律谈|做好品牌战略，实现律所跨越式发展
律师事务所的长久发展不仅需要专业化和规范化，品牌战略成功与否也举足轻重。近年来，许多律师事务所都将打造律所品牌作为发展战略中的重要内容。律所品牌能够沉淀为律师事务所的无形资产，能够帮助律所实现从小到大、从弱到强，实现跨越式发展的同时，实现律师事务所传承的目标。
本文以笔者所在的律师事务所品牌化战略为案例，与各位同仁分享精品律所的品牌化思路和实践探索。
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明确律所定位
律所定位是品牌打造的起点，找准律所定位才能高效地开展品牌推广。寻找律所定位需要结合律所现有的资源（经验、渠道等）、市场需求以及市场发展趋势综合制定。
笔者认为婚姻家事与财富传承法律服务，是每个自然人及每个家庭的刚性需求，市场上需要大量专业的婚姻家事律师。而随着社会经济的发展，婚恋形态、家庭结构日趋多元化，家庭财产形态日渐纷繁复杂，人口结构失衡的趋势日益严峻等等，都给家事争议的解决带来了极高的难度和挑战，对家事律师的综合业务能力也提出了更高的要求。笔者从多年前就断然舍弃了其他业务，一门心思走专业化道路，不仅一个人走，更要打造一支专业素质过硬的家事律师团队，从一个人到一群人再到一家律师事务所，经过多年的积累和沉淀，2018年初，广东五美律师事务所应运而生。
笔者所在的律所是只做婚姻家事与财富传承的律师事务所，以“让法律成为人们家庭生活的必需品”为使命，以“成为法律服务专业领域的行业领跑者”为愿景，以《论语·尧曰》中描述君子的五种美德“君子惠而不费，劳而不怨，欲而不贪，泰而不骄，威而不猛”为价值观，同时也成为了日后律所一系列重大决策的标准和尺度。
NO.2
搭建品牌形象
确定品牌定位后，首先需要做的就是树立良好的品牌形象，品牌形象的打造体现在品牌的VI设计、法律服务专业度以及社会形象等方面，简单而言就是通过多维度获得目标群体的关注和认可。
（一）视觉形象
律师事务所的VI（Visual Identity视觉识别系统）是客户对律师事务所的第一印象，其中律所LOGO以及色彩基调是律所VI设计的基础。
（二）专业形象
客户的选择性越大，客户对律师的专业度要求就会越高，专业度是每一个律师乃至每一个律师事务所的核心竞争力，若无法打造专业形象，那么品牌则失去了内核，不再具有生命力。其一，律所可为客户提供高质量的定制化法律服务，不断提升律所整体的专业水平；其二，律所需要有专业领域的知识积累和输出；其三，要勤于经验总结，确保法律服务质量；其四，注重青年律师的培养，让青年律师能够得到直接、高效的实践指引，同时也为律所的长远发展培养接班人。
（三）社会形象
随着中国社会的不断发展，司法制度改革的不断推进，人民群众的法律意识也在不断提高。客户在选择或评价一家律所的时候，不再局限于律所的规模、业务成果或是旗下律师的知名度等因素，律所的社会形象也十分重要。
在笔者看来，律师事务所不应仅是商业性质的法律服务机构，更应成为具有特殊社会责任的市场主体。真正顶级的律所，一定会把社会责任融于自身核心业务，履行社会责任已经成为律所经营发展的重要内容之一。而打造律所品牌的社会形象，履行律师事务所的社会责任，有助于提升品牌的可持续发展力，让律所充满被社会广泛认可的生命力。
笔者认为律所社会责任的履行可通过以下方式来实现：参政议政、推动立法；针对社会公众的普法宣传；精研业务，研发专业领域的法律服务产品并进行推广普及，及针对法律共同体开展的专业领域研究和探讨；为相关政府部门和渠道提供智库服务；提供法律援助、公益法律咨询、参与公益法律诉讼等。
NO.3
开展品牌宣传
品牌是通过长期积累形成的，想要让品牌为人所知，则需要有目标地开展品牌宣传工作。品牌宣传可通过多种方式实现，但无论是通过传统媒体（纸媒、电视、电台等）、自媒体（微博、微信公众号、知乎、今日头条、抖音、小红书、视频号等）或是其他方式（出书、评奖、参与公益活动、承办大型研讨会等）进行品牌宣传，都需要结合品牌自身的优势以及市场需求开展。在进行品牌宣传时，需要关注以下三点：
（一）搭建品牌宣传网络
当品牌定位以及品牌形象已经明确，如何将其向公众呈现是至关重要的一环。很多律师事务所在搭建品牌宣传网络时会选择“全面铺开式”的宣传思路，即通过多个媒介进行品牌宣传，但是后期往往会因为运营无法兼顾的问题,导致不同渠道的断更或是信息更新严重滞后的情况，这样的方式既花费大量的时间精力，也难以带来较好的宣传效果。因此，在搭建品牌宣传网络时，应当针对品牌的特点作出取舍，选择合适的宣传渠道，并有规划地持续更新。
在渠道的选择上，笔者认为律所的官方网站以及官方微信是必不可少的几个渠道，只有在最常用的信息渠道对品牌进行持续曝光，才能让客户更快、更轻易地获取所需的信息，并与品牌建立第一层联系。
（二）扩大品牌知名度
虽然大部分律所甚至律师都有自己的自媒体宣传渠道，但是仅通过这个方式来达到扩大品牌知名度的目的是具有较大难度的，对于律师个人乃至律师事务所而言，站在巨人的肩膀上，利用现成的、成熟的第三方宣传渠道进行律所品牌宣传能更好地扩大品牌的知名度。
（三）提升品牌美誉度
品牌美誉度是让品牌脱颖而出的关键，只有提升品牌的美誉度才能让律所在激烈的市场竞争中获得稳定的市场资源。提升品牌美誉度可通过以下几个方法实现：
1.持续进行高质量的知识输出，展现专业能力
律所的专业能力一定是律所核心竞争力的决定性因素，因此与人云亦云不同，持续进行高质量的知识输出，能够更好地体现品牌价值，提升品牌的美誉度，除了直接的内容输出以外，还可以通过举办沙龙、承办研讨会等方式展现品牌魅力，从而提升品牌美誉度。
2.积极参与评奖，获得第三方机构的认可
获得权威机构的认可，是提升律所美誉度的快捷方式。无论是司法部、律协的各项评优评奖活动，还是一些权威机构如：钱伯斯(Chambers & Partners) 、《亚洲法律杂志》(ALB)等举办的评奖活动，笔者建议都应该积极参与，若能获得这些具有公信力的机构的认可，会大大助力律所美誉度的提升和传播。
3.履行社会责任，树立社会声誉
笔者一直鼓励律所全体成员投入社会公益，践行社会责任，除了常见的举办公益法律讲座、提供法律援助服务以外，还可深入参与公益活动。
积极履行社会责任有利于树立律所的社会形象，获得公众的认可，彰显律所的品牌价值，从而取得更好的品牌效应。
律所品牌从创立到维系，从做出差异到建立美誉度，每一个过程都需要律所全体伙伴达成共识，积极参与其中，并不断优化提升才能实现，笔者分享的品牌化运营经验希望能对大家有所助益。
文|李小非 律师事务所管理和发展促进工作委员会
广东五美律师事务所
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