产品经理的用研手册02 - 你真的懂用户吗？
产品经理经常会被问起一个问题：
你们产品都是哪些人在用？
这时候，很多产品经理只能支支吾吾的挤出类似「女性」、「25-30岁」、「白领」几个无力的词汇，发现自己其实描述不清楚谁是目标用户。
不同产品的用户，少则几百，多则数亿，每个人看起来都不太一样，应该怎么理解和描述他们呢？
先抛开产品和用户不谈，想一想我们是如何认识世界的。为了认识植物和动物，人们把它们分成不同的种、属、科；为了更深入品尝天朝的美食，有八大菜系之分；为了理解不同的音乐，出现了摇滚、民谣、爵士等不同风格；为了在电商网站更容易找到商品，出现了庞杂的分类……
为了增进理解，我们最常干的一件事情是：分类。
用户如何分类？
那么，接下来的问题是：如何有效分类？
答案是：找到合适的维度。
八大菜系有地缘和饮食文化传统作为区分，那么用户应该按什么维度划分呢？
最容易想到的，当然是人口统计学信息：性别、年龄、职业、收入、地域等。这些信息容易获取，容易描述。
可是容易获得不代表容易使用。比如，一款健康饮料的主要用户群是 25-30 岁之间的女性，然后呢？意味着什么？写公众号推送的时候，要多用粉红色的图片吗？……
那么，用「高端」、「低端」划分呢？问题是，怎么准确定义「高端」呢？高端是收入高、什么都懂、喜欢高逼格的设计吗？即便条件都满足，如果你做的是一款功能强大的 VPN 客户端，是根本没需要也没时间钻研的「高端」人士需要呢，还是一群为了追踪麻豆 twitter 更新的疯狂高中生更需要？
再想想，还有哪些用户属性对产品决策有帮助？
在互联网产品设计中，更加关注用户如何看待、使用产品，如何与产品互动，这是一个相对连续的过程，人口属性特征并不是影响用户行为的主要因素。真正区分用户如何使用和看待产品的，是目标和行为。
目标
我们最关心用户产生的各种行为，比如会不会购买、用多长时间浏览、是否能顺利使用某些功能，等等。而驱动行为的，是目标。毕竟，行为只是手段，目标才是终点。
比如，知识型工作者，每天会遇到相对独立的信息片段，需要快速记录、存储起来，方便日后查找。那么他们会需要一个记录工具，会在常用的设备上有类似的使用行为。
如果我们能首先关注用户的目标，就能够更好地解读用户需求，以及不同用户群体之间的差异。
不过，目标有时候也很容易让人困惑，比如：
我想买到最便宜的站立办公台
我想有人帮忙打扫卫生，而我只要舒服地躺在沙发上
我想迎娶白富美，走上人生巅峰
你会发现，这些目标的层次不同。有些目标，我们知道该怎么有针对性地提供解决方案。但是类似走上人生巅峰的目标，我们则不知所措。
那么，如何更清晰地描述目标？
诺曼在「情感化设计」中，将设计目的分为本能、行为、反思三个层次。Alan Cooper 据此划分出用户目标的三个层次：
1.行为目标
用户在使用某个具体产品时进行操作的动机，在他们心目中期望的结果。因为行为的处理过程，会影响本能和反思的反应，因此，行为目标是决定产品整体体验最为显著的因素之一。比如，以下这些可以称为行为目标：
在回家之前清理办公桌
基于数据做出明智的商业决策
买到想要的东西然后离开
发朋友圈之前修饰照片
行为目标是产品行为、任务、外观和感觉的基础。
2.体验目标
体验目标表达了人们在使用产品或者与产品交互时所期望的感受。它让人们关注于产品的视觉和听觉特性，以及互动过程中的感受。比如：
有乐趣
感觉酷、时髦或者放松
保持注意力集中，很清醒
一切尽在掌控之中，感觉棒棒哒
3.长期目标
长期目标描述用户的长期期望、动机和自我形象的特征，表达了用户的个人渴望甚至是人生目标，是深层的驱动力和动机。它通常超越了产品设计的情境，能够解释为什么用户要尽力完成各种行为目标。比如：
过美好的生活
成就一番事业
成为某个方面的行家
让周围的人喜欢并尊敬我
现在，我们可以区分这些目标的层次了
我想买到最便宜的站立办公台 —— 行为目标
我想有人帮我打扫卫生，而我只要舒服地躺在沙发上 —— 体验目标
我想迎娶白富美，走上人生巅峰 —— 长期目标
在对待目标这件事情上：
不合格的产品经理直接无视，已经在画交互图；
普通产品经理首先关注行为目标，能否帮助用户达成行为目标，直接决定了产品的基础价值；
文艺产品经理关注体验目标，比如上面打扫卫生的例子，用户在意的并不是打扫得多干净，而是躺在沙发上啃啃薯片就能看着家里变干净的快感；
神级产品经理直抵人生目标。什么样的产品用起来时尚时尚最时尚？
典型使用场景
通过行为目标、体验目标和长期目标，我们能基本区分出不同的用户。但是这还不够，目标相同的人，一定有类似的行为吗？也不一定，因为具体行为由场景触发，而场景包含了更丰富的信息：
时间：用户一般在什么时间段，或者什么事情的前后使用产品？
地点：用户在什么场合、通过什么设备和什么渠道接触和使用产品？
目标：用户的行为目标、体验目标和长期目标分别是什么？
行为：为了达成目标，最核心的行动步骤有哪些？
痛点：这个过程中，有哪些让人难受、不符合预期的地方？
策略：为了达成目标，用户会采取什么样的做法提升效率和效果？
用户快照卡片模板
我们把用户目标和典型使用场景的要素串联起来，拼成描述用户快照的模板 (【】内填入具体信息)：
典型用户小 P
小 P 使用产品的主要目的是【行为目标】
他一般会在【场景1时间】【场景1地点】访问产品，
进行【行为】。
这个过程，他希望【体验目标】，
但是他发现【痛点】，
一般他会【策略】。
小 P 可能还会在【场景2时间】【场景2地点】访问产品，
进行【行为】。
这个过程，他希望【体验目标】，
但是他发现【痛点】，
一般他会【策略】。
经常使用产品，能让小 P 感觉【长期目标】典型用户小 D
典型用户小 E
……
进一步整理成卡片：（请点开看大图）
练习：假设我们根据目标和行为模式，把某电商的用户分成三种类型：
完成任务型（老公被委派买日常用品的任务）
体验乐趣型（经常淘出好东西的购物推荐达人）
明智决策型（为买到性价比高的跑步机的发烧友）
试着用卡片模板，写出更详细的用户快照。
为什么是快照而不是模型、角色或其他？
这样的用户描述，我把它称作用户快照。
快照得来成本低，包含较丰富的信息但可能不全面，甚至有失偏颇 —— 毕竟只是一瞬间的捕捉。
它可能有偏差，甚至是错误的。这个快照只是一个假设，有待验证。所以它不能成为用户模型、用户角色、用户画像，因为，这个过程并没有加入真实的用户信息，很多理解和描述还有待验证。
有了快照，只是给出了比「女性」、「25-30岁」、「白领」更具体、实用的用户描述，但这仅仅是第一步，对用户的描述只是真实世界的一个映射。
在瑞典军队中，有一条广为流传的原则：
当地图（映射图）和实际地形不同的时候，永远要相信实际地形。
所以，在有了用户快照之后，我们需要做更多的事情：
在接触到较完整的用户信息时，看看如何将其归类，验证快照是否合理
尽可能接触不同类型的用户，提取他们的目标，修正用户分类
做完整的 Persona，将快照作为假设，进行定量数据聚类检验
……
如何分类和描述用户的经验，就分享到这里。
下一篇，我们讨论需求，模糊的需求，折磨人的需求。
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产品经理的用研手册系列
01 - 朦胧的用户，懵懂的你
02 - 你真的懂用户吗？
03 - 成也需求，败也需求
04 - 做问题求解者，先对症后下药
05 - 用研四式之「望」
06 - 用研四式之「闻」
07 - 用研四式之「问」
08 - 用研四式之「切」
09 - 精益的本质：一切皆假设
10 - 沟通的秘密武器
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