室跟我要货、降价钱。“曾总，你都已经请我过来了，价格再便宜10块钱，给个福利呗，我粉丝特别喜欢。”

短视频营销和短视频达人带货的过程中，我们发现一个特点“人设才是流量，内容只是载体”。

我们达人合作三四百个吧，真的有效果的就集中在那几个，牛肉哥代表了人设决定流量，短视频来卖货，他也是抖音带货的No.1。

我觉得牛肉哥选择跟我合作，是因为我们商品、供应链的深度、以及全面拥抱短视频的流量生态，他绝对看得到，公司数据也给他看了，我们70%、80%流量都来源于短视频。我们营销团队也是，都在研究短视频营销。除了投钱，他也跟我们做了一年的业务合作方向，2020年要帮我们卖10几亿的货。

微博的用户质量很高，适合电商转化

微博有大量的流量，也是上亿级的。城市人很多还是喜欢用微博的，而且它是一个媒体平台，用户场景不是封闭的。

微博给淘宝带流量已经带了很多年了，我们跟他们合作也带了很多。3年、5年以上的死忠粉，一年能买二三十万那种人，都是微博用户。2014年、2015年，我跟微博好几个大合作，那时候黑五，也是通过微博推起来的。

微博用户质量很高，用户对电商转化场景很适合。从微博来讲，它的流量变现，得找一个表现强的系统来做，金融、电商或者广告，他们认为海淘电商是一个场景；对我们来讲很需要流量，跟微博合作，他的流量成本给我便宜一点，我们做一个品牌合作，其实这是水到渠成的事。而且公司现在也盈利了。他确定他把流量给我，这流量能变成公司的收益，这样他投的钱将来才能有增值，这是很符合逻辑的。

我们跟微博之间的合作没有互相排他的要求。微博体系非常复杂，整个微博里做营销的团队跟我们合作颗粒度都很细，每条线都在做，它的资源是分类型的。

第一，洋码头每年有四波大促，这种大量投入品牌的时候，微博有很强的品牌资源，适合做这种投放。

第二，微博手里有很多红人。

第三，微博整体电商化的路径。我们这边会输出，把我们的东西交到微博体系里，让它腰部的能带货的一些博主帮洋码头来卖货，可以打造成另外一个抖音。它只是非视频流，可能还是传统图文那种。这个要试一试，好不好我不知道，至少他是有这个欲望的。因为抖音上很多博主红了，赚了很多钱，微博也有很多博主，四五百万粉丝、上千万粉丝也有很多，这一块我们会合作。

微博其实用户的活跃度比我们想象的大。我们做了大量的测试，从人物话题、点击到最终购买的链路，数字逻辑还是很不错的。另外，我们做了三四线大量用户调研，包括我们存量用户的调研，跟我们用户重合度很高。

往下2020年，我们也在做一些推动，这么好的时代给我们，我们一定要珍惜。今天我们提了一个很有野心的目标，全公司用okr来做目标管理。我们流量要过亿，希望能在中国这个海淘电商里出现一个过千亿的品牌，更重要的是不能烧钱。我们想在3年里打造一个中国电商另外一个神话——不烧钱的高增长。