珠宝直播“潜规则”大起底
当珠宝成功跻身抖快淘TOP3的销售额类目，高客单价让平台和主播大为受益，成为继苹果手机、茅台后，明星主播直播间提高GMV的“法宝”。
抖音珠宝一哥董先生珠宝，上半年以超过10亿元的直播销售额成为抖音珠宝带货达人NO.1；8月全网直播带货排行榜，快手一哥辛巴以21.7亿的GMV超越李佳琦成为TOP3，其中，带货珠宝品类的销售额就占总GMV的三分之一。胖球数据显示，8月8日，辛巴珠宝节专场12个小时带货8.5亿；李佳琦、薇娅、雪梨等淘宝头部主播带货珠宝的专场也越来越多。
不过，剁椒娱投发现，真正珠宝市场的中高端珠宝在线上销售不超过8%，直播平台多数以黄金、K金、珍珠及银饰品等标品为主，客单价相对较低，经常出现货不对板、售后缺少保障等问题。特别是黄金饰品经常受消费者吐槽“铁打的金子，流水的克数。”
有业内人士更是坦言，董先生珠宝直播间带货一场百万以上，看起来很热闹，但退款率可高达80%。
他感叹，之前的电商平台更适合卖好珠宝，而现在的生态则更适合割韭菜。
珠宝行业的虚假繁荣：
近一半品牌客单价不超过500元
“大家只看到月GMV带货榜单上有许多珠宝直播间，但是真正挣钱的，前一百名里面不超过十家，大家都在低价出售可复制、出货量大的标品。目前，珠宝直播处于虚假繁荣的状态。”从事珠宝直播电商的主播阿离告诉剁椒娱投。
飞瓜数据最近披露的《2021抖音珠宝大数据》显示，纵观珠宝行业，从品牌客单价分布上看，有近一半的品牌价格分布在100-500元。在5000元以上的品牌主营的品类基本都是手表。
以董先生珠宝为例，8月份，累计销售额3.72亿，登上抖音带货主播榜TOP2。观察董先生的直播间可以发现，董先生带货最多的产品是耳钉耳环、项链等硬金属首饰以及莫桑钻，大部分的货品都不超过200元。
董先生直播时，先选择一些热销品类耳钉耳环、手饰做福利款，再搭配一些高单客价稀缺珠宝来提升直播间GMV。剁椒娱投观察到，6月份，他直播间冲刺GMV还是高达19500元的投资金条，现在以客单价3000以上的手表居多。
高GMV还依靠董先生直播间带货福利款，以量取胜。蝉妈妈数据显示，8月份，抖音达人带货榜上，董先生珠宝销量为570.1万，为TOP50中带货销量最多的主播，第一名罗永浩的销量仅为346.2万。
不过，董先生珠宝上半年超10亿元的高GMV背后却是高达80%的退款率。从投诉信息不难看出，大多数用户退货的主要原因是商品直播间镜头里看起来很大的黄金吊坠实际不足一克；很闪的钻戒原来是成本极低的莫桑钻。
多数消费者反映，董先生卖的每一件黄金几乎都不会说克数，只靠话术和助播把氛围堆上去，然后营造福利错觉收割，当大家反应过来的时候，只会想退款。还有一位网友在董先生直播间抢到了一款福利价200多元的经典六爪钻戒，到手发现是莫桑钻时，董先生珠宝直播间的客服回复她称，“莫桑钻也可以叫钻戒，主播已经是接近成本价的售卖。直播只说是钻戒，没说是什么钻。”
不过，不少珠宝鉴定师告诉剁椒娱投，莫桑钻不属于钻石，它的成分是碳化硅，只是商家为了减少成本的平替选择。
据阿离了解，董先生直播间售卖莫桑钻其实是赚钱的，因为本身成本就不超过几十块钱。平台流量越来越贵，引流必不可少，所以，真正亏本的反而是9.9元或者1元的黄金、银等引流产品，黄金克数再少还是需要含金量的，再加上抖音基地的证书、快递费等避免不了的成本。
为降低成本，董先生团队已经有所调整。剁椒娱投观察到，近一个月，董先生珠宝直播间的引流产品已经从9.9的黄金饰品变为9.9元的眼线笔、精华液等非珠宝类产品。
除珠宝品类的头部主播外，剁椒娱投观察到，举石珠宝的GMV也相当高。飞瓜数据显示，8月16日-8月22日，举石珠宝以2961.1万的GMV跃居品牌自播带货周榜TOP2。据了解，举石珠宝带货产品多以翡翠玉石为主。
值得玩味的是，翡翠类因其属性特殊属于高单价高利润商品，可达10w+元，但是营销难度要高于饰品类商品。为何举石珠宝卖的如此之好？
同样在抖音带货翡翠的主播李志告诉剁椒娱投，2019年抖音珠宝直播发展初期，有董先生、举石珠宝等一批首先被扶持的主播和品牌。截止目前，许多珠宝商家因为团队内斗、主播更迭，在直播平台再也不见踪影。
而举石珠宝的团队很稳定，一直采用代购模式。有大量供货商主动供货，只需要直播间和主播进行排期，压缩了人力和时间成本。与此同时，主播并非是一个销售，和消费者处在对立面，而是消费者的代购。
“但有供货商主动供货，仅限于瑞丽和四会基地，这种打法在广州基地就玩不开。”李志还表示，举石珠宝是翡翠细分品类中最早带货标品的，带货的和田玉手镯、翡翠吊坠等客单价相对较低的就是标品。虽然大家都在卖标品，但翡翠直播间卖的只能算是小标品，由于受石头材质的限制，翡翠数量肯定不及黄金珠宝。一块料做差不多尺寸的翡翠饰品，也会有差异。
电商平台逐渐变成珠宝标品市场
“现在抖音、快手等平台流量越来越贵，更多的珠宝类商家开始入场，除去投放和成本，很多商家根本不挣钱，有的腰部商家投放还要亏货来引流。”李志告诉剁椒娱投。
李志坦言，之前在线下实体店时期，每个城市都有商场专柜和玩家小圈子的店，这是两种不同的珠宝市场。随后，有些玩家接触网络购买珠宝早，乐于去网上找专业的珠宝店铺。在爆火之前，珠宝类直播在电商平台已经有四五年沉淀，以玩家圈子为主，大部分都是高端玩家，用户多数都是感兴趣搜索购买，直播间也无套路，话术就是介绍产品，能留下来的都是真正喜欢珠宝的，每天能出很多件几十万的单品，但现在，越来越多人购买珠宝，但大多都是不懂珠宝的人。
随着平台算法的改变，抖音等是适合商业化更成熟的标品市场。成交和转化率是决定直播间是否有更好的推流的一项重要数据。而大部分中高端珠宝，都是孤品。所以客单价相对较低的标品，更适合现在的电商平台。真正珠宝市场的中高端珠宝，并非主要的盈利点，在线上销售不超过8%。
“毕竟不懂珠宝的用户居多。从商业逻辑来说，标品和品牌才是正确的挣钱方向。”李志认为。
有的品牌更是借此在直播带货领域风生水起。专注于珠宝行业直播带货机构的合伙人大明向剁椒娱投透露，某知名品牌沿袭南极人的“吊牌”模式，走上“品牌授权”之路，给代运营公司或者货品供应商，并通过代运营公司和各大明星主播合作。
标品里的“猫腻”
通常，一线珠宝品牌都有自己的珠宝设计团队，申请专利，加工会找代工厂。但在国内，越来越多的商家对国内外大牌采取“模仿”策略，用零创新成本，做出三成品质、一成大牌的大牌平替。相似的产品，正品出厂的成本100多块钱，直播平台却能卖到99元。
四叶草项链是直播平台的珠宝品类的引流爆款。以梵克雅宝的四叶草项链为例，淘宝正品标价为12400元，而直播间的四叶草项链仅为99元促销。
另外一种标品叫普货，或者通货，是工厂和模具厂自行切入低加工值的品类，设计珠宝图案，然后任何一个品牌都可以卖，在市场上的销量也是最大的。比如三生三世的足金手镯、生肖黄金吊坠等。
但是，由于黄金多少钱一克的价格是透明的，批发商赚取的只是少量的加工费。黄金的利润相对较低。有媒体报道，以名牌珠宝为例，2020年各产品毛利率为：黄金饰品10.61%，铂金饰品22.61%，镶嵌饰品39.48%。
大明告诉剁椒娱投，之前线下珠宝行业不透明，随便喊个价，百八十万就能赚到。但随着电商平台明码标价的产品越来越多，所以，珠宝直播间销售的纯金和其他贵金属物品，光是拿货就产生了不少成本，正常标价通常也不会过低。
带货黄金首饰，又想有毛利，又必须要有含金量。为了降低成本，一方面，工厂通过各种手法来降低产品的重量或减少产品的尺寸，进而降低材质的纯度，拼命把金省到0.2克左右，最后造金的成本只有100多块钱。
另一方面，商家开始“拼工艺”，在产品组合里加入铂金、银饰、镶嵌饰品等，减少贵金属的占比。
因此，有些消费者会投诉说，黄金克数含量低，直播间的主播或者商家就会回答道“那是因为我们卖的是工艺。”其实，这些商家就是为了在直播带货的风口，薅一把羊毛。
这是渠道和营销端的胜利，却不是售后端的。商家的夸大宣传随之而来是退货率高，用户退货难。客服、退货和保修只会增加直播成本。董先生珠宝背后合伙人启程曾公开表示，董先生直播团队有300人，近半数都是客服。
颠覆性的玩家并未出现
标品的出现反映出珠宝行业设计投入不够、低价竞争、没有利润的处境。
如今，珠宝行业的直播内卷被宝创家联合创始人杨承东称为是“菜鸡互啄”。珠宝直播行业面对的是，越来越多的商家纷纷涌入直播卖标品，低价想赚钱只有走量，但一件货赚50块钱，单款卖出5000件，困难度极大，根本竞争不过大主播、大品牌。这些珠宝商家只是搬运工，花心思解决的是普罗大众的初次购买的需求，但也需要有商家去做不一样的主题开发，去满足成熟客户的消费升级。
“不可否认是，如今，仍有5亿人是没有买过珠宝的。但在大部分顾客的眼中，珠宝就是三五百块钱，不是五千多，也不是一万多。几十万的钻戒，也不会有太多人在直播间里买，这才是最主流的消费需求。”在公开演讲时，杨承东表示。
杨承东认为，要想走得远，还是要做品牌。在当下的珠宝市场，产品很难真正做到巨大的差异化价值。“当差异化价值开创了之后，或许会被迅速模仿。但当客户产生这类需求时，你的品牌能够成为首选，就能免疫未来的价格战、促销战、流量战。”
对于珠宝品牌最重要的是，重新理解供应链，做到“产品升级下的高性价比。”研发是供应链的绝对源头，也是品牌必须要掌控的核心环节，近几年，出现古法金、冷热珐琅、钛金等新工艺、新技术。与此同时，品牌有没有比工厂更优的协调办法，来帮助工厂提高效率，降低成本。
而珠宝产品高客单价不单单指价格，还包含品牌的价值、心智。如何捕获90后、00后等消费主力的购物心智是品牌需要去思考的。
“我们都想做非标品，每一件都是唯一的。”李志坦言，其实，珠宝就是小众的。要做大品牌，不可避免的要做标品，这是没办法的。小众品牌则是做专业珠宝的好出路。
应受访者要求，阿离、李志、大明为化名。