新知治学｜擦亮品牌，文化遗产更生动

近日，我院韦路教授在《人民日报》发表文章《擦亮品牌，文化遗产更生动》，全文如下。

用人们喜闻乐见的方式讲述博物馆的故事，有助于博物馆及其所承载的历史文化抵达更多观众，让优秀传统文化与日常生活贴得更近。

恭王府是现存清代规模最大的一座王府建筑群，作为全国重点文物保护单位、国家5A级旅游景区和国家一级博物馆，近年来，恭王府博物馆以研究为基础，通过建设社区博物馆、推动非遗传播、开发多品类文创等方式，挖掘文化内涵，打造活态文化空间，促进了优秀传统文化的保护、开发和利用。

让博物馆声量更响、吸引更多观众，需要凝练特色文博品牌。提炼鲜明的特色品牌、打造全方位的识别系统对博物馆而言具有重要意义。近年来，恭王府博物馆围绕其特有的福字碑进行开发，使其成为博物馆的文化品牌。例如，提炼“福”元素，实现“沾福气”的理念识别；通过举办特色活动对“福”文化形成行为识别；设计系列文创产品达成视觉识别等。

此外，还可发挥文化遗产牵引作用，开发特色旅游项目，挖掘城市社区新内涵。近年来，恭王府博物馆抓住区域文化特性，提出建设社区博物馆，与所在地区保持关系，融入周边居民生活，并鼓励社会力量参与博物馆建设。此种方式有助于建设集文化、旅游、会展、教育、居住、休闲服务于一体的城市社区，并有助于突出相关景点文化联系，建构文旅资源新体系。

同时，打造特色文创产业也有助于集中展示博物馆文化IP。当前，恭王府博物馆已有“中秋寄唱”“海棠雅集”“端午诗会”等活动，在此基础上，可拓宽展示平台，推动节展活动扩容升级。加强传统文化题材作品创作，可结合博物馆的文化内涵，尝试跨界文学、影视、音乐、游戏等领域。例如，凭借《河南博物院元宵奇妙夜》等节目，河南博物院受到众多关注，也使博物馆和教科书中的文物与历史“活”了起来，“圈粉”许多年轻人。提升博物馆在各类作品中的“能见度”，将线上关注引流至线下，不失为增进公众与博物馆互动的有益尝试。

现如今，越来越多的博物馆成为热门打卡地，引发年轻人对中华文明的浓厚兴趣。用人们喜闻乐见的方式讲述博物馆的故事，有助于博物馆及其所承载的历史文化抵达更多观众，让优秀传统文化与日常生活贴得更近。

（作者为浙江大学传媒与国际文化学院院长）

个人简介

韦路，浙江大学传媒与国际文化学院院长，党委副书记，求是特聘教授，博士生导师，浙江大学融媒体研究中心主任，国家社科基金重大项目首席专家，教育部青年长江学者，教育部新世纪优秀人才，入选国家百千万人才工程，被授予“有突出贡献中青年专家”荣誉称号。曾获首届“新闻传播学国家学会奖”之杰出青年奖、宝钢优秀教师奖、浙江省哲学社会科学优秀成果一等奖、浙江省“五四”青年奖章等重要奖项。

主要研究领域为新媒体传播、国际传播、政治传播等。主持国家社科基金重大项目“媒介体制与社会信任研究”等多项中国省部级以上基金项目，在国内外权威刊物上发表学术论文，现为Communication and the Public执行主编，Journalism & Mass Communication Quarterly、Journal of Broadcasting & Electronic Media编委，多家SSCI期刊论文评审专家，担任教育部新闻传播学类专业教学指导委员会委员，中国新闻史学会网络传播史委员会会长，政协第十二届浙江省委员会委员。

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