王老吉出奶茶！千亿新茶饮的“搅局者“|创变案例
做凉茶生意的王老吉看上了奶茶业务，近日，线下实体店“1828王老吉”推出了2款奶茶产品，分别为“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”，主打健康养生，做差异化的生意。
竞争激烈的茶饮市场又多了一个入局者。
1828王老吉
此次上新的「1828王老吉」，是王老吉公司推出的系列饮品店。它意指王老吉品牌创立的年份——清道光年间1828年。
2017年12月，「1828王老吉」四家实体店首次在广州同步开业，标志着王老吉正式布局即饮茶品行业。
官方介绍，它在广东地区已有20多家线下门店，并且进入了上海、杭州等地，预计2019年将迈向全国，扩展到200多家门店。
一方面，王老吉奶茶的原料与市场的不尽相同，更多使用天然、营养配方，吸引那些注重饮食健康的消费者。
另一方面，针对催人发胖的奶茶品类，王老吉特意强调了「减脂」功效，冲击了人们的认知，让广大「想喝怕胖」的奶茶粉丝放心饮用。
结合时尚门面设计和店员贴心的服务，王老吉门店其实是在向顾客传递一种信息：
凉茶并非是生病时才喝的「黑汤药」，完全可以在日常生活中经常饮用的时尚饮料。
02
新茶饮搅局者
凉茶市场已开始变“凉”
数据显示，中国凉茶市场在经历2009到2012年的高速发展后，从2015年就出现了增长停滞现象。2009到2012年，中国内地凉茶品类保持16%-18%的高速增长。到2016年时，凉茶市场销售额为561.2亿元，增速仅为4.2%，与2015年的10%相比，增速大大降低。
2017年，新式茶饮实体店兴起，王老吉借此机会火了一把，开出几家线下实体店，从装修风格和产品上，我们都可以感受到浓浓的王老吉风格。以养生为主题，确实吸引了很多消费者的关注。
新茶饮市场增长喜人
近几年，新茶饮市场一鸣惊人，开始全面爆发。
数据显示，截止2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，同比增长74%。其中，一线城市现制茶饮门店增长59%，二线城市增速为120%，三线及以下城市的增速最高，达138%。庞大的潜在消费能力，预计2018年我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元。
王老吉杀入线下茶饮市场，自然是被市场增长机会吸引，同时也跟凉茶市场增速大幅降低有关。“近年来，现制饮品市场迅猛发展。我们一直在深化产品多元化与年轻化，新式茶饮店是向年轻化转型的突破口”。王老吉相关负责人说。
健康理念遇挑战
公开资料显示，现在流行的时尚奶茶口味浓郁，多用植脂末、香精、色素和糖兑制，常喝会导致糖摄入超标。
针对现有奶茶热量高易肥胖的痛点。王老吉相关负责人透露，1828王老吉采用中医药中具有清热利水消肿，去油腻的荷叶、决明子和冬瓜等原料进行搭配，消除奶茶的不良作用。
目前，王老吉线下茶饮店共分为古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列。在延续’怕上火’概念的基础上，希望通过更多玩法，对奶茶做‘创意’和‘养生’的结合，更接近当下年轻人的需求。
03
「王老吉」的盾牌
作为中国老字号的代表，王老吉已是一代代人的品牌记忆，「怕上火喝王老吉」，早已成为最为脍炙人口的广告语之一。
这种具有历史文化沉淀，并已经打入人心的品牌定位，是王老吉最为强大的护城河。
而其衍生品牌「1828王老吉」，继承了品牌衣钵，欲在新茶饮市场上打出真正的差异化标签。
“王老吉多元化的战略，符合该品牌发展趋势，但不能一味的只用王老吉品牌。在快消领域，多元战略很重要。但多元化 也意味着多品牌战略。”徐雄俊表示。
业内人士表示，由于南北差异，王老吉凉茶一直难以形成全国均衡发展态势。推奶茶无疑是希望从原料选取上跟市场上的既有奶茶饮品形成差异化，但能否打好手中这张健康牌，在实际销售中如其所愿，还有待进一步观察。
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