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借鉴丨2017美国实体书店的困境与探索

2017-01-11 Judith Rosen 木铎书声

在2016年年终时,美国书商协会(American Booksellers Association)首席执行官Oren Teicher就美国实体书店的销售业绩做出总结。他表示对于大部分实体书店而言,2016年是整体销售情况较好的一年,因为2016年的销售额与2015年相比将近上涨了5%。


与2014年相比,2015年实体书店销售额上达到111.7亿美元,上升了2.5%,这也是自2007年以来首次实现上涨。2016年实体书店销售继续保持回升趋势,十月份与十二月份的销售额上涨趋势较为明显,与2015年同期相比,两个月份分别上涨了3.5%与5%。 另一方面,大部分美国实体书店期待2017年的销售额能够在2016年的基础上保持整体稳定,不会出现大幅度的下滑。Book Inc.,BookPeople以及Northshire Books 等实体书店对其2016年销售业绩进行了总结,并提出了2017 年的新目标、新计划。


Books Inc.:调整员工薪资 提升盈利能力

Books Inc.是一家历史悠久的美国独立书店,其总裁Michael Tucker 认为美国大选对图书销售有很大影响,2016年10 月份的图书销售业绩优秀,但11 月表现一般,影响了总体销售业绩。


2016 年某些图书的畅销,为书店的销售业绩带来了巨大的帮助。比如《哈利·波特与被诅咒的孩子》、美国作家Bruce Springsteen的《生而为跑》、Paula Hawkins的《火车上的女孩》以及 David Baldacci的The Last Mile、Liane Moriarty 的Truly Madly Guilty 等等。这些图书上市后备受读者欢迎,销量一路上涨。虽然电子书、有声读物等形式的出版物销售额有所上升,但平装书与精装书的销售额却增长乏力


Tucker 还认为2017年图书销售业不会发生大的变化,他对新的一年没有过高的期望。现在他非常怀念过去,因为以前新闻媒体在图书宣传推广方面的巨大作用,新闻媒体的宣传为书店销售业绩的增长带来了巨大帮助。比如美国电视台Comedy Central 出品的节目Daily Show,在图书与作者的宣传推广方面起了很大作用。如果当时没有NPR(美国国家公共电台)这样的宣传推广合作伙伴,那么书店的销售业绩将会受到影响。


美国书商协会前任首席执行官Avin Domnitz曾主持过一个名为“The 2% Solution”的研讨会,他在会上强调,提高书店盈利能力的关键在于工资。在旧金山湾区(San Francisco Bay Area),很少有书店为员工支付每小时15美元的工资,在新的一年里,Books Inc. 将为员工提高工资。但 Tucker 却表示,提升工资是一个巨大挑战,这意味着每个员工都将得到相同的报酬,无论是兼职还是全职。而这一问题导致的最终结果就是书店进行裁员。




BookPeople:地租高昂阻碍新业务发展

美国得克萨斯州奥斯汀市的书店BookPeople,2015年的销售额超越了2014年,也因此实现了连续五年销售业绩持续增长,但2016年上涨势头不足,难以维持近几年销售额不断上涨的整体趋势。首席执行官Steve Bercu 强调,BookPeople并没有因此失去信心,书店曾有销售业绩优秀的时候,比如2016年的10月。但不幸运的是,在销售势头强劲的10月过后,11月的销售额下降了17%。

Steve Bercu还补充,书店已经制定了新的计划方案以改善经营状况,努力使2017年成为创纪录的一年。近日,书店开辟了一个372平方米的仓库,书店可以因此举办小型图书展销活动,此外,新库房还能帮助书店增加库存量,从而为其与学校带来帮助。Bercu还对2017年表达了期待,他表示在2017年书店必须回到正轨,同时希望有更多读者到书店购书,从而实现业绩上涨。

在快速发展的城市地区,住房对于图书零售商而言,同样是一个棘手的问题,由于这些地区的房租价格高昂,员工不得不住在离城市越来越远的地方,因此上班路程遥远为书店员工带来了不便。比如旧金山地区,一间一居室的公寓租金就高达每月2500美元。Bercu表示奥斯订市就像一个迷你版的纽约,在奥斯汀市,几乎没有员工可以负担得起这里的房租费用。他认为住房是书商面临的最大问题之一,它已经影响了书店拓展新业务,而这也是奥斯汀市政府需要帮助解决的问题。

Bercu 还对出版商提出了一个额外需求,即出版商应该适时地为实体书店提供新书的上市信息,由此网络图书零售商就不能获取第一手的消息,从而使其在与实体书店竞争中失去一部分优势。BookPeople的线上销售业务主要依靠图书预订维持,而且新书还需要与亚马逊同时上架。虽然同时上架的还有签名版图书、礼品卡等,但BookPeople 线上的大部分订单为图书预订 。在 2013 年 ,BookPeople的线上销售额翻了一倍, 线上图书销售业务也因此成为书店收入的一个重要来源。但在2016年,线上销售额略有下降,书店相关负责人认为这与图书预订量的减少有关。



Northshire Books: 改进格局 提供优质阅读体验


独立书店Northshire Books在美国佛蒙特州以及纽约地区开设了两家实体书店,但其2016年的销售业绩平淡。书店计划今年在经营方面作出重大调整,以改善其经营业绩。据书店所有人Chris Morrow表示,书店的目标是让大多数读者在离开时有一种特殊感觉,感觉他们在书店度过了一段印象深刻的阅读时光,而不是单纯购买图书。


为此Morrow已经开始着力改善两家实体店的店内阅读环境,并将在2017年重新设计两家实体店的装修布局。在佛蒙特州的实体店里,他为了给孩子们扩大阅读空间,拆除了一间办公室。目前这个新增加的阅读区域已成为孩子们在书店里最喜爱的地方,Morrow对此也感到非常欣慰,他认为新增的阅读区域将为孩子们建立记忆。类似于这样的改善措施,其实以前就有,但还需要更多。


对于大部分实体书店而言,线上销售业务仍然是其整体业务的一个小部分,但书商却希望这一部分的销售额能够取得增长。Morrow指出,线上销售规模可以发展得更加庞大,但是大部分书店并没有对线上销售给予应有的重视。为了发展线上销售业务,Northshire专门推出了一个线上促销优惠的活动,叫作 Northshire Selects。如果读者连续每月在网上预订图书,那么网站将会为其送出额外的礼品。




Carmichael’s Bookstore:电商成主要竞争对手


美国的实体书店Carmichael’s Bookstore 创立于1978年,至今已有近40年的历史,其在路易斯维尔市开设了两家实体书店以及一家童书专营店。其营销经理Kate Weiss非常关注总统选举的结果,尤其是新总统会出台哪些政策保护作者、出版商以及读者的权益。在销售方面,她认为2017年面临的最大挑战可能来自于亚马逊和其他网上折扣店。为此书店将进一步巩固市场地位,在服务方面,书店将会在细节上比其他网络零售商做得更好。


在2017年,书店的各个方面工作需要更加灵活以满足读者需求,并且全心全意为广大读者服务,书店正是因为他们的喜爱和支持才能发展至今日。


Weiss 还指出了另外一个非常重要的问题。有些出版商直接将图书产品销售给读者,而不是通过读者所在地的实体书店。Weiss 表示,书店希望与出版商合作,而不是与他们竞争。但是,有些出版商绕过书店将图书产品直销给读者,并在售价上提供比书店更大幅度的折扣,因此实体书店不得不将他们视为竞争对手,而不是合作伙伴。




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