钟薛高，“匆匆”的6年

红星资本局原创

记者｜刘谧

编辑｜杨程

2018年双十一期间，66元/支的厄尔多瓜粉钻雪糕走红，也让钟薛高这个品牌被更多消费者认识。

2021年，钟薛高又推出了“杏余年”和“芝玫龙荔”两款雪糕，因限量发售一度被黄牛炒到200元一盒；甚至消费者还得像买爱马仕一样，进行“配货”购买。

不过，如今再看，钟薛高的境遇似乎发生了一百八十度的反转。

红星资本局注意到，近期，一则#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上微博热搜，除了价格大跌外，钟薛高还传出拖欠员工工资、创始人限制高消费等种种负面新闻。

从巅峰到谷底，钟薛高到底经历了什么？

资料配图 图据视觉中国

（一）

高调出道

钟薛高的创始人林盛本就是一名资深的广告人，与雪糕的缘分也不浅。

2015年前后，林盛先后操刀雪糕品牌马迭尔与中街，让这两个老牌雪糕品牌再度翻红。

有了成功经验后，林盛也想到自己做一个新的品牌。于是在2018年，钟薛高便诞生了。

而钟薛高一出道，便得到了资本的鼎力支持，获得了真格基金和经纬中国的天使轮投资，以及天图资本和头头是道参与的Pre-A轮融资。可以说当时成立仅9个月的钟薛高，身后已站满了新消费投资机构。

资本为什么会看好钟薛高？

一方面，是因为林盛本人，在之前操盘马迭尔与中街时，已经有所体现。头头是道基金合伙人姚臻就说过：投资钟薛高，最关键的因素之一是创始人林盛。

另一方面，是冰激凌市场确实需要一个新故事。根据前瞻产业研究院数据，2018年我国冰淇淋行业的市场规模就已经达到1241亿元，在巨大的市场规模面前，资本也在其中看到了机会。

至于钟薛高，与一众的冰激凌品牌相比，它主打差异化路线。

来源：钟薛高官网

首先在产品层面，在产品外观设计、原材料选择等方面都有故事可讲。

比如，2018年双十一，一支66元的厄尔多瓜粉钻雪糕，号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可。噱头十足，15小时就卖光了2万片。

其次是渠道，钟薛高最开始主要走线上渠道，竞争也相对更少。至于竞争对手不敢大力布局线上，主要原因还是冷链费用太高。

比如新京报曾做过一项调查，浙沪商家往包邮区发价值150元的冰淇淋，光是买干冰+运费就得40元，如果是发往北京，实际运输成本至少要60元。

不过，这对于钟薛高来说，并不是什么大问题。因为钟薛高本就卖的是高端，说白了企业可以把这部分成本直接转移给消费者。

正如创始人林盛所说：“做品牌必须先让自己成为网红。”

于是钟薛高在出道即迎来巅峰，开始一路高歌猛进。

公开资料显示，2019年，钟薛高全渠道销售GMV（商品交易总额）过亿元；2020年上半年，钟薛高在淘宝、天猫销售额合计达1.28亿元，销量90.5万单，均价高达141.82元；2020年双11期间，钟薛高攀登至天猫冰品类类目销售额榜首，2020年全年出库3400万支雪糕。

（二）

争议与质疑

不过，成立以来，围绕钟薛高价格的争议与质疑也不少。而多次营销事故，也让钟薛高的口碑开始在消费者层面急转直下。

2021年，创始人林盛在一次采访中谈到钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高，最贵一支卖过66元时，称产品成本差不多40元，并直言“它就那个价格，你爱要不要”。

此后，钟薛高在4天上了6次热搜，大部分网友都在质疑钟薛高“爱买不买”的言论以及钟薛高的成本是否真的那么高。

此外，钟薛高为了宣传自家产品的高端，还发生过多次营销事故。

比如2019年，钟薛高的一款酿红提雪糕中，宣传其“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”。然而随后，根据上海市黄浦区市场监督管理局公布的行政处罚决定书显示，钟薛高提供的酿红提•雪糕原料红葡萄干的检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

同年，钟薛高在宣传一款轻牛乳冰激凌产品时，提到“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。但随后经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符，最终钟薛高因发布虚假广告被行政处罚。

2022年，“雪糕刺客”与“火烧不化”两场舆论危机，更是给钟薛高带来了“致命一击”。

首先，“雪糕刺客”事件的起因是钟薛高进入线下商店后，部分超市并没有标注清楚产品价格，导致消费者在消费者在不知情的情况下购买了价格较高的钟薛高产品，从而引发了消费者广泛的不满和质疑。

紧接着，“火烧不化"事件更是加剧了舆论的危机。短视频中展示的钟薛高雪糕在高温下不融化，甚至用火烧也不化的现象，引发了消费者对雪糕成分和质量的担忧。尽管钟薛高方面对此作出了回应，解释了产品中添加的卡拉胶等成分的作用，但许多消费者对此并不买账，认为其解释并不能完全消除疑虑。

一些列事件，不仅导致钟薛高品牌形象严重受损，也影响了消费者的购买意愿和信任度。

此后，钟薛高的销量也开始不断下滑。据据媒体报道，2023年夏季，部分经销商表示钟薛高的批发进货价已经低至每根3.5元、促销价近乎腰斩。

（三）

消费市场的改变

出道即巅峰的钟薛高，为何尽在成立6年时间就走向衰落。

首先，是消费者消费观念的转变。

回到几年前，一二线城市的中产家庭以及年轻消费群体的消费观念，还是“不求最好，但求最贵，最难买”，各种新款、限定款、联名款他们都想要去尝试。

但如今，不少人的消费观念已经发生转变，这些消费群体开始更加追求性价比，比如拼多多、9.9元瑞幸等，开始变成了年轻群体中的高频词。

慢慢地，平价替代品也屡屡打败高端产品，成为消费者的优选；甚至“不是xx买不起，而是xx更有性价比”一度成为网络流行语。

同时，据2023年11月21世纪经济报道关于《“双十一”消费者行为调研报告：谁赢了综合性价比之战？》显示，其收集了1300份有效问卷，年龄主要集中在25-45岁，这些有效问卷显示，在消费者的消费态度当中，消费更加理性，也更重视消费质量。

总的来说，伴随着经济周期到来，“性价比”已经成为当下众多消费者的首选。

而在此背景下，钟薛高开始被消费者认为是品牌溢价和成本严重背离的产品。

尽管品牌方强调使用了最好的材料，但用户并不认同，认为其缺乏性价比，导致消费者也不愿意为其买单了。

此外，根据艾媒咨询数据，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3—5元，占比为37%；接受价位在10—20元的占比为16.3%；20元以上接受度仅为1.8%。

钟薛高或许也意识到了高端产品越来越不好卖了这一事实，随后又推出了平价雪糕想要自救。

2023年3月，钟薛高推出了名为Sa’Saa的雪糕，相比售价普遍13至18元/支的钟薛高产品，Sa’Saa定价只有3.5元，只不过全新低价的雪糕产品在市场没能激起太大浪花。

其次，是钟薛高的营销策略依赖短期流量和热度，不是品牌长远发展更需要的。钟薛高作为一个网红品牌，在初期通过独特的营销策略和社交媒体平台的推广迅速获得了知名度。然而，这种短期的流量和热度并不能持续支撑品牌的发展。在面临负面舆论和市场竞争时，钟薛高也未能及时调整策略，导致品牌形象严重受损。

最后，是钟薛高自身的渠道建设不全面，这并不利于长期的市场竞争。

事实上，雪糕的消费场景一直十分依赖线下，因为产品具有即时性强的特性。真正的市场依旧是遍布全国街头巷尾的便利店。

根据前瞻产业研究院数据，2021年雪糕线上销售比重在仅为20%。而在更大的线下市场，钟薛高要面对的是诸如伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等诸多大企业。而根据据欧睿数据，截至2022年，伊利以27.7%的份额位居榜首，联合利华（和路雪）、雀巢紧随其后，分别为11.6%、11.1%。巨头们取得的成就并不容易。比如当年和路雪进入中国市场时，就开始在各大城市不计成本地投放冰柜，仅仅在上海就投放了13000台冰柜。

不过，好不容易挤进线下市场的钟薛高，还是因为价格太高，被消费者无情吐槽。

小结：

其实近年来，那些曾经红极一时，如今陷入困境甚至倒闭的网红品牌并不少。

比如成立于2019年的新中式烘焙品牌虎头局，也在2023年3月传出一系列负面消息，包括倒闭、裁员、债务问题等。此外，多家售价30元的网红小面，也被爆出经营不善等相关消息。

这背后，要应对复杂的经济周期，一方面是品牌建设并不是有流量就能完全支撑的；另一方面产品的价值与价格也开始被消费者重新审视；此外，要企业本身在供应链、人才培养、资金实力等方面的能力也至关重要。

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