阿那亚的短缺与虚无
阿那亚的孤独图书馆
撰文：钟刚
1、阿那亚的发展，几乎与社交媒体的发展是同步的。没有社交媒体，也就没有阿那亚。过去的主流媒体不具备炒红孤独图书馆的能量，当时“一条”推出“中国最孤独的图书馆”的视频时，它还是一个为小众趣味代言的媒体。
阿那亚成功背后的传播逻辑，是“小众-社群-效仿-展示-打卡”，它是小众传播的胜利，而不是主流传播的胜利。阿那亚是通过社交媒体的作用力，意外地将小众凝集到了一起。
2、孤独图书馆火起来后，很多地方去模仿建造这样的打卡建筑，希望通过一个建筑带动一个片区，达到四两拨千斤的效果。他们其实只看到了最表层的一面，阿那亚虽然是通过孤独图书馆这一个“点”火起来的，但阿那亚在孤独图书馆之后，又盖了非常多小型建筑，阿那亚在做一个社区系统，在构建一个社区的文化和价值观。
阿那亚可贵的地方在于不讨巧，非常朴实，甚至有点拙，他们不只是做一个聪明的、四两拨千斤的、性价比高的生意，他们在不断增强阿那亚的粘性，在真实地做细节，在做一个可以住下来、可以散步的社区，儿童和老人在阿那亚的设计当中始终被关注。虽然阿那亚也会遇到一些批评，但用心做事、并且做得还不错的阿那亚，值得赞赏和学习。
3、阿那亚不仅盖了很多文化建筑，阿那亚还做了不少自媒体，阿那亚的成功在于自我阐释的力量，是观念的胜利。他们相信好的内容能够抵达他们的目标受众，包括潜在的业主和慕名而来的游客，并且好的内容能够不断在阿那亚沉淀，最终形成一个无法轻易模仿的社区模型。阿那亚难以模仿的地方在于沉淀，在于他们不只是在做简单的几件事情，而是一件接一件地做。
4、阿那亚社区有很多耳熟能详的文化品牌。文化在商业面前经常会表现出傲慢和独立，但在阿那亚，我看到文化品牌做事情的敷衍和漫不经心，缺乏真诚和用心。也许对他们而言，阿那亚是他们获得收入来维系自己生存的地方。那些在阿那亚开店的文化品牌，他们在做自己陌生的事情，他们并没有享受这片海边的时光，只是在提供草率的服务，缺一点对自己的狠劲，文化品牌的服务甚至还不及阿那亚的食堂和其他店家，我非常喜欢阿那亚的食堂，他们做得不比宜家餐厅差。
商业的成功背后是真诚和用心，而文化品牌的失败背后也一定是漫不经心和虚情假意。这些文化品牌的核心价值并不是他们的logo，而是他们的内容以及内容背后的真诚，没有了这些，他们就是要吃差评的商家。书、咖啡和酒是他们的内容，他们能否像对待一篇文章和编辑一本书一样，来提供书、咖啡和酒?如果不能，就意味着他们在选择性地做事，也意味着他们的核心价值被租赁或贩卖了。
5、阿那亚是在做内容，而不是房地产。虽然阿那亚本质上是房地产，但他们是内容思维。大家是被阿那亚的内容吸引，其次才是居住，阿那亚的内容是一种正常而体面的生活。
6、阿那亚的作者是马寅。一篇文章没有作者，肯定会有人揣测这是一篇广告，而有了作者，这篇文章就有可信度了，就有人格与人情。马寅非常懂得这点，阿那亚处处都有马寅信箱，任何人都可以给他写信；马寅也会经常阐释阿那亚，会写很多文章，会去讲述阿那亚，这一点非常重要，所有值得赞赏的事情背后都是先有一个人，再有一个团队。团队背后是机制，而人的背后是声誉、信念和理想。很多模仿阿那亚的品牌，背后是否有一个这样的人，可能是模仿能够成立的关键所在。
7、所有事情都是因人成事。乌镇是因为陈向宏，阿那亚是因为马寅。制度和环境固然重要，但我们不能成为制度教条主义者，更重要的其实还是人。像陈向宏和马寅这样的强人越多，未来才越有希望。
8、阿那亚的文化是一种联合的文化。阿那亚没有自己去开一个美术馆，而是邀请UCCA来运营一个美术馆；阿那亚也没有自己去做一个戏剧节，而是邀请孟京辉团队来策划。虽然阿那亚提供的是内容，但他们不生产内容，从这个角度讲，阿那亚像一个精品超市，只是采购、展示和贩卖。精品超市很喜欢谈论生活方式，但它们其实还是在原创生产的下游，只是“搬运工”。从没有听说一个超市真的能够引领生活，也没有听说一个便利店真的能够革新大家的生活观念，那只是一种商业宣言。
所以阿那亚有很多文化场馆，但没有文化机构，更没有社区的文化生态。比如孤独图书馆，是一个景点，是一个打卡地，但是它是否可以成为一个图书馆机构？比如阿那亚艺术中心，它是否像阿那亚那样在国内艺术机构当中绽放光彩？如果不能，那阿那亚的文化建构和文化积累是什么？阿那亚的自我超越又是什么？由此来讲，阿那亚的文化的生长力似乎是一个问题。
9、阿那亚是河北的反面，是中国北方的反面。阿那亚有多好，中国的北方地区就有多么糟糕。阿那亚在贫瘠、粗糙的北方，做出了细腻与温情。有人批评阿那亚像“楚门的世界”，那不是阿那亚的问题，那是阿那亚外面世界的问题。
10、在阿那亚众多的设计中，我最喜欢张唐景观设计的槐树林。这几天在阿那亚，与朋友相约去餐厅吃饭，途经槐树林，越往里面走越惊喜，设计看似轻盈，但可以感受到他们对于自然的谦卑和小心的态度。
设计师只是在槐树林里开辟出了一条漫步小径，这条小径弯弯曲曲，遇到树就改道；有些没有改道，就小心地将树保留下来，哪怕挡住人的去路，行人简单绕行几步也无妨，毕竟这也不是一个着急赶路的地方。相比阿那亚那些形式张扬的设计，槐树林的设计有几分退隐和自信。
11、阿那亚的魅力在于“小”。小建筑，小社区，小组团，小里巷，小聚落，还有小众品牌。很多人会害怕“小”，担心“小”成不了大事，而阿那亚就是一个反例。阿那亚做了很多大企业做不了、也始终模仿不了事情，“小”的厉害之处在于它的不可替代。
12、中国的海岸线那么长，为什么阿那亚吸引人，关键不在于海景，而在于我们怎样去看海。
13、阿那亚是“北京中产”对文化生活的想象。北京为阿那亚供给了文化资源、业主资源和游客资源。阿那亚的成功在于他们对北京的熟悉，而不在于他们对秦皇岛的熟悉。当阿那亚复制到其他区域时，没有了他们热爱和熟悉的北京，它会不会成为一个空心的和虚无的东西？
“北京自信”很容易让他们将自认为好的东西挪用到其他的地方，而这种挪用是否有效，我觉得是要存疑的。阿那亚的所有服务都是相对于北京而言的，阿那亚的赞叹来自于“北京的短缺”，比如海岸生活的短缺，比如品质与细节的短缺，比如对于社区想象力的短缺，但到了中国的南方，这些短缺是否存在？以及是否必须？简单来说，阿那亚可以复制，但“北京短缺”却并不是共通的。
14、阿那亚很快就要在广州花都落地了。“北京式的短缺”对于广东而言，可能根本不是问题。北京的文化生活想象，会不会被不接收北方电视信号的广州的“一盅两件”冲击得鸡零狗碎？如果阿那亚只是挪用和复制，那也许可以称之为“北方文化的自信与鲁莽”。但愿，阿那亚会给南方惊喜和诚意。
15、马寅对于阿那亚引以为傲的是食堂，号称“留人先留味”。地方饮食真是博大精深，阿那亚的扩张，也是马寅味蕾的扩张，在扩张当中考验他的，可能是他们是否能够继续保留对于细微的事情的用力与用心。
16、最近去了阳朔糖舍和阿那亚，这两个品牌都很重视出版。尽管社交媒体发展大势已在，但用一本杂志、一本书来介绍自己，依然是最有效的、最深入人心的一种讲述方式。出版依然是一种经典的表达。
17、这次去阿那亚，我去了秦皇岛市区，去了北戴河，也去了更远一点的天津，北方地区的萧瑟与“沉降”，是可见的事实，但权力依然活力四射，耀武扬威。阿那亚是民间力量塑造的产物，是市民的海。相比权力的海，它毫不逊色，它的活力根本遮盖不了。
18、当我们讨论阿那亚对于细节的把控和用心时，它对应的是越来越粗糙的北方，越来越丧失细节的北方。北方是怎样变得越来越粗糙的？天津、哈尔滨、大连这些光辉的都市是怎样失去细节与魅力的？这个变化如此迅速、剧烈，背后的“动能”又是什么？从这个角度讲，阿那亚的成功是建立在北方的萧瑟基础上的，阿那亚的魅力在于院墙内外的落差。
与现实的落差，是阿那亚的魅力，也是大家愿意一而再、再而三去阿那亚的原因。
19、有人说去阿那亚，就像去别人小区一样滑稽。一个愿意开放给朋友和陌生人的私人物业，并不是什么坏事。在我们这块土地上，太多的高墙深院，阿那亚可能是难得的建造如此之多公共设施的私人物业。
20、在阿那亚，很少有大众品牌进驻。阿那亚的核心价值在于对大众品牌的抵御，一旦大众品牌进驻，就意味着阿那亚的发现力在衰退，它的核心价值在稀释。我留意到阿那亚新的楼盘广告中，出现了麦当劳，但愿这只是设计公司制作的一张鲁莽无知的效果图。