科技革命：当代资本主义社会嬗变的助力

本文转载i自科学技术哲学（ID：philoscitech）

来源：《天津社会科学》  

作者：刘大椿 段伟文

在有关资本主义的形成和发展的研究中，人们关注的焦点首先是生产关系的转变，即出卖劳动力的生产者仅获得劳动力的价值，劳动产品的分配由资本家支配，由此导致了无产阶级与资产阶级的对立。马克思主义理论表明，当资本主义体制下的产品分配不公严重到一定的程度时，就会严重地影响社会生产力的发展，引发难以克服的社会矛盾乃至社会危机，处于悲惨地位的无产阶级 28 41182 28 11867 0 0 3489 0 0:00:11 0:00:03 0:00:08 3490能通过暴力革命，以强调分配公正的社会主义制度取而代之。

上一世纪现实的发展进程引起人们关注的另一个焦点是，社会主义革命主要发生在资本主义世界的薄弱环节和殖民地与半殖民地国家，而不是发生在发达的资本主义国家，从资本主义到社会主义的过渡往往不是由社会化大生产与私人占有之间的矛盾激化的结果，而是与资本主义和生产力发展相对落后相伴随。对这个问题的一种理解是，由于革命是一场有代价的社会变革，是否选择社会主义革命不仅取决于人们对于社会主义蓝图的美好预期，还与大多数人对现实生活的满意程度有关。仅从物质生活层面看，人们对现实生活的满意程度主要由两个因素决定：首先是个人所占有和支配的财富的多寡，其次是分配是否公正。显然，当个人占有和支配的财富能够基本满足生活需求，且有不断累积的趋势时，即便产品的分配存在很大程度的不公，人们依然倾向于社会改良而不是社会革命。从历史事实来看，不论是前苏联还是中国，选择社会主义道路的表面动因的确是社会分配不公，但这种分配不公之所以引发了社会革命，还在于生产力的落后和财富的普遍匮乏这一深层原因使社会分配不公愈益显得难以忍受。贫穷加剧了人们对社会分配不公的敏感，极度贫穷背景下的分配不公，使人们对资本主义和一切私有制感到彻底绝望，为了寻求一种更为公正的社会体制而义无反顾地投身于社会革命之中。

因此，通过社会主义运动而揭示出的现代社会的矛盾不仅在于生产力与生产关系矛盾的不可调和，更为基本的问题是生产力发展不足、社会财富稀缺。换言之，任何人道主义的社会构想必然建基于这个社会的物质基础，所谓社会公正问题与财富的总量和增量是不可分的，社会分配方案必须以财富的总量和增量为基础，否则只能是空想。因此，仔细考察近百年的社会主义运动，不难发现，尽管社会主义将社会公正置于至关重要的理想层面，最终无法回避解放和发展生产力这一人类社会共同面对的问题，而鉴于现实社会主义国家生产力的薄弱基础，与当代资本主义相伴而生的社会生产力的大发展就特别引人注目。

这一切是怎么开始的呢？其关键是当代资本主义认识到了“把蛋糕做大”这么一个极其简单明了的道理，并充分利用了科技革命所提供的“把蛋糕做大”的可能。其巧妙之处也是显见的，一方面，财富的增加会刺激所有的社会成员投身于旨在拥有更多财富的竞争之中；另一方面，财富总量的增加使每一个社会成员都有可能成为不同程度的受益者。这恐怕是人类目前所找到的兼顾效益与公平的一个可行思路。

科学精神与资本主义精神

马克思无情地批判了资本主义的贪婪和残酷，他也充分注意到另一方面，即新兴的资本家将创造财富和积累资本当做一种神圣的事业，由这种准宗教性的冲动内在地推动了资本主义的蓬勃兴起。

马克思充分地肯定了这一历史性的进步：科学技术与资本主义相结合，使西方世界实现了现代化。早在1844年，马克思就在《巴黎手稿》中以哲人的语气深刻地指出，自然科学“通过工业日益在实践上进入人的生活，改造人的生活，并为人的解放作准备，尽管它不得不直接地完成非人化”。在社会主义运动的纲领性文件《共产党宣言》中，他用极富感染力的文字惊叹道：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。自然力的征服，机器的采用，化学在工业和农业中的应用，轮船的行驶，铁路的通行，电报的使用，整个整个大陆的开垦，河川的通航，仿佛用法术从地下呼唤出来的大量人口，——过去哪一个世纪料想到在社会劳动里蕴藏有这样的生产力呢？”

遗憾的是，在很长的一段时间中，我们未能正确领会马克思对资本主义的历史进步性的肯定。革命先行者孙中山误以为马克思是资本主义的病理学家，而以资本主义的生理学家自居。后来的革命者则大多在潜意识里不能正视财富的价值和财产权的正当性，只能从这些文字里看出对资本主义的批判，而未能看到马克思对资本主义的优长的充分肯定，更未能关注科技与资本主义的互动促进机制。

时至今日，如果有人写出一个公式：内源现代化＝科技革命＋资本主义，一定会招致各种批评，但仔细想一想西方发达国家的发展道路，事实表明，几次工业革命都是以科技革命为先导，在科学技术与资本主义生产方式之间，的确存在某种默契的配合：科技革命为资本主义开辟道路，资本主义为科技革命深刻地理解这种契合而形成的内在机制，对于社会生产具有十分重要的意义。

科学技术与资本主义相契合的根源是科学精神与资本主义精神具有某种内在的关联性，在历史上，两者是相互纠结而发展的。资本主义精神在一定程度上是科学精神在人类社会观念领域的某种延伸，同时，科学精神也在许多方面汲取了资本主义精神的养分。当然，我们的目的决不是有意美化资本主义精神，而在于从宏阔的历史视角把握科学精神与资本主义精神之间的互动。

仅从时序上看，近代科学的诞生恰值西方社会由神圣宗教生活转向世俗生活、从传统社会转向现代社会的分叉点。一方面，哥白尼、伽利略、牛顿等人的发现和创造使禁锢人们思想和行动的基督教学说相形见绌，近代科学初现端倪即令宗教生活的基础遭到根本性的动摇；另一方面，文艺复兴及其后的达·芬奇、培根、歌德等思想巨匠则由此对人类的力量信心十足：知识就是力量，人类可以决定自己的命运。与历史的实际情况相对照，我们这样叙说这些思想家的觉悟过于文雅，因为其实质是获得物质财富和最大利益的欲望。这也许会令道学家不齿，但培根在说“知识就是力量”时，所思考的绝不仅是他的演讲录中那些文绉绉的东西，他所说的“力量”在英文中与“权力”同义，他所希望的是英国人能够利用手中的知识战胜自然、占有财富、称霸世界。

这其中的世俗化态度在历史上就是资本主义精神。尽管社会学家韦伯认为新教徒试图通过创造物质财富等功业成为上帝的选民，将资本主义精神上升到所谓新教伦理的高度，我们更愿意直接指出资本主义精神的实质就是获得物质财富等世俗化的欲望。但这样说还有个问题：对物欲的追逐在资本主义时代以前一直是存在的，总不能说资本主义精神也一直存在吧？

答案在于资本主义追逐物质利益的方式与传统社会有了很大的不同。

一，传统社会是建立在资源有限基础上的等级社会，而资本主义则建基于财富的扩大再生产的可能性之上。在传统社会中，统治阶层鉴于资源的有限性而借助神权和王权强制性地占有了社会的绝大多数财富，并通过世袭方式使特权得以延续。在此等级制度之下，财富的拥有往往由世袭地位决定，贵族理所当然地拥有财富，对于民间的物欲则以伦理和宗教加以禁锢，即便是成功的商人也难获得贵族地位。随着近代科学的发展，人们看到了知识和理性的力量，逐渐意识到资源是一个变量、财富可以不断增殖，进而突破传统的等级体制，形成了“财富面前人人平等”的时代观念。

其二，传统社会中的生产和消费过程是粗放和自发的，资本主义则注重对从生产到消费的各个环节加以严格的控制。而造成这一变化的主要原因是科技的运用和科学精神的渗透。

近代以来，科学的力量向人们展示了诱人的世俗化前景，科学精神从一开始就为西方社会的世俗化推波助澜，在很多方面与资本主义精神相融合、相呼应。科学精神的核心是求真务实、开拓创新。如果我们将科学视为一种人类活动，就不难理解它在很大程度上与作为近代西方主流社会观念的资本主义精神紧密相关。以求真务实为例，在社会生活领域，求真务实成为打破一切神秘主义和超自然价值诉求的有力武器，有了求真务实的态度，宗教化和伦理化统治的根基受到了根本性的动摇，等级制度由此不得不让位于形式上更为平等的社会制度。而这种新的形式上的平等制度就是资本主义精神所追求的：每个人因其世俗的功业而体现其价值，获得社会的承认，而要实现这一点必须求真务实。

科学精神与资本主义精神相互呼应、相互激励。一方面，由于科学精神与资本主义精神共同源自西方文化传统，两者的内涵有许多交叉和融合之处，两者之间形成了强烈的同质文化共鸣效应。另一方面，资本主义发展的需要使科学精神拓展至更为广阔的人类社会生活领域，资本主义精神汲取了许多科学精神的内涵，为科学精神在整个社会蔚然成风奠定了坚实的基础，由此也增强了资本主义精神自身的活力。

从内涵层面看，关于资本主义精神的界说很多，其中最为重要的内核有二。一是拓殖精神，二是合理化。有些学者将前者称为企业精神，称后者为资产阶级精神，相当于韦伯说的具有新教伦理意味的资本主义精神（注：黄仁宇：《资本主义与二十一世纪》，三联书店1999年版，第274页。）。　　

拓殖精神是西方文明的传统，资本主义的原始积累大多与海上的霸权行为和大规模的殖民活动相关联。如果不仅仅从道德上考量，拓殖精神无疑是人类文明拓展新空间的催化剂。这种精神无疑与科学精神中的开拓创新有内在的联系，它们所共同体现的是西方海洋文明特有的文化立场，反映了人们直面未知领域和陌生世界的勇气，以及勇敢地应对挑战、甚至发出挑战的态度。从某种意义上讲，拓殖精神往往为了达到目的而不择手段，因此它常与暴力、掠夺、投机取巧、欺骗、垄断等相伴随，一半是创造力，一半是破坏力。鉴于资本主义的目的是追求物质利益的最大化，经过了原始积累阶段之后，寻求更好的发展模式便被提到了议事日程上。

所谓好的发展模式并不是指道德上为善的，而是针对运作的效率而言，即由粗放型走向合理化。所谓合理化，就是对社会生产和消费的全过程进行最有效率的安排、组织和管理。合理化的实质就是使人类社会生产和生活具有更大的人为可控性。显然，近代之后，对人类社会的控制不再可能基于宗教和伦理，而只能通过精确的要素和过程分析加以调节。在合理化的意识下，科学精神渗透到全社会，社会如同科学研究的对象，人们对其各个层面进行冷静计算和衡量，整个社会的运行的方方面面逐渐地精确化、技术化。整个资本主义的发展历程就是社会体制合理化的过程，其主要表现为三个方面，即市场机制的全面展开、社会分工的精细化和科层制度的建立与完善。市场机制的核心理念是通过市场竞争实现对资源配置的优化，社会分工的精细化使生产和服务获得最佳的投入产出比，科层制度则是以效率最大化为目标的组织形式，三者的结合使整个社会体制完全朝着有效率地运作和以最少的资源获取最大利益的方向发展。

显然，合理总是相对的，合理化是一个永无止境、不断完善的过程。随着合理化运动的深入，资本主义的面貌也在不断地革新，逐渐发展为一个巨大的社会—经济系统。这个系统与传统社会—经济系统的最大差异在于它的技术化特性，即“非个人化”。所谓“非个人化”，是指为了充分利用资源、实现目标，现代资本主义社会—经济系统完全由一套技术性的规则所指引，它的作用在于，使整个社会—经济系统的运作效率与组织成员无关，而任何社会成员的行为都要受到这一“非个人化”规则的支配。哲学家们喜欢将这种“非个人化”称为工具理性，并大力批判其对人性的压抑。但是，从人类社会历史发展的脉络来看，社会—经济系统运作的“非个人化”具有巨大的进步意义，使现代文明突飞猛进的诸多方面——信用之展开、经理人员的出现、分工与合作的结合、以统计数据管理社会等莫不得益于此。

在合理化的过程中，资本主义精神与科学精神相互整合。科学精神所蕴涵的理性精神、实证精神、分析精神、民主精神、批判精神、创新精神等诸方面在现代社会合理化进程中均得到了不同程度的阐发，而且，这种阐发还有不断改进的趋势。以管理为例，最初的管理理念是将人视为机器或经济人的所谓“科学管理”，后来转向将人视为心理人和社会人的“行为科学”，最近又转向以人为本的“人本管理”，这无疑是一个逐渐合理化的过程，也在很大程度上体现了科学精神。

以科技进步与经济增长为发展前提

哈贝马斯认为，由于科技进步改善了公众的生活，使他们重新树立了对现代制度的信心和忠诚，现行社会制度因此获得了一种自下而上的拥护，成为合法的统治形式。科学技术在这一过程中扮演了意识形态角色，与旧的意识形态相似，科学技术发挥着使人们安于眼前的生活状况，阻止人们思考和议论社会基本问题的作用。在哈贝马斯看来，科学技术的发展意味着一种新的统治形式的出现。

哈贝马斯所指的就是以技术治理国家的科技统治论的思想。最近，又有一种时髦的说法是科技正在使统治变为治理。与诸多悲观主义观点的最大不同是，科技统治论实际上已经是世界各发达国家在国家政策中的现实立场。

资本主义的发展历程也是现代民族国家崛起的过程，资本主义的发展是以民族国家为单位的。民族国家之间的竞争、资本主义国家与社会主义国家之间的竞争都是以国力为基础的，而作为第一生产力的科学技术自然就成了国力角逐的关键环节。因此，资本主义国家提出了“高科技、高边疆”的战略口号。早在1945年7月，美国总统的科学顾问万·布什就提交了著名的科技政策报告《科学——无止境的边疆》。报告明确指出：“科学进步是，也必须是政府的根本利益所在。没有科学进步，国民健康将会恶化；没有科学进步，我们无法指望改善生活水平或增加公民就业；没有科学进步，我们无法维持我们的自由，反对暴政。”40余年后，美国国家科学技术委员会在1996年发布的报告《技术与国家利益》中改用肯定的语气写到：

随着冷战的结束，我们美国人与我们的领导人正将更多的注意力转移到美国经济增长上。技术进步是形成持续经济增长的最重要的因素，在过去的50年中，估计该因素对国家的长期增长的贡献占到一半之多。技术支撑着我们的增长最快的产业和高工薪工作，提供了每一个行业竞争所需要的工具，而且推动着每一个工业化国家的经济增长。

技术进步带来新的药品和新的医疗方法，赋予患者新的希望并使所有人更健康地生活，因此在改善人的生活质量方面发挥着巨大作用。环境研究可望提供更清洁的空气、水和土壤。技术的迅速进步使得提高通信水平，提供更好的食品，提供更清洁、更安全、更节省燃料的运输成为可能。

美国在技术创新方面具有无与伦比的能力：举世无双的R&D事业；世界一流的科学家和工程师队伍；一个世界上最具多样性和生产力的制造业基础；广泛且技术精良的服务部门；世界上最具生产力的劳动大军；鼓励竞争、冒险和创业精神的社会风气和文化。这些财富将推动美国在21世纪居于全球技术领先地位。

尽管这只是美国政府的报告，但它确实反映了世界上主流国家对于科学技术的态度。这种普遍性的立场决定了我们的时代和生活状况。资本主义对科技优势的重视主要表现在三个方面。

其一，将科技优势视为军事力量的基础。不论是在东方还是西方，民族国家的科技优势在军备竞赛中发挥了巨大的作用，反过来，国家的巨大投入又促进了科技和整个经济的发展。值得指出的是，在资本主义国家，大多数军事科技活动是经济活动的内在组成部分，少数纯粹的军事科技的溢出效益（外部性）相对来说也更多一些。其主要原因有三。第一，资本主义国家的军事科技的发展不完全由国家承担，而是采取商业招标的方法由企业、大学和研究部门完成，军事科技在很大程度上仍然内在于经济活动之中，受市场规则的制约。第二，资本主义国家为了增强军事科技的后备创新实力，十分注重对基础学科领域的投入，由此所产生的公共知识，为整个社会的创新活动奠定了良好的基础。第三，不论是国家资本主义方式还是企业承包方式，都为军事科技转向民用留有宽阔的余地，在现实的运作中，军事科技的民品化往往是对军事科技的强制采购的利益补偿。

其二，将教育、特别是科技教育视为构筑国力的根本。在前苏联发射第一颗人造卫星之后，美国人通过检讨意识到美国科技竞争落后于前苏联的真正原因是教育，并在美国国内掀起了一场教育大讨论。海军中将里科弗在主持制造美国第一艘核潜艇的过程中，痛感美国高级人才的危机，写了一篇题为《教育：美国的第一道防线》的文章。一位美国参议员尖锐地指出，俄国的教室和图书馆、实验室和教学方法，对我们的威胁远胜过他们的氢弹。1958年，美国颁布了一个听起来有点古怪的法律——《国防教育法》，其实它的宗旨很简单，就是为了适应国防的需要而加强和改革科技教育。由此，科技教育成为冷战竞争的又一个战场。在资本主义国家，理工科大学生比例、工程师的比例，都被列为衡量社会发展的重要指标，还经常以这些指标的下降警示社会。几乎所有的发达国家都非常重视理工科教育，并注重用优厚的奖学金从发展中国家延揽青年才俊。以科技教育立国的思想无疑极大地加强了资本主义国家的国力基础。

其三，以科技革命促产业结构升级，强化“中心—边缘”式的世界体系。第二次世界大战以后，传统的军事殖民主义转向经济殖民主义，世界进入后殖民时代；冷战结束后，全球大规模的军事对抗不再是主要的竞争形式，经济实力的竞争逐渐成为国家间竞争的主要方面。发达资本主义国家为了维持和强化殖民时代形成的“中心—边缘”式世界体系，开始抢夺新的制高点。这个新的制高点就是高科技产业。通过高科技产业的发展，处于世界体系中心的发达资本主义国家使产业结构不断升级，使本国的产业结构趋向知识密集、智力密集、资金密集、污染少、高附加值的上游产业，而将劳动密集、技术简单、污染重、利润平均化的下游产业移至居于边缘的发展中国家，从而在国际竞争中处于遥遥领先的主动地位。

工业革命以来的世界历史表明，所谓科技进步始终以市场为参照。从生产力要素来看，科技进步是指那些能够直接进入生产和管理过程、提高人力资源的素质、渗透在产品和服务中的科技创新和改进。从市场需求来看，科技进步会一方面使成本和价格下降而刺激需求，使其数量急剧增加，另一方面科技进步能够不断开拓出新的需求领域。总之，科技进步从提高生产率和刺激市场需求两个方面为经济增长开辟道路。

比科技进步对经济增长的直接推动更为重要的是由此形成的“进步”和“增长”这种现代观念。资本是“用于再生产的财富积累”。值得思考的一个问题是“人们为什么会将财富积累投入再生产？”显然是基于一种对“进步”和“增长”的预期。正是因为有这种预期，才有现代企业的“永续经营”的假定，才有商业信用的思想，才有自然经济向金融经济的转向。由此可见，“资本主义的本质是一心一意追求未来财富和财产”（注：［美］麦格劳：《现代资本主义：三次工业革命的成功者》，江苏人民出版社2000年版，第5页。），科技进步与经济增长的可能性是资本主义发展的前提。换言之，资本主义建立在对科技进步的信心和经济增长的信仰之上。

大众消费社会的形成

资本主义发展的一个重要特点是从自然经济向金融经济的嬗变，这一变换的实质是市场机制的发展和完善，其所导致的交易的符号化使价值的实现与时间相关联，成为一种指向未来预期价值的开放的连续体。

资本主义对科技进步和经济增长的认同集中体现在信贷、证券、保险等金融经济设计上。几百年来，各种金融工具层出不穷、不断创新，而它们的目的就在于使尽可能多的资本投入到以未来为赌注的资本博弈之中。人们对于增长的信心最初来自由制海权保障的原材料掠夺和垄断性贸易，威尼斯人和荷兰人最早体会到了这一点，他们发明了抵押、期票和汇票等金融工具。这些工具的发明使生产、服务和交易不再受地理空间的制约，世界由此成为一个以信用连接而成的整体。随后，英国人建立起税率精确的现代税收制度和现代银行，开始发行各种债券和股票，随市场波动的投资人和需要资金的政府与企业因此各得其所。毋庸置疑，如果没有对增长的信心，合理的利率根本就不可能存在，现代银行和金融机构也不可能走出钱庄和高利贷者之类的传统模式。未来时态的财富承诺吸引着现代社会的每一个成员，新型的企业家出现了，他们心甘情愿地将绝大多数财富用于投资，以谋求财富的增加，他们乐于看到竞争充斥于生活的方方面面，而不再仅以财富为炫耀或做将金币藏在密室中的守财奴。

在这样的制度设计下，整个社会—经济体系形成了一种自我催化的机制，各个要素为了增长而相互激励。在此意义上，科技进步与经济增长已经成为社会—经济体系中内在的关联性要素，无法割裂出来单独讨论。在现实情况中，科技进步与经济增长无疑是相互促进的，其中最为关键的是能否形成一种有效的自我催化机制。值得指出的是，在现实的自我催化式的增长中，科技进步与经济增长都是不均衡的。不论是在不同产业部门之间，还是在同一产业内部，只有少数占据创新点和增长点的部门和企业才具有竞争和获利优势。由于投资总是向未来可能利好的部门和企业倾斜，整个经济系统总是围绕主导产业和主导企业运行，它们往往能够获得超额利润，其他部门和企业则一般只能获得平均利润。

正是这种不均衡导致了不同阶段的增长。美国经济学家W.W.罗斯托将经济增长阶段分为传统社会、起飞前、起飞、成熟和大众高消费等五个阶段。

在传统社会中，技术创新未能系统地出现并运用于经济系统之中，又由于受到生产率水平的制约，传统社会的大部分资源都用于农业。由此形成了等级式的社会结构，在此结构下，社会发展成为一种循环式的演化，个人的命运则遵循所谓长期宿命论，即每个人所拥有的机遇与其祖辈并无二致。起飞前的社会的最重要特征是，人们意识到“经济进步不仅是可能的，而且也是实现某些其他良好目的（如国家尊严、私人利润、一般福利，以及孩子们更好的生活等）的必要条件”（注：［美］W.W.罗斯托：《经济增长的阶段》，中国社会科学出版社2001年版，第6页。）。由此，教育得到改善，新型企业家在私营企业和政府部门出现，银行、投资、商业等开始发展。最关键的是起飞时期。在这一阶段，“新兴工业迅速扩张，所带来的利润的很大一部分被再投资于新工厂。反过来，这些新工业迅速地扩大了对工厂工人的需求，对为其服务的服务行业以及其他制造品的需求，从而引起了城市地区和其他现代工厂的进一步扩张。现代部门的整个扩张过程使一部分人的收入增加，这些人不仅以高比例进行储蓄，而且将储蓄交给从事现代经济活动的人们支配。新的企业家阶级扩大了，它支配着私人部门日益扩大的投资。经济利用了迄今尚未使用的自然资源和生产方法”（注：［美］W.W.罗斯托：《经济增长的阶段》，中国社会科学出版社2001年版，第8～9页。）。随着技术进步，新旧产业不断更替，产业经济结构不断发生变化。当一个增长中的国家能够不仅立足本国的资源条件，而且有能力最广泛地汲取各种外部资源，及时有效地采用最先进的技术时，它就有可能在国际产业经济结构中找到最佳位置，进而步入成熟阶段。

增长的最后一个阶段是大众高消费阶段。显然，使现代社会—经济体系的自我催化机制得以存在并发展的因素不仅包括科技进步和增长本身，还取决于不断涌现、日益增加的市场需求，其原因很简单：经济增长的最终目的不是产业部门和企业间的相互服务和支持，而在于满足人们的需求，特别是冷战及其意识形态的强对抗结束之后，整个世界经济的最终动力主要来自大众消费的需求。在西方，这一阶段无疑是长期财富积累的结果；在后发地区这一阶段则是从外部强制性进入的。席卷世界的工业化浪潮使人均实际收入超过了基本消费水准，消费和生产的两旺使耐用消费品的成本不断下降，整个世界逐步进入丰裕社会。

在传统社会中，谁也不会想到，每个人都可能享受到舒适的生活，但这却变成了现实。在从等级消费时代向大众消费时代过渡的过程中，技术进步固然功不可没，而其中起到了催化剂作用的则是广告等现代市场营销技术。从工业装配线上源源流出的产品，只有为市场所接受才能实现其价值。

营销技术给生产带来许多新的变化，最显著的一点是产品必须根据消费的需要进行装扮，即产品要通过商标和消费型包装变得独具特色，产品设计必须以适应消费为首要考量。在这种前提下，广告想尽各种办法强化消费者对产品的需求，以实现控制消费的目的。

在现代社会中，广告不仅是技术和生产向市场拓展的必要因素，而且其自身也是一种十分有效的社会控制技术。以往，人们都是在使用了或看见别人使用某种东西之后，才掏腰包。广告的奥秘就在于，在人们使用新产品和新技术之前，它能够在传媒上通过语言和形象等虚拟手段，让人们产生一种使用并获得满意的幻觉。由此，广告在市场上制造出了一种普遍的需求，人们都在呼喊：“我要，我也来一份。”汽车、电视、冰箱、录像机等等就这样成了大众消费品，生产厂家、广告商和传媒就这样制造了一个可以控制的大众消费社会。

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