总局例会案例分享 | 《开课啦》在差异化竞争中“拆围墙”
《开课啦》在思路上“拆围墙”，拆掉了广播、电视、新媒体的围墙，拆掉了线上线下的围墙，更重要的是拆掉传统保守观念的围墙，创新实践形成全新的节目形态和编排方式。今天（9月2日），黑龙江广播电视台卫视传媒中心节目一部副主任王成在总局例会上向全国广电同行介绍了经验。
黑龙江卫视大型直播互动服务类节目《开课啦》从今年2月1日起开播，节目主要为全国中老年观众提供健康、才艺、情感、衣食住行等全方位解决方案，播出之后受到中老年观众的热烈欢迎。
谋划蓝海战略 瞄准晚霞群体
目前中国已经进入老龄化社会，截至2014年底，中国60岁以上人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。据预测，本世纪中叶老年人口数量将达到峰值，超过4亿，届时每3人中就会有一个老年人。“银发潮”将对中国的经济、社会、政治、文化发展产生深远的影响。
纵观各大卫视白天的节目，绝大部分都是电视剧和各类重播节目。黑龙江卫视是二线卫视，要差异化竞争，不能盲目跟风制作大制作综艺节目。能不能给中老年观众制作一档适合他们观看，能够给他们给予精神上陪伴的电视节目？这是节目组思考的问题。
现在的中老年人，会使用智能手机，有时间、有精力，更有着对快乐生活的追求与向往，他们渴望得到关注、渴望得到陪伴、渴望与更多的人分享自己的情感。腾讯2015年底公布的大数据显示，年轻人2015年使用微信的平均时间缩短了1个小时；相应的，老年人使用微信的平均时间增加了1小时。这一数据直观说明，老年人已经成为自媒体时代的新生力量。在这样一种背景下，作为主流媒体，黑龙江卫视设计和打造的《开课啦》应运而生。
《开课啦》采取电视、微信、网络多媒体同步直播的方式，开启了真正意义上的陪伴式媒体平台。在形式上，采取“课堂元素”对节目进行从头到尾的包装：电视观众是《开课啦》的学员，可以通过扫二维码来上课“签到”；每堂课以“打铃”作为开场；开课后，主持人以班主任、教导主任等身份与学员一起学习和分享；在“课间”，有电视学员参与互动的“课间作业”，有体育老师带学员做“课间操”。观众可以通过短信、微信、电话等多种方式，向节目组提交答案或交流收看节目的感受。
依托智能平台，节目组能够在直播过程中同步接收到观众的信息，并以播读信息、幸运抽奖等方式向观众进行反馈。通过种种互动方式，学员可以获得“小红花”的积分，节目组定期对登上“红花榜”的学员进行奖励。这样，学员们不限于仅仅收看电视内容，而是通过丰富的全媒体资源参与到课堂中来。学员们通过“朋友圈”“微信群”等社交工具，形成节目忠实的粉丝群。所有的学员不再是独立的观众，而是在以课堂为中心的“社区”中的一员，从而改变了节目的传播模式。节目开播第三天，就收到了黑龙江省讷河市农村一名观众的短信。他说：“我是一名63岁的农民，一直羡慕城里面有老年大学，现在有了《开课啦》节目，让我这个农民和城里的老年人一起接受这么高端老师的授课，真是圆了我的‘大学梦’。”
三个课堂 智能互动
《开课啦》这个跨越了电视、广播、互联网组织起来的体验学堂，培土、催芽、孵育出一个个特定的兴趣中心，形成一个个鲜明的聚合部落。节目内容上，《开课啦》架构三大板块：领教艺坊、领教工坊、和领教心坊。
三个课堂依次开讲，艺术家教师团、律师顾问团、心理专家团、生活帮忙团、理财顾问团陆续加入直播，引领风尚、指导生活、浇灌心灵，为中老年观众提供生活全方位解决方案。
《领教艺坊》课堂，由专业教师带领学员学习才艺方面的知识与技能。节目组聘请在全国有一定知名度、影响力，和业内比较权威的专业人士来课堂上讲课，通过灵活生动的方式，让学员真正能够学到一技之长，提高审美情趣。与常规的文艺节目不同，《领教艺坊》在设立之初就被赋予了很多综艺节目之外的功能，如：社交、倾诉、探讨生活方式、弘扬积极乐观的生活态度等等。近期这个板块制作了系列节目《了不起的老年人》，一大批身怀绝技、乐观积极的老年人在这里展示自己，并现场得到专家老师的指点和教导。节目一经播出，收视和社会反馈都较好，这也实现了《领教艺坊》节目的终极目的，让沉闷的中老年生活鲜活明快起来，而改变生活的品质先从拥有一个年轻乐观的心态开始。
《领教工坊》独创的生活服务知识课堂，为有诉求的中老年群体提供兼具实用服务和人文关怀的内容。每天的课堂邀请行业精英、生活达人，将个人知识积累、行业体验、亲身经历传授给学员，做平民化的讲述，寓教于乐、生动有趣。既传授生活中的小窍门，也讲解健康养生知识，同时也教大家如何明辨生活中的是非，避免走进误区。如，邀请中国公安大学教授开设老年人防骗课程，剖析社会中常见的骗术，现场传授防骗措施，大家都反馈受益匪浅。
《领教心坊》没有大明星，只有好故事。《领教心坊》的课堂没有把明星名人作为课堂上的主角儿，而是每天都在关注着平凡百姓生活中发生的不平凡的故事。一个见义勇为终生致残的平民英雄，竟然把当年见义勇为的真相隐藏20年，有何苦衷？一位平凡的妈妈收养80多个孩子，她是怎样扛起这80多个孩子的天空的？金婚夫妻有着什么样的爱情保鲜秘诀？这些好故事来自百姓，彰显人性，暖心励志，传递着人间的至善至美，潜移默化地倡导民族文化的传承。
三个课堂的内容之外，《开课啦》还利用智能直播平台精心设计了许多趣味环节，如直播中的互动小游戏、竞猜、竞赛。节目组举办了学员包饺子大赛、学员摄影大赛、学员舞蹈大赛、寻找最美声音大赛等等，观众的参与热情很高。
活动助推 成就品牌
《开课啦》始终秉承着“全程互动”的理念，不仅是在直播节目的内容上，同时也体现在节目的线下活动中。
节目定期在全国各地开办大型学员公开课，将才艺技能、生活常识、健康知识零距离地传播给受众。在开播7个月的时间里，节目组组织了6场大型公开课，多场地面活动达到万人现象级。在济南的大明湖畔、在成都的杜甫草堂、在哈尔滨的防洪纪念塔广场、哈尔滨索菲亚教堂广场，《开课啦》学员公开课多次邀请老艺术家、养生专家，现场与学员互动，传授表演技巧，讲授实用生活技能。
此外，节目组秉承“拆开围墙”的节目理念，打破与观众的壁垒，让观众真正走进节目；打破空间的壁垒，让导师真正来到观众身边。节目邀请邓玉华、杨洪基、朱明瑛等深受中老年观众喜爱的艺术家，来到公开课现场，教唱《情深意长》《映山红》《我和我的祖国》等优秀经典歌曲，让学员们在与艺术家近距离接触的同时，再一次受到民族文化的熏陶和爱国主义的教育，大家极具满足感和参与感。
公益引领 恪守使命
开播178期，将近400小时的陪伴，节目换回的是一个有着20万成员的大家庭。这个家庭中，有40多岁的网络写手，也有卧病在床的老人；有退休的音乐老师，也有从未接受过任何训练的音乐爱好者；有人颐养天年，也有人依然为生活打拼忙碌。节目组力图打造的全天客厅陪伴式直播理念，逐渐在影响我们的学员；学员们的生活方式和理念，也在潜移默化地改变。在《开课啦》这个家庭里，大家都是依然有梦、依然还会为梦想唤起激情的人。曲绍文老先生，今年89岁，在《开课啦》七一学员公开课的舞台上，他深情地唱起了一曲《最美的歌献给妈妈》，每一个在场的人都被深深打动，同时也让节目组明白了一个道理——对新生活的向往和热爱，不是年轻人的专利，制作这样一档服务类节目，是有生命力的。
《开课啦》以“公益引领、智能互动、活动助推”的创新模式作为节目理念打造节目，成为电视节目创作、推广上的又一次创新。基于内容和互动中的创新，也成就了《开课啦》节目的品牌成长与粉丝积淀。在这种“专注爱、放大爱、引领爱”的有深度、全方位的策划和布局，让《开课啦》不仅仅是个活动的形式和品牌符号，也不仅仅是个节目载体和品牌推广策略，而是顺应了当今社会人们对爱与信仰的呼唤和渴望，彰显了主流媒体的责任担当和历史使命。
《开课啦》不仅节目内容丰富，更注重思想引领，牢牢把握正确的舆论导向。在独创的趣味环节中，在欢乐的课堂氛围中，节目坚守价值追求、提升思想高度，展现了对先辈的崇敬和对灿烂中华文化的虔诚。为此，节目组严格把握节目内容的选题和内容，不炒作网络事件，杜绝生活课堂中传授虚假或者偏颇的医疗知识，情感课堂绝不窥视嘉宾隐私，不为节目中的戏剧性而制造矛盾。《开课啦》节目俯下身子去做节目，成风化人，给予当事人充分的人文关怀，也对受众起到积极正确的引导作用。
同时，《开课啦》在丰富的课堂内容之外，专门开设了生活服务信息板块《生活服务区》，宣传国家的政策，权威发布、科学详细解读和老百姓生活息息相关的资讯公共信息。并先后设置了专门的版块，宣传黑龙江绿色食品产业、冰雪旅游产业，体现了“围绕中心，服务大局”的媒体担当与责任。
2016年，黑龙江卫视在上午时段创新编排，一改“电视剧天下”的局面，差异化竞争。形式上寻求个性与创新，把“上课元素”渗透到节目乃至线下活动的方方面面中去。电视播出手段上，《开课啦》采取电视、移动终端同步直播，观众随时随地实时参与节目内容互动，学员的视频、图片、音频、文字内容经过在线审核都可以第一时间实现多媒体直播。线上线下高度紧密结合，《开课啦》在节目线下创办实体“龙广学堂”，招收老年学员学习歌舞、书法、声乐等多种内容，同时从学堂中选取优秀的学员参与到电视节目中去。将电视中的“小课堂”逐步放大到整个社会的“大课堂”，也将社会主义核心价值观、中华敬老爱老的传统美德在整个社会得到传播。
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