从“浙江宣传”看全媒体传播创新——“全媒体传播体系建设”浙大论坛顺利召开

2022年10月21日，由浙江大学传媒与国际文化学院、浙江大学融媒体研究中心联合主办的“全媒体传播体系建设”系列论坛第一场研讨会在线上线下同步举行。本次研讨会聚焦于被学界誉为2022年度政务传播领域“宣传战线第一公号”的“浙江宣传”，旨在从“浙江宣传”的成功案例出发，深入研究和探讨全媒体传播体系建设、创新和完善问题。研讨会邀请了中国社会科学院新闻与传播研究所所长胡正荣、复旦大学新闻学院院长张涛甫、清华大学新闻与传播学院院长周庆安、中国人民大学新闻学院教授宋建武、复旦大学新闻学院教授张志安、浙江大学传媒与国际文化学院院长韦路六位全国知名专家教授展开讨论，浙江大学传媒与国际文化学院副院长赵瑜主持。

中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授结合自2014年以来党和国家全媒体传播体系建设的相关政策，系统地梳理了媒体融合在中国发展的历史脉络，划分出产品导向、平台导向、智能生态系统这三个阶段性建设重点。胡正荣教授认为，从“浙江宣传”发布内容的丰富性、多样性以及话语体系的风格上来看，这个公号已经形成了自身的典型话语风格。他进一步建议，在“浙江宣传”取得巨大成功的基础上，新阶段的发展关键在于建设自主可控的全媒体自有平台，发挥全媒体传播体系作为网络社会神经系统的作用，为赋能国家治理体系和治理能力的现代化做出更多的创新和探索。

复旦大学新闻学院院长张涛甫教授指出，新媒体技术革命带来了媒体生态和舆论生态的巨大变化，及时、精准地进行舆论导流和价值观导航，关乎舆论场的走向和民心所向。“浙江宣传”说人话、切热点、有态度，以直通车的方式直接建立与民众沟通的桥梁，探索并逐渐形成新的主流话语体系，以可复制的经验为中国新时代的政治传播提供了一种新模式。张涛甫教授认为“浙江宣传”直面热点而不是蹭热点，有态度有情感有逻辑，做得精准、精湛、精致，手感、分寸感、网感都很好，也有代入感。他同时建议未来进一步思考如何与传统主流媒体以及新媒体平台实现有机融合，互利共赢。

清华大学新闻与传播学院院长周庆安教授梳理了政务新媒体的四个身份，首先，政务新媒体以媒体的身份，是角色定位、垂类内容、风格表达与互动交流的综合体；其次，主管部门的身份要表现出党性、新闻性、群众性与建设性；第三，演说家的身份要在选题上说“大话”，在表达上说人话，说真话，说“文话”；最后，作为价值载体要体现出价值观、新闻观、媒体观与世界观。“浙江宣传”作为政务新媒体，在这四个身份上实现了有机的统一。面对着风险社会的感知、治理体系的考验、媒介图景的再现和利益群体的博弈，政务新媒体要跨越观念冲突，跨越情绪政治，跨越碎片叙事，理解个人体验，要敢于斗争，善于斗争，在复杂的舆论场上拥有自己的一席之地。

中国人民大学新闻学院的宋建武教授从全媒体传播精神实质的角度出发，认为与时俱进、实事求是、群众路线是全媒体传播的精神内核与价值取向。从这几个维度来看，“浙江宣传”的实践很好地体现了全媒体传播的价值观与方法论。在与时俱进方面，“浙江宣传”对媒体行业领域内存在的问题观察细致；在实事求是方面，“浙江宣传”对行业、系统、社会问题的看法直击痛点；在群众路线方面，“浙江宣传”站在人民群众的立场上，用人民群众的语言关切人民群众所面对的实际问题，实现全方位的为人民服务。“浙江宣传”敢于直面热点，敢于亮出观点，敢于解决问题，体现了党的宣传工作者负责任的态度。

复旦大学新闻学院张志安教授指出，深度媒介化之后新闻生态系统变得更加多元，政务机构媒体作为重要的传播行动者可发挥传播、服务与治理三重功能。“浙江宣传”打造了地方宣传和舆论引导的“轻骑兵”“尖刀连”，评论语态和文风清新务实，被誉为本年度政务传播领域宣传战线的第一公号。“浙江宣传”成功关键之一是连接能力：整合观点、知识、情感和价值观，以时政评论连接网民的热点关切，以大胆反思连接宣传战线的行业洞察，以知识性和人文性的写作连接浙江风物的区域认同。张志安教授指出，未来政务机构媒体的网络传播实践需要从专业媒体、机构媒体、自媒体和网络平台之间的关系调整和功能重塑入手，各美其美，持续创新。

浙江大学传媒与国际文化学院院长韦路教授总结了“浙江宣传”的成功之道，认为“浙江宣传”以切热点、亮态度、讲故事、长知识、显深度的策略持续产出高质量内容，以起好标题、写好句子、用好网梗的实践追求接地气表达，以“没有互动的新媒体就没有灵魂”的理念坚持用真心互动，为主流舆论宣传工作提供了值得推广的范例。下一步，全媒体传播创新要通过平衡新闻框架、善用共情传播、巧用模因传播等手段优化内容策略，通过丰富媒介形态、拓展平台功能深化融合叙事，通过经营好评论区、把握好引导点来活化网络互动，通过壮大评论员队伍、联动主流媒体、联动意见领袖来强化主体协同，形成舆论引导共同体，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。

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作为“全媒体传播体系建设”浙大论坛的首场讨论，参会专家以中国舆论生态发展变化趋向为逻辑起点，探讨政务新媒体如何在舆论引导的过程中更好地赋能国家治理体系与治理能力现代化，更好地通过事实、观点、情感和价值观的传播互动与个人、社会连接，为政务新媒体如何做大做强主流思想舆论提出了建设性的意见和建议。“全媒体传播体系建设”浙大论坛将在未来持续针对行业热点展开学术研讨，搭建政产学研沟通平台，为全媒体传播体系建设提供智识资源。

排版｜丁春力

责任编辑｜蔡璐冰 张可树

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