TGideas TALK丨QQ飞车与VANS合作项目
腾讯游戏高级设计师李海峰为大家分享的主题是-“QQ飞车和VANS跨界合作”，该分享从活动策划、设计包装、推广创意等方面详细介绍此次跨界合作过程，看看一个来自美国西海岸的50年街头潮流品牌如何与十年QQ飞车用户产生化学反应。
以下内容为分享实录
很高兴可以来到这里和大家分享，我是来自TGideas团队的李海峰，我给大家分享的内容是QQ飞车和VANS的跨界合作。QQ飞车这款产品一直保持较高的生命力，陪伴着第一批用户从小学，中学然后走入大学，除了常规的营销和运营设计之外，我们一直想给这些用户带来一些新的体验，所有的玩家都不仅仅是宅在家里只会玩游戏而已，他们都有社会属性，尤其是作为青少年，正在以旺盛的精力去感知这个世界，我们能不能带给用户真正这个年龄段他们感兴趣的文化。
要在短时间内达成这样的营销目标，比较快捷的路径是找到调性相符的品牌，在跨界合作中，调动双方的品牌基因，形成化学反应。常规游戏产品的跨界合作形式通常是以资源置换和短期传播一波流为主，找到两个品牌的共同契合点，然后做一波包装，你在产品上有我的素材，我在游戏中植入跟你品牌相关的道具。这种形式的合作过于依赖单点素材，且对用户的刺激也相对较浅。而我们想做点不一样的。
有一天我们的QQ飞车品牌经理兴冲冲的跑来说，他在微博上联系到了VANS中国，对方有合作的意向，但是他们从来没有跟游戏品牌合作过，对如何延续双方的品牌价值有担忧，另外他们还提出50年的VANS品牌有一套非常严格的视觉体系，在创意设计上怎么能够符合这个视觉体系又能融入飞车的元素？听完这句话我们的设计师小真就不干了，还质疑我们对风格的把握，哥可是专业干这个的啊，说完就开始翻工卡。
翻开工卡背面的卡片，小真还珍藏着几年前参加VANS比赛的时候产出的插图作品，也正是他的缘故，VANS CN开始放下对于设计品质和风格的顾虑，这次合作也算是正式前线搭桥成功。现在小真被戏称“随我造之父”。
设计师的对外影响力非常重要，要懂得使用优秀的平台对外展示自己，积极参加一些有影响力的比赛，给自己创造更多的机会，这就是软实力。
牵线之后，我们成立了专项小分队，仔细分析了我们到底能做到什么地步，品牌给予了我们很大的发挥空间和支持，在以传播为导向的营销中，在爆款H5如日当头的背景下，我们还是坚持做一个长线的体验，把真正的街头潮流文化带给我们的飞车用户，鼓励年轻人表达自我----OFF THE WALL，想要实现这样的长线体验，需要有一个相对闭环的活动设计。我们把整体跨界合作分为四个部分：
1. 对整体的活动进行视觉包装和预热，在传播过程中提升用户对活动的关注度；
2. 搭建在线平台，号召用户上传作品，在线创作作品；
3. 将优质的UGC内容和作者进行包装和升华；
4. 将放大升华后的内容再植入游戏内。
接下来我就会从这四个节点回顾我们的工作
跟所有的营销活动一样我们首先要对整体活动做视觉包装，期望所有的出街素材能够传达我们想要的调性和态度。同时还需要通过创意素材进行传播让更多用户知晓并提升参与度。
我们用Rock手势+画笔的图形来作为整体涂鸦大赛的ICON，用#随我造#作为活动的名称，传达“追随内心，自由创造”的含义。
在主KV方面将游戏中的赛道，汽车等竞速类元素与课堂相关的物品，塑造了一个小橘子脑洞大开的场景，风格上融合插画、版画、涂鸦等表现手法，在强调氛围的同时保证单个物品的独立识别，保证主ICON的最大识别面积。
除了一些平面类的包装，为了更加准确传达活动的态度。我们还需要视频类的素材，这个预告片的作者是来自TGideas多媒体设计师二娃，她一个人用了两个月的时间独立完成了预告片中的角色设定+视觉+分镜+动画+后期。
在预告片里，我们通过一个故事，让QQ飞车的游戏角色与VANS在虚拟的世界相遇，让跨界合作的两个品牌有了自然的连接点，同时把游戏角色进行扁平化的二次创作，也把VANS鞋进行了改装，让它与赛车有了结合点。
除了刚才看到的品牌项的概念预告片，我们选用更接近用户的场景，拍摄了第二条传播向的预告片，以用户的角度来讲出随我造的精神内核。
可能大家会留意到在刚才的传播向预告片中我们设置了一个"他们说我说这样"的传播句式，用来引导用户在后续的公众号、兴趣部落用同样的句式集体发声，表达不一样的态度，这些来自用户的真实声音，能感受到用户在多年的游戏生涯中沉淀下来的情感，为了能够无缝承接衔接这一部分的用户情绪，我们需要有一个UGC的平台。
以往的UGC大多以简单的图片上传为主，用户体验方式过于单一，我们在策划的时候首先要考虑的是用户最感兴趣的内容是什么，什么东西才能最大程度激发他们的创作热情。
从产品来看小橘子和赛车是QQ飞车的两大核心要素，尤其是偏科幻和超现实的车辆设定，用户也会经常设计自己喜欢的概念车。
为了能够满足这一部分用户的诉求，网站给用户提供了多维度的体验，可以在线改装赛车，可以上传小橘子形象设计，也可以在线进行VANS鞋面的涂鸦。
一个月内我们收到了将近5万多有效作品，参与人数和作品数量达到同类活动的历史新高，可是我们在审视这些作品的时候跟我们预期的一样，水平参差不齐，二次包装的价值不高，影响力方面很难形成长尾效应。基于这些问题，我们计划对精品的UGC内容进行二次包装和传播。
带着UGC大赛的优胜选手、顾问团队、商务团队来到洛杉矶，用他们的眼光来感受真正的街头潮流文化发源地。
VANS总部50年来第一次迎来来自中国的设计师，邀请我们参观了VANS不同产品线的设计过程，了解背后的文化理念。
我们深入到当地比较隐蔽的的街区，观摩以前只能在Instagram上才能看到的大神作品，也会去看一些著名的街头艺术展。
也来到当地最大的house of vans 进行滑板技术的切磋，当玩家和作者们看到50岁传奇滑手克瑞斯汀·侯赛因，非常的激动和兴奋，最后在当地完成超过100平米的随我造主题涂鸦。
短短的十天时间，我们看到不同的街头艺术家和当地的年轻人对梦想的坚持，这些不同的生活方式与价值观，不论是对我们主办方还是玩家都有深深的触动，我们将所有的见闻包装成为4集纪录片回馈给飞车用户，最后我们收获了3268万的播放量。
在我们活动设定中最后一部分是要回到游戏，我们将部分的随我造内容，植入到游戏。
我们在游戏中植入了洛杉矶主题赛道，在第一周将近有600多万的使用次数，同时也变成这款游戏用户最喜欢的三条赛道之一，当活动全部做完，我们根据用户的调研报告发现，创意团队非常出色的完成了任务，不管是针对qq飞车，还是针对VANS品牌效果都超出了预期，有80%的用户对第二季产生期待，在受访用户中有70%的用户是通过这次活动知道了VANS。
由于第一季效果非常理想，随我造第二季目前正在紧张的筹备之中，我希望明年还有机会 把第二季的总结分享给大家。
#QQ飞车×VANS随我造#项目2017年只是完成了开端，对于创意和设计团队，仍然要用自身的技能去帮助产品解决实际的问题，想对所有设计师说，我们一直把自己作为工作流水线的末端，习惯扮演通宵修改十版，最后用回第一稿的受害者。不知道是因为太过于沉浸自己的小宇宙还是面对繁复流程的退缩，我们好像始终做不了主导，更别提从更宏观的角度来看待问题，寻找解决办法。对于INHOUSE的团队，以Campain为单位的需求类型，基本上品牌+视觉+多媒体+视频类美术指导+开发+PM已经成为标配，在这种相对平行的Team中，谁都可以成为一个主导，承担更多边界模糊的工作，那么你就会更加深入了解一个项目，沉淀到更多的经验。加油！