创变岛日本三期简记1：取经日本新零售，向MUJI和茑屋学习
编辑｜南瓜，素材来自创变岛海外创新训练营
6月19日，第三期创变岛海外创新训练营在日本东京拉开序幕。本期主题是“MUJI×茑屋×新零售”，将在日本东京及大阪两地学习、参观和探访，深入学习无印良品和茑屋的先进经验，共同探讨新零售时代的商业趋势和实操方法。
下榻酒店：日本东京王子塔花园酒店
6月20日简记
MUJI战略经营日＋新零售日
首日行程主要分为两个部分，
一是在东京大学伊藤研究中心聆听无印良品前社长、“V字回复”缔造者松井忠三和无印良品前常务执行董事徳江纯一的授课，深度学习无印良品的战略、经营和管理；
二是考察MUJI有乐町世界最大旗舰店，以及东京银座最新生活方式购物中心GINZA SIX（内含最新开业的银座茑屋书店）和日本百年文具创新店伊东屋，了解日本新零售的不同业态。
1.松井忠三：无印良品，9成靠管理
松井先生介绍了无印良品的品牌及设计理念、经营业绩、经营改革、海外事业拓展等。
其中，松井先生重点提到无印良品的产品有三大设计理念：
不断吸取信息，和客户一起开发；
将世界最好的设计师引入无印良品的体系中；
和生产者见面
此外，无印良品在开发产品时强调进入家庭。在全世界寻找定点家庭跟踪拍摄，从海量照片里寻找商品开发的机会。
松井先生认为，无印良品保持竞争力的秘诀在于“共创”：和客户一起发开产品；和员工一起完善MUJI Gram（注：这是每一家无印良品门店都有的一本员工指南）；和生产者面对面。
在中午的餐会上，创变岛海外创新训练营导师崔洪波向松井先生请教日本零售的精髓，松井先生给了颇有深意的一句话作为回答：日本零售的精髓就是客户满意度，通过特色抓住客户满意度。
2.德江纯一：世界级标准门店建设法则
德江先生向我们解密了MUJI门店开发的规范化和标准化管理方法，介绍了MUJI门店开发拓展的六个阶段。
无印良品首家店面1983年开设在青山，如今已成成为有象征意义的Found MUJI——发觉隐藏在世界各地的优质设计来扩充MUJI的文化魅力，已成无印良品的精神地标。
在开店成功率上，以中国为例，目前无印良品在中国有200多家店铺，都没有赤字。这正是因为无印良品一直致力于制定不断维持盈利的开店基准书。
MUJI在不断进化中完善了门店建设标准，开店基准书为店铺开设制定了周详的评估标准，只在达到评估标准的地区、地段开设店铺：
S 114分以上
A 113-95分
B 94-81分
以上标准满足，开店
C 80-78分 对条件进行研究、验证、判断
D 77分以下 不开店
3.MUJI：有乐町世界最大旗舰店
下午，创变岛三期团队参访MUJI全球最大的东京有乐町旗舰店，作为MUJI的研发型旗舰店，这里汇集了MUJI所有的业态种类。
号称面积3300平米的东京有乐町旗舰店，业态非常齐全，与上海淮海路MUJI旗舰店相似，MUJI店面的典型自定义模块有MUJI LABO-合作试验（服装+芳香），MUJI FOUND（全世界的本土化器物精选），MUJI coffee&meal（咖啡+餐食），MUJI books，MUJI to go（出行商品），MUJI yourself（图章区），顾客相谈室（为顾客提供家居方案的顾问建议），等等。
4.银座生活方式购物中心——GINZA SIX
傍晚，创变岛三期团队到来2017年4月刚刚重新营业的银座地区最大商业设施 GINZA SIX
GINZA SIX 改造自拥有 88 年历史的老牌百货店松坂屋，营业面积达到 4.7 万平方米。入驻其中的 241 个品牌中，有 121 家旗舰店，其中 34 家店铺规模为日本最大， 4 家为全球最大。其中不乏拥有DIOR、Celine、SAINT LAURENT、Van Cleef & Arpels、FENDI等奢侈品牌的登场助阵，分别在新设施的2~5层之间以旗舰店的形式亮相。
全新的茑屋书店新店在“GINZA SIX”的6楼开幕。和其他分店不同， 银座茑屋书店的运营重心放在了“艺术”领域，核心理念便是“Art of Living”，由艺术型书店、咖啡馆、展厅和活动场所构成。
星巴克臻选™即Starbucks Reserve，坐落其中，定位于高端咖啡豆市场。其logo中的”R”一字，便取自“Reserve”之意。
5.最美百年文具店——伊东屋
2015年6月，全钢材大厦建工完毕，重新装修的伊东屋新总店「G.Itoya」全新开业。新的装修风格更好的契合了现代文具本身的高质量和设计力，真正称得上文具的天堂。
银座･伊东屋从“购买商品型店铺”演变成了可以亲身参与各种体验的“生活体验型店铺”。
伊东屋的slogan是“让创作瞬间更美丽而富有激情”。文具之所以吸引人，不仅在于文具产品本身的有趣、创意和美感，更重要的是好的文具能够令人们的工作和生活充满愉悦，帮助艺术工作者创造出更美的作品。
CCC访问日+Tsutaya参访日
本次创变岛海外创新训练营第二日的行程主要分为三个部分，
一是参访茑屋TSUTAYA总部——CCC公司，了解CCC公司及茑屋的各项业务；
二是参访茑屋家电,向日本最美跨界创新生活店学习；
三是前往茑屋书店代官山T-site进行文化体验。
1.茑屋的决策中枢——CCC
茑屋项目总负责，CCC执行董事田岛直行接待了创变岛海外创新训练营3期一行人，并带领大家参观茑屋TSUTAYA的决策中枢——CCC公司。
CCC是一家生活方式策划公司，轻资产，重策划，逐渐在日本书店业、商业地产界和公共文化产业界崭露头角。
在咖啡中展开一天的工作
我们不难发现，今天的日本在办公理念上发生很大变化。不仅CCC公司如此，优衣库的新总部亦是文创化展现。在创变岛海外训练营第二期中，我们访问的良品计划总部，也以原生木质装修展现出文化休闲特质。
茑屋对日本人口的数据分析
田岛先生展示了CCC超强的大数据分析能力和分析成果。据介绍，日本总体人口结构与茑屋会员结构高度重叠，这显示了茑屋用户数据模型的匹配性和准确性。CCC认为，到2020年年轻人会越来越穷，而65岁以上人口的资产与空闲时间仍旧占据统治地位。基于翔实的数据分析，茑屋以获取更多老年客户为初衷创建了茑屋书店代官山T-site。
具体而言，CCC通过T card获取和拥有日本总人口60%的详细数据，这些数据体现了强大的消费预测能力，是CCC的核心竞争力，也是赋能线下门店的超级利器。
据数据显示，在日本20代（指20-29岁人群）中，80%是CCC公司推出的T card的会员。
在CCC的各项业务中，T card的收入占总收入的50%，茑屋书店只占30%－40%，其他还有一些策划服务类的收入，比如给高端杂志和品牌汽车打通做活动等。
2.茑屋家电，日本最美跨界生活创新店
下午创变岛日本3期团队来到位于二子玉川的茑屋家电。店长介绍了茑屋家电的运营模式和运营情况。
基于CCC的企划能力和大数据能力，CCC对茑屋家电采取赋能式授权合作模式，帮助线下家电零售商进行改造、重振旗鼓。
茑屋家电有大量的产品库存，价格也有优势，符合顾客的需求。它过滤掉了花哨艳俗的产品，营造了一个原木质感的空间，种上绿植，摆上沙发，让顾客愉悦地走进来并待上几个小时。
在茑屋家电里书籍无处不在，散布在产品之间，或是陈列在长达130米的U型“书街”的书架上。
这里不只是电器发烧友的天堂，它也为普通消费者提供日常产品和服务。
3.茑屋书店代官山T-site，森林里的办公室
2012年美国知名娱乐网站Flavorwire评选出全球最美20家书店。代官山T-site茑屋书店是日本地区唯一一家入选书店，而此时距离这家崭新的茑屋书店开业仅有一年时间。
基于茑屋TSUTAYA的经营理念，代官山T-site集合了书籍、电影、音乐，更是有着文具、咖啡和Lounge，同时有着众多服务和活动的区位。所有元素以“生活”为核心，在空间里被巧妙整合、展示，由书及物，由书到事件，为来店的读者打造了一个独一无二的空间。茑屋TSUTAYA代官山T-site已经持续数年保持20%以上的高速增长。
两日行程下来，崔洪波老师总结道：茑屋TSUTAYA的核心能力不是卖书，而是数据资产的最大化×创造力。茑屋最大程度激发了大数据的价值，辅之以图书引领生活方式革命。在大数据别后预测消费趋势，并用图书为核心构建生活方式提案，从而引领消费，这才是核心。
茑屋的成功秘诀就是其——不只是书店。而日本大多数成功的书店都是生活方式化的新文化休闲场景。这为我们打破思维的竖井提供了参考，今天这个数字化融合的时代，思想保守的日本的书店都在纷纷跨界变革，那我们又该如何创变？
延伸阅读：
日本活得好的书店，都不仅仅是书店
内容来源：好奇心日报 作者：陈思吟
1999 年时日本全国尚有 2.2 万家书店，到了 2014 年这一数字锐减至 1.37 万家。现在日本几乎每天都有一家书店停止营业。连锁书店、独立书店都在摸索实体书店的维系之路。
文教堂是日本最大的连锁书店，旗下动漫系店铺 animega 店铺再重新盈利上功不可没。主营动漫周边的 animega 最初以独立店铺形式开店，但现在越来越多文教堂店内同时设有 animega。animega 与其他动漫系店铺最大的不同在于，animega 会与版权方一同合作推出原创周边，所以一旦遇到人气作品周边发售，往往会出现还没开店营业却有几百人已经在店门口候着的火热景象。
animega 还效仿日本知名动漫连锁店 animate 开设了 animega cafe，粉丝们可以在 cafe 里品尝到以作品角色为概念制作的料理、饮品。为了更好地赚宅们的钱，文教堂甚至在总公司旁的办公楼设置了周边开发企划团队专用办公室，扩大“非书籍·杂志”类商品销量是文教堂今后的着力方向。
animega cafe
老牌唱片连锁店 HMV 在 2010 年关闭了位于东京涉谷的旗舰店，时隔 6 年 HMV 再次回到涉谷开设了第一家复合型店铺 HMV＆BOOKS TOKYO。HMV＆BOOKS TOKYO 位于涉谷 MODI 5-7 楼，每层都有各自的概念。
五楼的概念是“世界美食与旅行”，你可以在这层楼里买到各国文学书籍、旅行指南及菜谱。有趣的地方在于，图书、CD、杂货的“次元壁”被打破了，冲绳旅行指南边上就摆着冲绳岛歌代表组合 BEGIN 的 CD；介绍调味料的书架中间就摆着日本各地的调味料，它们以绝妙的平衡出现在同一个架子上。
HMV＆BOOKS TOKYO 的休息处摆着日本知名家具品牌天童木工的桌椅，你可以在休息处喝着咖啡看书，如果你觉得这套桌椅合心意，HMV＆BOOKS TOKYO 也接受家具的预定。日本人对杂货情有独钟，HMV＆BOOKS TOKYO 邀请买手店入驻，在每层楼你都能买到充满质感的杂货。乍看之下有些杂乱的 HMV＆BOOKS TOKYO 实则充满了各种刺激人们好奇心的元素，地处年轻文化发祥地的涉谷，重生后多元化经营的 HMV 让人多了些期待。
本店位于东京吉祥寺、主营餐具的买手店 free design 入驻 HMV＆BOOKS TOKYO
曾入选全球最美 20 家书店的代官山茑屋书店，其背后经营者是 HMV 的竞争对手 TSUTAYA。TSUTAYA 在京都开设了分店“京都冈崎 茑屋书店”。很多人都有“京都情结”，冈崎地区之于京都又有些特别，冈崎地区博物馆、美术馆众多，供应京都市自来水的人工水道琵琶湖疏水有一段途径冈崎，樱花盛开时节沿冈崎疏水散步格外能令人感受到古都之美。
京都茑屋书店首先就选了一个很京都式风雅的地方开店。在这样一座旅游城市开店，京都茑屋书店多了些面向游客的元素，店内所销售的杂货主要是由职人与年轻艺术家设计的京都传统工艺品，十分别致。如果说 HMV＆BOOKS TOKYO 贩卖的是有趣的生活方式，那么京都茑屋书店就是在向人们传递日式美学。
卖杂货、开 cafe 的复合型书店并不少见，有了鲜明的特点之后，哪怕是连锁书店也不会轻易泯然于众。就连连锁书店都想变得特别一些，独立书店又如何确保个性？京都的独立书店诚光社给出了一种解决方式：只卖针对特定读者群的书。事实上，这与日本出版界的变化不无关系。以往出版社卯足了劲只为卖出畅销书，印刷成册的书经批发商流向全国书店。但在出版业不景气的背景下，越来越多的出版社倾向于制作针对某一特定读者群的、发行量只有 3000-5000 本的书籍。发行量小没有关系，但内容必须有趣。更加突出个人口味的图书格外适合放在更有个性的中小型独立书店销售。
“可以住的书店”――位于东京池袋的 BOOK AND BED TOKYO 的出现则给出了书店今后发展的新可能性：变成一家旅馆。当然要说的是，BOOK AND BED TOKYO 本身就是间带点胶囊旅馆性质的旅馆，与普通旅馆最大的不同之处在于旅馆内放有 2000 余册可供住客免费阅读的书籍。日本虽然也有同样可以过夜的漫画咖啡店，但将单人床铺藏在巨大木质书架里的 BOOK AND BED TOKYO 显然有生活品质得多。
BOOK AND BED TOKYO 或许受到过日本连锁书店淳久堂的启发。早在 2014 年淳久堂就举办过期间限定的“在淳久堂住一下”的企划活动，不过淳久堂的活动十分质朴刚健，报名参加睡书店的读者一律直接在书店里打地铺过夜。可即便如此当时每 1000 名报名者里只有一人可以获得睡书店地板的资格，而 BOOK AND BED TOKYO 开业之后入住率始终维持在高位。鉴于想在书店睡觉的人特别多，书店们真的可以考虑一下新业态。
淳久堂书店的住宿体验活动