品牌创意总监该走向何处？
是坚定死守，还是潇洒离开？对设计师来说，这是一个问题。任何权利体系在交接班时都是最脆弱的，时尚品牌也不例外。正因如此，近年来一些品牌倾向于采用创始人向继任者“软”交接的形式。比如 Tom Ford 的副手 Peter Hawking，他直接在形象、做事方式上“克隆”了前者，让品牌爱好者不会产生太多怨言；Jean-Paul Gaultier 自 2020 年确立了“客座设计师”的模式，既保证了品牌话题度，又为设计师们提供了新的创作载体与展示平台；Miuccia Prada 则与 Raf Simons携手，为Prada带来了别样的风格，也为整个集团开启了一个辉煌的阶段。显然，这也是 Dries Van Noten 所要思考的问题，他于本周宣布在今年 6 月离开同名品牌的创意总监职位，并开始寻找新的主脑。同时，Valentino 也在本周末放出消息，宣布 Pierpaolo Piccioli 辞去创意总监一职。
Dries Van Noten发布于3月19日的公开信。
时尚圈内大规模的重新洗牌正在上演，在宏大的声明和掩藏在声明之后的流言之间，人们企图追问谁在哪里上任、为什么上任，以及为什么值得关注，以在这些瞩目的人事中抓住这个行业究竟将要走向何处。而随着 Pharrell Williams 成为 Louis Vuitton 男装创意总监之后，也逐渐揭示了“创意总监”这个曾经以设计为核心的工作正在复杂演变——在这个角色中，它越来越要求胜任者拥有一种综合的天赋——他们需要对流量保持敏感、需要提出高价值可变现的创意、需要为受众群们精准地创造需求。
“依靠创意卖东西”并不是奢侈时尚的新模式，只是在社交媒体时代变得异常重要。如果说在 90 年代 John Galliano、Alexander McQueen 和 Tom Ford 的时代，“创意”是华丽且令人回味设计的潜台词，那么现在它就等同于可以在网络上制造“病毒式效应”的武器。然而，年过半百的老牌设计师能够适应这样的转变吗？
发布于今年3月的Dries Van Noten 2024秋冬女装系列，亦是他在任时期最后一个女装系列。我们所熟知的Van Noten式元素恰到好处地出现在这个系列间，使得这个系列处于一种平和而间或反叛的气质。
Van Noten 在接受《Highsnobiety》的采访中表示，他尊重社交媒体所制造的流量，但这并不表示他会把注意力全部集中于此。这虽然很符合他的人设，但自西班牙奢侈品集团 Puig 收购以来，在资本的压力之下，Dries 也在逐渐改变营销策略，偶尔利用名人效益和联名合作（与 Stüssy）来制造话题。尤其是自 100 场大秀之后，整个品牌也在“安全牌”中反复跳跃，以往的创新和冒险在盈利的压力之下，似乎不值一提。所以，眼下 Dries 的离任固然惋惜，却值得欣慰。正如 Tom Ford 在离任前的最后一次采访中所说的那样，“我的职业生涯最辉煌的时期就是在 Gucci 工作的十年。在我余下的职业生涯中，我一直在琢磨这一点。比如你回头看看 The Beatles 乐队，他们所活跃的时间大概也只有 7-8 年。”简而言之，一个创意人在自我重复之前仍能保持相关性的年限设定了界限——因为在时尚行业，“艺术与利润”一向都是两难选择，这总会让个人荣誉以及极高收入变得愈加岌岌可危。
Dries Van Noten第一百场时装发布会，品牌档案库中记录的100个印花图案被重新加工，他也邀请了对他职业生涯产生重要作用的女性参加走秀。
在 Van Noten 的退休声明中，他表示，“我为这一时刻已经准备良久，觉得是时候为新一代人才留出空间，让他们为品牌带来更多愿景。现在，我想把注意力转移到所有我从来没有时间做的事情上。”显然，Van Noten 的这一次告别非常“体面”，至少没有在经历各种商业挫折、遭遇收购和管理困境之后离开自己的品牌，而是决定将自己的遗产固化在一个明确的时代，与上市时代对持续和不间断增长的商业需求形成了鲜明的对比。
当你的名字出现在每家店铺的招牌上时，创意总监的职位基本上就是“终身制”了。Van Noten 深知这一点，加上他手握部分股份，即便退位，也依旧拥有掌控品牌走向的话语权。不过，谁会成为继任者呢？自男装总监 Jürgen Sailer 等诸多老员工辞职后，想要从品牌内部挖掘人才的可能性并不大。加上预算有限，从外部挖掘当红辣子鸡也不会是这个安特卫普老牌的行事作风。所以从目前来看，一切都是未知数。
在Puig美妆基因的影响下，Dries Van Noten于2022年开辟美妆线，这些美妆产品拥有着没药、广霍以及紫色等彰显摇滚、神秘、反传统气味与颜色；搭配以蛇皮、陶瓷、孔雀石质感的古典包装设计，表里之间或可窥见Dries Van Noten一以贯之的美学。
有舍才会有得，这样的退位方式在比利时设计师中非常常见。Martin Margiela 和 Ann Demeulemeester 堪称大师，他们分别在 2009 年和 2013 年将创意总监的职位移交他人，自己则全身心地投入到艺术项目中。然后是 An Vandevorst 和 Filip Arickx，他们在 2020 年关闭了经营了 22 年的 A.F. Vandervorst，并宣称“时尚界的动态已经发生了变化。独家、亲密的感觉已经一去不复返了。它比以往任何时候都更具挑战性、不确定性和破坏性。我们意识到，再也无法保持同样的创造力，无法再专注于讲故事而不是做产品，也无法再以我们一直以来的独特方式工作”。2022 年，Raf Simons 也全身心地投入到 Prada 的事业中，决定关闭这个早已达到顶峰的青年文化品牌。
目前，有两股力量左右着当前的奢侈时尚格局。一个是不断重塑品牌的压力，二是盈利的压力。在当今大多数一线品牌创立之初，这两股力量都不存在。而到千禧年，大多数传统奢侈品牌破产了，被 LVMH、Kering 或其他企业实体注资。剥脱艺术性的表象，时装的本质是一门生意，拥有着资本至上的原则，而“创意总监”这一职务的情感亦变得越来越“冷静”与“冷酷”。
Piccioli在社交媒体上发布离职声明
不断重塑品牌的压力导致奢侈品公司每隔几年就会寻找到一位新的创意总监，哪怕 Alessandro Michele 在成功重塑品牌 7 年之后，也会被无情地劝退。而最近，最炸裂的新闻莫过于 Walker Chiapponi 在 Blumarine 任期不到 4 个月就被开除。可见，当创意总监所带来的商业价值低于奢侈集团的财报预期时，媒体就会收到那些关于甲乙方“共同决定”的声明。不过，Pierpaolo Piccioli 的辞职背后或许并没有这么残酷，但也充斥着资本运作下的无奈。去年 7 月 Kering 集团宣布以 17 亿欧元收购 Valentino 30% 的股份，该交易包括集团在 2028 年前收购品牌其余股票的选择权——这意味着最大股东 Mayhoola 的内部格局正在发生变化，话语权逐渐减少。
Nathalie Du Pasquier与George Sowden的插画转译为Valentino 2017秋冬系列的印花，进一步成为了《Wallpaper*》2017年9月刊特别版封面。
回顾 Piccioli 在 Maria Grazia Chiuri 离开后，独挑 Valentino 大梁的 8 年，他的梦幻特质不断被放大。在 2022 秋冬系列中，他使用了 Pantone 的新色调“PP Pink”，为整个行业增添一抹亮色。在面对高级定制这个濒临消亡的行业，他力求借助意大利手工行业的优势，来表达他的信念和主张。在表达男装设计哲学时，他致力于摆脱“大男子主义”的束缚，试图利用“西装配短裤”来将男性从传统观念中解救出来。在营销方式上，他推崇一系列不同年龄、种族和体型的模特，让 Valentino Garavani 昔日的威严感被更年轻、更包容的活力所替代。
Valentino 2023 秋冬高定系列，代表着古典美学的繁复工艺与代表着时代气质的利落廓形双线并行。
Piccioli 与 Valentino 配适度极高的过去，源于他懂得对股东做出回应的同时，还能够发挥创意和冒险精神。加之，在市场的簇拥下，他以往所呈现的街头风格设计在商业上是奏效的；除此之外，伴随着资金雄厚的大公司扶持，他亦可以在设计之路上展现出游刃有余的一面。如果为 Piccioli 在 Valentino 的 25 年来做出一个总结，就如他在声明中所说，“我与那些共同编织这个美丽故事的人们共存共生……感谢以各种方式促成这一切的每一个人，能与你们分享我的旅程和梦想是我的荣幸。”
Valentino荣誉主席Giancarlo Giammetti与Piccioli合影。
但换个角度说，这次分道扬镳或许是 Piccioli 早有准备。因为像他这样雄厚的资历背景，在当下这个设计师供不应求的时尚圈内，是不缺一张含金量高的 Offer。至于哪个品牌能抢到这样的人才，不少媒体在预测名单中，列出了 Dior、Givenchy、Chanel 等字眼。可在一切猜测之下，都无法避免一个问题——Piccioli 是否能够适应资本运作之下的残酷。
在Piccioli的社交账号上，我们能见到最多的照片是他和Valentino设计团队与工坊同事的相处时刻留念，此为Piccioli与其所带领的团队为Valentino 2023 秋冬高定系列谢幕。
无论 Piccioli 是加入一个已经拥有自己身份的品牌，还是要借助设计师来扶持地位的品牌，都承载着非常大的未知性。拥有自我身份的品牌代表了一种表达精湛技艺的纯粹，这源于创始人建立了一种“方法”，就像透视镜一样，接班人可以在其中聚焦自己的视野。Issey Miyake、Phoebe philo 或 Martin Margiela 就是这种情况，他们也被其他设计师在自己的品牌中进行模仿。如果品牌的身份与设计师的身份相对应，比如 McQueen、Helmut Lang 或 Azzedine Alaïa，那么就缺乏一个可以依赖的模式，因为这种模式围绕着一个个体的品味、技能、直觉和审美习惯，与不可重复的人类经验紧密相连，不能简单的模仿。在这种情况下，所面临的挑战都是艺术性的。
如 Demna 在 Balenciaga 2024 秋冬系列中所说的那样，“纯粹的创造力才是当今这个行业真正的奢侈品”，而讽刺的是，这个行业几乎每个季度都承载着迫切需求的驱动力。那么，首席执行官和他的幕僚们是否有能力冷静地选择一位优秀的设计师呢？还是更简单粗暴地选择一个吉祥物？引用导演 Jim Jarmusch 的至理名言——“快、便宜、好，选其二。如果又快又便宜，那就不会好。如果又便宜又好，那就不会快。如果又快又好，那就不会便宜。”
Demna 在 Balenciaga 2024 秋冬系列中所说的那样，“纯粹的创造力才是当今这个行业真正的奢侈品”，他在 Balenciaga 的将来亦成为进来时尚行业的热议话题。
站在乐观的角度上，未来创意总监的道路可能介于模式切割者和形象塑造者两种原型之间。有些创意总监是策展人、传统主义者和美学家。比如 Daniel Roseberry 就以娴熟的技巧、从容的态度和自信的超现实主义镜头编织着 Schiaparelli 的故事。美学家们的系列充满创意和创新，深思熟虑，注重细节；他们的发布会总是娓娓道来，丰富而不夸张。John Galliano、Jonathan Anderson 和 Rick Owens 都是美学家，这些由策展人、传统主义者和美学家掌舵的奢侈品牌都不可能成为商业巨头。但是，他们却掌握着我们想象力的缰绳。
撰文：makoto
编辑：roman