中国最大的咖啡市场，其实藏在了奶茶店

这是深氪新消费第504期分享：

中国最大的咖啡市场，藏在了奶茶店？

作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

喜茶咖啡重出江湖。

在投资Seesaw后不久，喜茶开始自己做咖啡了。近期，喜茶上线咖啡系列新品，除基础的美式、拿铁之外，还有波波咖啡、芝芝咖啡及此次主推的“生打椰”系列拿铁等8款产品，价格定位在13-25元之间。

这并非喜茶第一次做咖啡，早前喜茶还叫皇茶的时候，就曾出现咖啡的身影。

这和咖啡市场利好有关。数据显示，2020-2025年，我国咖啡消费正以每年15%的速度成长，远高于全球2%的平均增速。

尤其对比欧美发达国家，国内咖啡消费尚处于初期阶段。

Euromonitor 统计，2020年中国大陆地区咖啡人均饮用杯数为4.7杯/年，远低于美韩日等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。

这里藏着一个新万亿级赛道。

数据来源：Euromonitor，图/极光

奶茶+咖啡，早已见怪不怪

奶茶跨界咖啡，喜茶绝非第一个。

早在2014年，老牌茶饮品牌CoCo都可抢占先机，与咖啡服务机构合作，开设CoCo café线下店，目前门店数量超3000家。

主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城，也在2018年推出子品牌“LuckyCup幸运咖”。主要定位平价现磨咖啡，除拿铁价格较低为8元以外，其它饮品仍保持在10-15元之间。

然而小料插足咖啡，才是茶饮跨界的惯用套路。

2018年底，奈雪用茶和咖啡作原料，先后推出冻顶鸳鸯咖啡奶茶和大咖柠檬等水果咖啡。不甘示弱的喜茶则在2019年推出咖啡啵啵冰、咖啡啵啵双拼、芝芝美式和芝芝拿铁四款咖啡系列。

无论是奈雪的水果咖啡，还是喜茶的芝芝咖啡，茶饮品牌们热衷于茶饮小料搬进咖啡，期待碰出热情火花。

但在咖啡忠实的消费者眼里，咖啡也有自己的“风度”。

此前，大众对咖啡的印象更多停留在高端精英人士。基于此，国内咖啡界主打的也多是精品咖啡。这类咖啡讲究风味、口感，注重精细化产品，排斥添加其它风味物质，也没有小料、水果的插足。

在他们看来，从小料插足咖啡开始，咖啡就慢慢变了味。但不可否认，这种玩法也让咖啡更趋于大众化、普遍化。

早在2015年初，上海五角场复旦大学的CoCo都可门店，上线了CoCo café。可惜反响平平，即使临近大学，周边咖啡馆酒吧众多，但CoCo café存在感仍旧很弱，消费者接受度也不高。

CoCo都可上海五角场复旦大学店
图片来源：大众点评

直到2016年，擅长做调饮的CoCo尝试将奶茶的小料珍珠，用在咖啡上。很难想象，现在普通不起眼的珍珠拿铁，居然让CoCo café在当时一度爆火。

销售数据显示，当时CoCo café最受欢迎的产品分别是: 拿铁、美式、珍珠拿铁，而珍珠拿铁又以口味新奇，体验佳而饱受关注。

CoCo café就此打开知名度，2017年底，其线下门店突破1000家。倒推历史长河，CoCo café无疑是茶饮跨界咖啡首批开创者。

有意思的是，几年过去，其首创小料加咖啡的奇妙组合，赢得市场亲睐的同时，也吸引了后来的模仿者。

如今，从小料入手，成了茶饮跨界咖啡这个新赛道的跑道线之一。

为什么都开始进军咖啡了？

不断内卷的茶饮品牌们，试图在咖啡界冲出一个新赛道。

在此前的文章《涨价740%，喜茶奈雪内卷之争，搞得老百姓都吃不起小众水果了》中，我们曾聊到茶饮品牌内卷的问题。

只是忙着内卷的这些茶饮品牌们，为什么都开始进军咖啡了？

一是咖啡市场大，门槛低。

Frost&Sullivan 数据表示，2013-2018年，中国咖啡市场规模从的156亿元增长至569亿元，年复合增长率达29.5%，且预计2023年将达到1806亿元。

庞大的市场下，自然吸引了不少入局者，其中包括茶饮品牌们。

相较于茶饮制作高技术高要求，咖啡入门更标准化，难度也小得多。比起其它领域的高门槛被迫观望，咖啡的低门槛惹得茶饮品牌驻足尝试。

二是希望拓展产品延展线达到增收。

在茶饮品牌们进入差异化竞争阶段，不断寻求创意产品风味下，咖啡和茶饮成了可以相互借鉴的两条赛道。

正如瑞幸在前年上线“小鹿茶”布局茶饮，茶饮品牌也试图在咖啡赛道有所突破。

两条赛道结合，势必实现新产品线拓展，带来新的盈利机会。

目前，CoCo café单店最高可日售150杯咖啡，其覆盖3000家门店；而益禾堂广州的部分门店，单店咖啡日出杯量也可达40杯，这意味着仅靠卖咖啡，一家店便可达到一年15万的销售增量……

咖啡，成为奶茶店除茶饮外，增收方式之一。

益禾堂价目表，图源：大众点评

三是拓宽消费场景。

过去，常常有人说“喝奶茶的和喝咖啡的，往往不是同一类人”。尽管现在奶茶和咖啡的消费群体界限已经不明，但消费场景的差异仍没有消失。

CoCo café的负责人就曾表示，带动CoCo café门店销量增长的，绝大部分属于非茶饮增量人群。

毕竟相较奶茶倾向于休闲饮品，在一二三四线城市均有受众，咖啡更多布局一二线城市，被上班族所接受。

他们习惯在早餐或午餐后买一杯咖啡，用以“提神”。咖啡，也被赋予功用性意义。

而这类消费群体，也有个共同的特点：习惯性。

当其习惯在某个时间段买咖啡，这种习惯性和依赖性将给店铺带来稳定的客源流量以及稳定收入，这也是目前便利店速溶咖啡受欢迎的原因。

因此，如何挖掘新消费群体，拓宽新消费场景，将功用变成娱乐，成了茶饮品牌跨界咖啡的重要之路。

然而有意思的是，追逐市场洪流，挤进咖啡行业的茶饮品牌们，真的能做好咖啡吗？

茶饮入围咖啡
真的能做好吗？

茶饮品牌们看好的咖啡，也正在被资本和巨头大佬们所看好。

麦当劳等快餐品牌入局咖啡，腾讯投资代数学家咖啡、M Stand估值40亿、Manner 6个月完成4轮融资，迎来高瓴、字节、阿里、腾讯等大厂……咖啡行业的周期、稳定性、盈利性，不断驱使资本的涌入。

不过在咖啡行业这个大市场，也呈现了参差不齐的现状。

即使中国咖啡消费以每年15%的速度增长，然而国内绝大部分仍为速溶咖啡，现磨咖啡市场占比份额不到2成。

以雀巢为标杆，以及后来出现的三顿半、永璞等品牌，都是专攻速溶咖啡。

雀巢速溶咖啡，图源网络

新入局的茶饮品牌，显然更热衷于从现磨咖啡、精品咖啡寻找市场。这从喜茶投资精品咖啡Seesaw、奈雪的茶新店型“奈雪PRO”主打精品咖啡可见端倪。

只是市场之下，茶饮品牌们真的能做好吗？

首先，咖啡对于茶饮而言，更多是多样化品类补充。

这意味着，咖啡仅仅只是副牌，茶饮品牌或许对咖啡制作精细化处理要求并不高，易造成茶饮咖啡高不成低不就的尴尬状况。

一旦咖啡品类延伸不成功，消费者踩雷后，品牌原有产品是否需要会为其买单？这对于品牌发展是否利好？

如此一来，做不做，便成了问题。

其次，茶饮品牌做咖啡，和原有的咖啡品牌相比，在竞争力上还明显不足。

对消费者而言，精品咖啡和速溶咖啡的多项选择，已经让茶饮品牌们很难分到一杯羹了。

茶饮品牌要想在咖啡冲出一条新赛道，还需要当初CoCo café珍珠拿铁那样，创新绝佳风味产品，才能赢得市场。

只是创新路漫漫，谈何容易。能不能做好，也成了问题。

即使这样，也没有击垮茶饮品牌的热情。

在咖啡行业，已经有不少像喜茶这样的茶饮品牌入局，而先入局的CoCo café门店数量也已经突破3000家，并逐渐趋向用平价打造精品咖啡。

中国最大的咖啡市场，是否藏在了奶茶店？