又一款饮料打败可口可乐：日销560万瓶，半年狂卖8个亿

元气森林以游戏一样的爆款玩法之所以能够取得现在的成绩，离不开两个特定的标签：

第一是无糖，即元气森林主打的0糖、0脂、0卡。

第二是日系元素，即“日本国株式会社元气森林”“北海道3.1”等日系风格文字标识。

文|黄晓军

来源|新商业要参[ID:xinshangye2016]

封面图|Pixabay

围绕58个生活中最频繁接触的消费品类，《第一财经》调查了9491名受访者，对1512个品牌做出“推荐”和“失望”的评估。

最终，2020金字招牌榜单出炉。

熟悉这份连续发布了12年的榜单的人，或许会很快发现：可口可乐从这份名单里消失了。

过去5年，可口可乐每次都以领先第二名1倍以上的支持率登上榜首。而今年，一款创立仅4年的国产饮料，取代了它。

这款饮料就是元气森林。

数据显示，元气森林以7.44%的品牌偏好度，稍微领先可口可乐的6.70%，成为了碳酸饮料领域的“新晋星品牌”。

而早在2019年双十一，元气森林就以日销超560万瓶的成绩，成为了天猫水饮品类的销量第一名，超越了可口可乐。今年618，元气森林更是击败了可口可乐，蝉联天猫饮品类冠军。

从销量与品牌偏好度两方面完爆可口可乐的，元气森林可能是第一个。

一鸣惊人的爆款营销

据《元气捷报》的数据，2018年元气森林销售额不足2.6亿；而2020年前5个月，元气森林的销售额就超过了6.6亿，半年突破8亿。

今年7月，元气森林更是被传估值140亿，超过了同行业上市公司香飘飘。

如此快速地崛起，元气森林离不开爆款营销。

爆款营销可谓是当下中国互联网阶段，新消费品牌快速崛起的关键。

完美日记就是代表之一，通过在一二线城市年轻人群聚集的小红书APP等社区传播，这个美妆品牌成为了天猫平台第一个销量破亿的彩妆品牌，也是首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌。

元气森林亦是如此。在小红书APP上，元气森林相关笔记达到2万+，而同期崛起的新消费品牌如三顿半、钟薛高的笔记量也不过1万+。

此外，与元气森林相关的「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词，合计有10万+笔记；「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。

社区营销之外，娱乐内容植入成为常态。

从2019年开始，元气森林似乎爱上了娱乐内容。B站的两部美食纪录片《人生一串》《生活如沸》、东方卫视《我们的歌》等都出现了元气森林的身影。

到今年，其还接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺。

这其实是创始人唐彬森的一贯作风。

2008年，唐彬森模仿《开心农场》做了一个《开心农民》。但在海外推广时，美国一家社交游戏公司Zynga也有一款类似游戏，且他们每月砸100万美金去推广游戏。

到最后，Zynga做到了5000万日活、2亿注册用户，并实现盈利甚至上市。唐的《开心农民》却已然没有了机会。

之后唐彬森表示，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

这样的高举高打，也让他的另一款游戏《列王的纷争》获得了不小的市场。2016年跨界饮料零售之后，元气森林的玩法像极了唐彬森以往的经营风格。

但需要提及的是，元气森林以游戏一样的爆款玩法之所以能够取得现在的成绩，离不开两个特定的标签：

第一是无糖，即元气森林主打的0糖、0脂、0卡。

第二是日系元素，即“日本国株式会社元气森林”“北海道3.1”等日系风格文字标识。

疯狂背后的无糖陷阱

不知从何时起，无糖已经成为90后年轻消费者的需求。

为了变成小蛮腰，他们可以天天提着一口气；为了穿上比基尼，他们可以吃草吃成沙拉精。《卡路里》的歌词里，表达了当下年轻人对于减肥、身材的完美要求。

就算是每次多吃一粒米，都要说声对不起。

在这种情况之下，无糖成为首选。据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，在购买食品饮料时，76%的24-40岁消费者会关注无糖、无添加等相关信息。

而元气森林正是抓住这一大众心理，打出0糖、0脂、0卡的概念，还在旗舰店打出“喝不胖的气泡水”。

一时间，无糖似乎成为这个时代的疯狂。但所谓的无糖是不是真的？它到底能不能减肥？

只能说，从营销的角度上讲，认知大于事实——只要这些符合认知的故事传出去了，是不是事实似乎并没有那么重要。

就像“茅台万国博览会上摔酒获奖”“茅台护肝论”等故事一样，尽管最后发现事实并非如此，但茅台的品牌价值已然增长。

茅台的手法，在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。当然，元气森林也是同样的套路。

事实证明，元气森林宣传的“0糖、0脂、0卡”并非真的不含糖且无热量，而是采用了代糖赤藓糖醇，且营养成分显示每100g气泡水中含有3.8g碳水化合物。

元气森林宣传介绍，碳水化合物来自代糖赤藓糖醇，能量系数为0KJ/g。

也有专家指出，尽管赤藓糖醇的安全性目前得到普遍认可，但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理，减肥关键的是控制摄入量。

表面上看，这种代糖饮料可以让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但实际上，有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。

其实真正做到无糖的，是2011年农夫山泉推出“东方树叶”。但由于没有一点甜味，东方树叶被列为五大最难喝饮料之一。

消费者最终是爱糖的，元气森林不过是换了一种方式给予了消费者心理安慰。

元気满满的日系骗局

无糖概念火爆之后，这也一度成为了各个品牌蜂拥而至的一块空白市场。

其中，喜茶推出喜小茶，奈雪の茶新增代糖选项，健力宝推出微泡水，娃哈哈推出的“生气啵啵”苏打气泡水，就连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。

问题是，为什么元气森林能火？

很大的原因，可能在于这款饮料的日系风格。消费者第一眼看到元气森林，大都会以为它是一个日本的饮料品牌。

在元气森林的包装上，瓶身有醒目的日文商标“気”字。此外，瓶身背面还有标注“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

之后，元气森林推出的酸奶，也使用了日本地名——“北海牧场”“北海道 3.1 无蔗糖酸奶”，包装上更是标注了与“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”等字样。

外界看来，这妥妥就是一款日本进口产品。

现实是，北海牧场天猫旗舰店客服人员表示，店内酸奶由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业（苏州）等厂生产。

而多款元气森林苏打气泡水的包装上，我们可以清晰地看到，其委托加工的工厂是北京广东健力宝饮料有限公司、健力宝（镇江）饮料有限公司等。

是的，这款所谓“日本国株式会社元気森林监制”的饮料，其实代工厂与我们喝的健力宝出自一家。

但依旧是那句话，认知大于事实。

当消费者心智中认知到元气森林就是一款日本饮料时，无论事实是否冲突，其品牌偏好度和销售量始终是上去了。

这也不是孤立，几乎是中国创业者的惯用套路。中新经纬曾整理公开资料发现，号称意大利眼镜品牌的“乔治乔梵尼GIORGIO GIOVANI”，实际产地在浙江温州；来自福建的体育品牌“乔丹”，在此前宣传上频频关联美国 NBA 篮球明星Michael Jordan；产地来自广东东莞的家具品牌“达芬奇”，也在销售时曾宣称100%意大利生产的国际超级品牌。

此外，把10元店做成全球最大的生活方式产品零售商的名创优品、估值高达160亿元的奈雪の茶，都在LOGO、传播的方面让人联想到日本品牌。

就连知名快时尚品牌UR，也只是强调自己隶属于UR LIMITED（开曼）及UR HK LIMITED（香港）。不少忠实用户都不知道，这其实是一家纯国货品牌。

在营销传播面前，元气森林学到了精髓。

2020年，元气森林的#无糖陷阱#、#伪日系涉嫌误导消费者#等话题，开始在各大网络媒体传播。这一年，也有不少消费者看清，这瓶“元気满满”的进口货不过是国产品牌。

但数据说明一切，2020年前5个月，元气森林销售额达到6.6亿，也有媒体报道其半年突破8亿。人设崩了又如何？人家照样挣钱。

而今，元气森林则开始说，“希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌，将中国的饮料品牌推向世界各地。”

尾声：
可口可乐为什么那么容易失败

从数据上说，元气森林确实打败了可口可乐。

在中国饮料发展历史中，打败过可口可乐的还有很多，比如健力宝、王老吉、红牛……

但作为所谓的失败者，可口可乐一直在中国市场风生水起。2020年Q2，受疫情影响，可口可乐营收为71.50亿美元，创25年来最大季度降幅。

但可口可乐亚太市场录得11.83亿美元，中国市场的良好表现部分抵消了其亚太市场的单箱销量下降。

1978年12月19日，可口可乐作为第一家进入中国的外企入华之后，声称打败可口可乐的饮料品牌不在少数。但是40多年过去了，那些打败过可口可乐的品牌正如昙花一下，唯有这个所谓的失败者一直大步向前。

元气森林亦是如此。我们大可以用评价完美日记的话来评价元气森林：这是一场爆品的狂欢，而不是品牌的胜利。当用户对这款爆品的新鲜感一过，品牌可能很快陷入颓势走下坡路。

如何从爆品转为长久的品牌？如何打造真正的可持续？这是以元气森林为代表的中国新消费品牌们，需要共同面对的问题。

在互联网平台带来爆发性增长的如今，“打败可口可乐”不过是新兴品牌进入真正品牌建设的开局，而非最终的胜利。N