瑞幸咖啡：用数据做口味
根据最新的瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）2023年第二季度财务报告，公司呈现出令人振奋的增长。在该财报中，瑞幸咖啡的第二季度总净收入达到了62.014亿元人民币，同比增长了惊人的88.0%。更引人注目的是，根据美国会计准则（GAAP）下的报告，2023年第二季度瑞幸咖啡实现了11.728亿元人民币的营业利润，营业利润率达到18.9%。
（图片来源：瑞幸咖啡）
这一成功的背后，瑞幸高级副总裁周伟明也曾揭示了他们独特的产品研发方法。周伟明指出：“瑞幸的产品研发不是偶然的结果，原料和口味也不再以传统的‘香’和‘甜’来表达，而是以数字方式进行创新，以满足不断变化的消费者口味需求。” 在瑞幸的研发流程中，每种原料和口味都被分配了数字标识，例如“1”代表香味，而“2”代表奶味。瑞幸咖啡的产品方案以这些数字组合的方式呈现。在产品开发的后期阶段，研发团队可以利用数据生成无数种不同的产品组合，然后通过实际的风味测试来选择最佳方案。此外，早在2021年，瑞幸就开始通过不断推出新产品和增加SKU数量的策略来积累了自身的数据库。
具体而言，瑞幸咖啡拥有一个完善的数字化研发体系，包括产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化五个关键层面。产品分析团队负责从消费者大数据中挖掘产品潜力，为产品开发提供基础逻辑；菜单管理团队则结合产品分析结果和App上的需求来提出产品研发需求；产品研发部门通过采用“赛马机制”，即多个研发小组同时研发，提出多种产品方案，然后通过多轮盲测选择最佳产品方案；研发出的产品进行内测和外测，然后由优化部门进行产品制作流程的优化，以确保门店员工能够轻松、稳定地制作这些产品。一旦产品经过优化，就会进入产品库，准备上市。同时，瑞幸的营销和运营团队也在产品定价和有针对性的营销方案制定中发挥了关键作用，以满足不同产品的目标客户群需求，并为门店做好新产品制作的准备。
（图片来源：瑞幸咖啡）
瑞幸咖啡之所以能够频繁推出畅销产品，这离不开他们坚实的数字化研发基础。无论是生酪拿铁还是酱香拿铁，它们都背后有一套数字化的创新系统支持。这一机制建立在瑞幸丰富的数字化数据基础之上，正是这些海量的数据为创新提供了坚实支撑，而创新机制也反过来为数据提供了更详尽的信息。
因此，没有这些数据，即使有这一独特的创新逻辑，也难以构建这样高效的体系。
全靠数据推算，能否打造爆款？
如何复制瑞幸咖啡独有的数字化研发？ 华昂研究院 总结了以下几点：
·瑞幸数据平台设计： 瑞幸咖啡的数字化转型的核心之一就是数据平台的设计。这个平台应能够智能整合来自不同渠道的数据，以支持数据分析和决策制定，从而实现更卓越的客户管理和个性化营销。
·瑞幸数据采集： 数据采集对于数字化转型至关重要，正如瑞幸咖啡一直在实践的。有效的数据采集可以帮助企业跟踪消费者在各个平台上的行为，无论他们是在哪里购物。这些数据应包括渠道来源、购买历史等信息，为更深入了解消费者、识别新老客户以及为个性化营销提供坚实基础。
·数据的质量和完整性： 数据的质量对于数字化转型至关重要，特别是像瑞幸咖啡这样注重细节的品牌。包括消费者的会员信息在内的高质量数据可以帮助企业更好地了解消费者，为制定个性化营销策略提供坚实支持。不仅要确保数据的准确性和完整性，还要强调瑞幸咖啡通过多年来频繁推出新产品策略积累的历史数据。这些历史数据不仅是数字化研发的宝贵资产，还与不断增加的新数据相结合，为更精确的决策提供支持。
·瑞幸数据整合： 数据整合是数字化转型的关键环节，它确保来自不同渠道和平台的数据能够有序地汇聚至中央数据库，以支持全面的数据分析和决策制定。这将有助于更好地识别不同消费者的特征和需求。
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