为什么那么好看：从TSUTAYA到茑屋书店，再到T-SITE | 未来预想图
回想一下，你为什么会记住茑屋书店那间“全球最美书店”？现在，这套让人感到舒适的视觉系统与店铺设计体验已经被广泛复制。
往前倒推34年，1983年，增田宗昭创立“茑屋”——一个租借影音、售卖书籍和杂志的店铺。如今，它是日本家喻户晓的租碟店TSUTAYA，拥有被称为世界最美书店之一的“茑屋书店”，还有一个可复制的新区开发计划T-SITE。
蓝与黄
佐藤可士和 × TSUTAYA TOKYO ROPPONGI
在东京，人们对这个蓝色背景板与亮黄TSUTAYA字母组合的LOGO早已不陌生。借着2003年改装东京六本木店铺，曾经为优衣库设计LOGO的视觉指导、设计师佐藤可士和为TSUTAYA重新设计了一套视觉传播方案。
这个布满日本大街小巷的TSUTAYA，就像便利店一样早已成为日本人生活中的日常。但它的普通店铺并没有旗舰店那样精致。这个2003年由佐藤可士和设计的蓝黄T标也成为TSUTAYA的经典标志。图片来源 | （上）wikipedia（下）CCC
这家概念店位于东京港区六本木新城，与以往来TSUTAYA租碟租书的年轻顾客不同，在这个办公楼、居酒屋、酒吧数量居多、成熟色彩更浓厚的街区，它的目标顾客是“一群比大众更理智且成熟的消费者”。这也是TSUTAYA第一次做出突破性改变。
如果你是设计师，你会选择什么样的店铺风格？这个答案如今已经并不稀奇——设一个咖啡厅，让顾客的脚步慢下来；店铺要让顾客们感觉“生活在文化里”。
所以在今天，你总能在茑屋书店里看见一间星巴克——它最早也是在六本木这间店，增田宗昭的想法因佐藤可士和的设计得以实现，在东京首创了BOOK&CAFE业态。咖啡座位共留有34个，顾客们可以把书带到座位上去。
“一边喝咖啡一边看店里的书”，这是个颇有争议的做法，它最早是美国连锁书店Barnes and Noble的点子。反对者怀疑这会让书卖不出去。但从实际结果看，咖啡销售额大幅升高，书籍销售额也在增加。这个业绩也第一次让增田宗昭意识到，书店这种低毛利率的生意，其实在收益构造上有改变的可能性。
“我想要做的，不是卖一杯咖啡，而是获得能够让顾客在这里慢慢品味的那段时间。正因为对这段时间有期待，顾客们才会来到店铺。”增田宗昭说。
TSUTAYA和星巴克的结合成为后来最为常见的门店布局。为喝杯咖啡而走进TSUTAYA，顺便看看影碟和杂志，也成了吸引顾客的一种方式。图片来源 | 佐藤可士和（上、中）MOBA RECO（下）
另一个改变是TSUTAYA的视觉标识。“TSUTAYA在日本是如同基础设施一般的存在，所以我希望我的设计不论男女老少，不分国籍，任何人就算在地图上都能一眼识别。”佐藤可士和说。
他提取了TSUTAYA的首字母“T”作为标记，选取蓝黄两种对比鲜明的色彩组成LOGO。这套视觉系统也将书架、影碟归还箱、包装纸、购物袋、店员工作证等统合在内。
不需要大众传媒的参与，提着印着蓝黄T标的购物袋或是日用商品，对TSUTAYA来说就是最为有效的广告。图片来源 | 佐藤可士和
在店铺设计上，佐藤可士和换掉了传统租碟店的高货架，添置了沙发座椅，增设杂志区柜台。也是在这间店，TSUTAYA第一次打破了按照种类销售商品的方法——以前，它的商品按照CD、DVD、书籍等类别堆放，但这次，TSUTAYA出现了主题区域，比如以某个艺术家为中心，和他有关的书籍、CD、DVD都可能出现在这个区域。
2014年3月，因建筑老化，TSUTAYA TOKYO ROPPONGI在重新整修后再次开业。如今，它仍在延续10年前佐藤可士和的那套BOOK&CAFE设计。
相比普通书架，读者更容易注意到环形沙发和杂志陈列，也更愿意坐下来体验阅读。图片来源 | 佐藤可士和
汉字LOGO回归
原研哉 × 茑屋书店
在东京代官山开一个多店铺商业综合体“T-SITE”，可以说是增田宗昭的第二次改革。当时的这个街区计划也许只能算一个开发实验，但如今来看，它已经成为一个可不断复制的野心项目。
2011年年底开张的代官山T-SITE将目光投向了五六十岁的“日本团块一代”——这个名字也是这群战后出生的“婴儿潮”的体现，即便如今，这个人群在日本也占据不小比重。用増田宗昭的话说，他们是一群能同时享受时间与金钱，并渴望提升个人生活质量的人群——他自己也是其中一员。
T-SITE中的核心店铺——“茑屋书店”的LOGO设计出自设计师原研哉。LOGO主体为罗马字“TSUTAYA”的日文汉字版，只在汉字下方加注字号较小的英文“TSUTAYA BOOKS”，在色彩选择上也采用了更稳重的黑白组合——易读，简洁。
其实，“茑屋”二字曾在创业初期被印在大阪枚方的店铺招牌上，阔别多年，它再度回到了日本人的视野中。“如今许多中年人正是当初TSUTAYA第一代顾客，’茑屋书店’这四个字能唤醒他们年轻时的记忆。”原研哉说。
原研哉设计的茑屋书店LOGO也给人留下深刻印象。在这套视觉系统中。他将LOGO粒子化，以小原点为基本元素，让设计组合更多元。图片来源 | 原研哉
另一个视觉上的变化是店铺内部的分类标识。与之前TSUTAYA直接印刷在墙壁和书架上相比，代官山茑屋书店的半透明立体分类标签显得更加醒目、有视觉识别度。“一项好的设计在创造出装饰的美感同时，并不能忽略其实用性。原研哉做到了这一点。” 曾设计出熊本熊形象的设计师、Good Design Company的CEO水野学评价说。
之后神奈川县湘南T-SITE、大阪枚方T-SITE里的茑屋书店，以及增田宗昭后来拓展的图书馆计划中的第一个合作方——武雄市图书馆，也同样沿用了代官山的这一套视觉设计。
（上）代官山茑屋书店分类标签 |（下）武雄市图书馆分类标签。和代官山茑屋书店一样，武雄市图书馆也采用了同样的半透明立体分类标签。图片来源| 原研哉
茑屋家电的LOGO同样由原研哉设计，它延续了茑屋书店汉字LOGO的总体设计风格，只在此之上添加了有设计感的英文“Electrics”字样——以模拟电流通过的形式，一笔完成整个单词的书写。
茑屋家电的视觉系统也呈现在购物袋、书皮、缎带等周边设计上。图片来源 | Nippon Design Center
哦，那个让人“很容易记住”的地方
KDa × T-SITE
Klein Dytham Architecture（KDa）是由两个常驻日本的英国建筑师Astrid Klein和Mark Dytham合伙建立的事务所。他们与增田宗昭的合作始于代官山T-SITE的设计甄选，后来的神奈川县湘南T-SITE、千叶县柏叶T-SITE和大阪梅田茑屋书店也均出自他们之手。
这几处建筑最有辨识度的莫过于外墙——它们源自字母“T”与“茑”（niǎo，缠绕藤蔓）这个汉字。“茑屋”原意为“被青藤覆盖的房子”，这个由T字组成的外墙，在模拟藤蔓意象的同时，其直柱也成为整栋建筑物的最大支撑点。而湘南T-SITE因选址周边缺少绿色植物，以立体的白色青藤叶替代了代官山的T字设计。
立体外墙是工程中最耗时的环节，其中代官山T-SITE的T型墙面建造用时20周。图片来源 | Klein Dytham Architecture
代官山T-SITE建筑周围设计了很多绿色植物，玻璃外观的设计不仅利于采光，并通过反射绿叶形状来营造“藤蔓满屋”的意境。图片来源 | Klein Dytham Architecture
从代官山T-SITE定位来看，它预计这群五六十岁的顾客更想要舒适轻松的空间。KDa改变了原先TSUTAYA一贯的封闭式店铺格局，以玻璃落地窗替代外墙，让阳光更为通透，并在窗边安放了沙发座椅。
按照增田宗昭的说法，2015年底，代官山茑屋书店每天客流量就已超过1万人。但顾客仍在店内拥有较为充足的个人空间：音乐区提供个人的试听区域，图书区也有类似的设计；代官山和湘南T-SITE的二楼咖啡区大面积设置了低矮沙发，书籍可以跨越楼层、甚至跨楼阅读。
“从消费数据上看，人们更倾向于购买他们曾坐下来稍做体验的产品。”Astrid Klein和Mark Dytham解释说，“而且，将舒适的阅读环境直接呈现给路人，是最直接且有效的推广方式。”
非同于先前TSUTAYA常用的顶灯，KDa为代官山茑屋书店创作了一套非直射的光环境设计，柔和的灯光效果更适合轻松阅读的氛围。同时，茑屋书店的楼层高度相比之前的TSUTAYA都矮了许多，“这样会给顾客带去亲切感，让他们驻足更久。”
代官山茑屋书店二楼咖啡吧“Anjin”塑造出古书和杂志堆积的环境，突出营造“书”的主题。体验区包括照明灯、书架、长椅、书桌以及试听装置，靠窗而设旨在为读者营造“慢生活”的环境。图片来源 | Klein Dytham Architecture
但“舒适”并非意味书籍与咖啡杂货分量的本末倒置，“书”依旧是KDa的设计核心。从整个店铺面积占比来看，与杂货共存的主题区并不算太多。另外，茑屋书店自营、供读者休息的咖啡吧Anjin也只设置了120个席位，加上一层星巴克的40个固定席，与每日客流量相比，这些座位并不算多。书店并不会被“咖啡”与“杂货”喧宾夺主。
“店铺给人的亲切度需要有一个中立状态，消费者才能将注意力放在'内容'上，而不被周围的环境过度干扰。”KDa解释说。
又一个跨界实验
池贝知子 × 茑屋家电
世田谷区——东京23区中最具人气，有着一大批高收入人群的住宅区。2015年5月开张的第一家“茑屋家电”就位于世田谷区的二子玉川站。
茑屋家电的空间设计基本延续了代官山茑屋书店的风格。池贝知子，代官山T-SITE和茑屋家电的室内设计师，将代官山T-SITE的灯光设计也照搬到了茑屋家电。“Klein Dytham Architecture创作的光环境设计契合茑屋家电轻松而舒适的气质。”她说。
一眼看去，茑屋家电一点也不像个电器商城，更像个添加了电器的茑屋书店。室内青藤叶带来的绿意和书籍唱片的摆设，也将它与传统家电商场气氛不同。图片来源 | ikg
在茑屋家电，店铺同样按照主题设置不同分区，“书”依旧是核心，只是电器也成为商品种类之一，比如在饮食主题区，厨用家电和烹饪书籍被放在一起；而家用电器和室内设计书都摆在“住”的主题区。
但茑屋家电并非一成不变。在代官山茑屋书店，由于采用透明幕墙，采光充足，不同分区的隔断书架采用了通到天花板的高墙设计。而在茑屋家电，由于没有大面积玻璃窗，设计师用更多矮柜弥补了自然光的缺失，由此，顾客也能一览无余地看到店内摆设。
无论是电器还是书籍，矮柜都是茑屋家电每个主题分区内的首选。它能带来更为通透的空间感。图片来源 | ikg
也有人质疑它的电器选品与定价能否与东京其他家电卖场竞争，但增田宗昭似乎并不在意这件事，反而借此展开一个新业态——手机生意。就在茑屋家电开业后半年，他推出一款名为TONE的低端手机。最初它仅在茑屋书店与少量TSUTAYA租碟店销售，如今它也和各种手机加盟店合作，铺到了日本大约60家店铺。他瞄准的是家庭族群——尤其是对手机流量要求不高的老人与儿童。
与预期不同，如今，光顾茑屋书店的常客更多是二三十岁的年轻群体。“人们都会被有设计感和高质量内容的场所吸引，更何况，年轻人总渴望像成年人人那样消费他们的文化。所以严格意义上来说，茑屋的目光‘曾经’投向中年人群，如今已不是这样。” 日本生活方式杂志《Pen》主编安藤贵之说。
文：李思嫣
编辑：赵慧
延伸阅读
《设计中的设计》· 原研哉 · 山东人民出版社
《設計就是要解決問題》· 佐藤可士和 · 木馬文化事業股份有限公司
《給未來的創新經營者：從蔦屋書店到佐藤可士和的六堂設計管理課》 · 川島蓉子 · 大雁-啟動文化