看看硬挤进书店圈的 Village Vanguard 如何不务正业
它越来越不像一间书店了。但朋友们招呼的时候还是会说：嗨，要不要在 VV 书店见？
列举日本的几家大规模连锁书店－－文教堂、三省堂、蔦屋书店、紀伊国屋书店、Village Vanguard ……你看，这家叫 Village Vanguard （以下简称“VV”）的，从名字上就在书店堆里显得有些特立独行。
第一家 VV 开在名古屋郊区的一处铁皮造的农业仓库里，老板菊地敬一喜欢爵士乐，便借用了美国一家爵士酒吧的名字。自诩书店的 VV 自开业起就“不务正业”－－ 不仅卖书，商品还涵盖零食、杂货、小型电器、音乐 CD 等等。
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VV 的店铺以主题划分陈列区。虽然杂乱，却别有乐趣。 图片来源 | 赵慧
最初的 VV ，像主人拿自家闲置的后院仓库改造的秘密基地，摆自己感兴趣的书、放自己喜欢的音乐、备着爱吃的零食，甚至还有一张台球桌。书和杂货也不刻意分开，经年累月，东西越堆越多－－过道变得狭窄，海报贴上了天花板，甚至牵起绳子，把头顶的空间也利用起来。
△ 于 1986 年开业的第一家 Village Vanguard，能找到很多早年的存货和绝版书，也是 Village Vanguard 粉丝们的朝圣地。图片来源 | 东洋经济网络版
后来发展起来的 350 多家全国连锁也延续了这种看起来有些杂乱的“仓库式”陈列。只是，这些“仓库”已经由菊地敬一的个人兴趣延伸成了各个店铺的店员的兴趣集合，每家个体店铺都由店员最大程度地参与选品和陈列。这样的运营方式让每个店都个性十足， 比如 VV 粉丝们就发现，下北泽店有个绘画高手，新宿店原创的杂货特别多，而涩谷店的店员里一定藏了个漫威迷。
和朋友结伴去逛 VV ，常常容易走散。货架又高又密集，把人挡得严严实实。还会忍不住自顾自地在某个有趣的货架前停下来，目光要上下左右都扫一遍，才不会错过摆满货品的每个角落。
杂乱的陈列其实“有迹可循”
书和杂货混着卖，看似毫无章法的陈列方式其实是深思熟虑过的联想游戏。简单一点的，摄影集附近或许摆着拍立得，小说附近摆着作者爱吃的饼干。除了简单的关联摆放， VV 还会在店铺中央设置一个个主题货架。
比如一个减肥主题的货架里，店员预想你可能需要一些减肥成功后的美好形象来刺激一下减肥欲望，这里就会摆上一本以苗条女性为主角的写真集。据说蓝色是最让人没有食欲的颜色，这里就会摆上蓝色的盘子或是蓝色的果酱。当然要减肥的你还需要多运动，这里就能找到一本登山指南，甚至还为你配好了必要的登山包。艰苦的减肥过程让人烦闷而有压力，继续往里走走，店员已经为你准备好一个有助于放松的洗浴用品专区，每一个主题货架的个体商品甚至相邻的货架之间都存在些微妙的联系。
在 VV，玩一个什么主题的联想，这个联想要怎么玩，大多取决于店员们的脑洞，VV 的店铺中几乎难找到相同的主题或是完全一样的摆放方式。东京涩谷店里最近设了一个“大便”主题，你不仅能找到“大便”形状的水杯和玩偶、便器形状的食器、老派的塑料厕所专用拖鞋，甚至还有几本适合消磨厕所时间的填词游戏。
△ 这本书讲述了伊沢正名几十年坚持在野外如厕的执念和各种生活故事。“太多的人只关注吃进嘴的，却从不把排泄物当回事。” “我们从自然获取太多，却只能还之以粪。” 这种极致的环保主义引起了人们的思考与讨论。图片来源 | 日本亚马逊
推出这个略显重口味的主题也不是毫无缘由，VV 曾在 2017年11月的店内宣传册上大篇幅介绍了一位被称作“粪土师”的活动家－－伊沢正名和他的著书。伊沢正名 1970 年代开始自然保护活动，也是菌类主题摄影师。他常年坚持在大自然中如厕并使用自然中的树叶等物来代替卫生纸，这些书也曾在 VV 中出售。
△ 2017 年出版的新书更像一本植物图鉴，介绍了野外如厕时可以使用的树叶。图片来源 | 日本亚马逊
当然，它也会遵循零售店的基本定理。像在东京下北泽店，通向正门的主通道就是店铺的“黄金销售区”，两侧摆满了不同主题的各种“堆头”，一些带有店铺特色、能够与更多收入潜力关联的主题区域也会获得更好的位置。下北泽是年轻人聚集的文化胜地，也是喜欢演剧的人群的著名亚文化据点，VV 下北泽店就以此为核心，找到很多与书籍主题相关的艺人来合作活动，既聚拢人气，也促进书籍销量。
△ 声优西山宏太郎与 Village Vanguard 下北泽店合作的堆头，结合了店内活动，吸引了不少人气。图片来源 | 赵慧
而在搬迁后的东京涩谷店，它加设了偶像演出舞台，几乎每天都排满了各类偶像团体的 live 演出，这间店舞台所在楼层的定位与选品、陈列，如今已经更偏向于喜欢偶像的人群。
选品偏爱“非主流”
VV 并不刻意回避出售主流商品， 2017 年 12 月卖的最好的 CD 是广末凉子的新专辑，村上春树、新海诚的作品仍摆在显眼的位置。但 VV 在书籍和 CD 的选择上更偏爱那些小众的主题来区别于其他书店。
在 VV 网络商店的书籍分类里，种类最多的是摄影集、作品集和艺术／建筑／设计类书籍。即便是在书店必备的旅行书籍专区，你一定找不到列好观光景点或是画满地图的旅游工具书，却能找到诸如“1 日往返的喝酒之旅”，“ 3 年在Google地图上插满 100 个图钉的扎地球指南”。
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“1日往返的喝酒之旅”与“3 年在Google地图上插满 100 个图钉的扎地球指南”。图片来源 | Village Vanguard
CD 主题货架上会用一个小型显示屏播放音乐人的 live 现场视频或是 MV。这些被推荐的歌手或乐队往往还只活跃在某一个城市，或者尚未聚集太多人气。VV 甚至还会给还没红起来的少女偶像组织众筹，用于拍摄写真集。
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在东京涩谷 VV 店，因为旁边设置偶像演出舞台，这一区的偶像关联商品也更为丰富。 图片来源 | 赵慧
在杂货上就更是如此，“人气商品家家都卖，杂货的流行趋势产生了再去追，往往也晚了一步。VV 花更多精力在开发原创商品和发掘小众的趋势上。”商品企划部长加藤祐贵说。为了更接近创意活跃的东京，VV 商品企划部 7 年前从名古屋搬到了横滨。
目前，VV 已经成为独立创作者的重要发展平台。总部和各个人气店铺几乎每天都能收到独立创作者的投稿，他们希望自己的作品能在 VV 上架出售，包括一些创意手工、自费出版的漫画或写真集甚至音乐专辑。店长们和总部的商品部门需要在大量的投稿中掘金，并商谈合作事宜，将一些出色的作品正式商品化。 VV 3 年前开始举办杂货创意大赛，意在挖掘更多的好创意。目前，这些原创商品在网络中的销售额以每季度三位数的速度增长，成为 VV 最吸引人的商品类别。
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2017 的杂货创意大赏中的获奖作品，目前已被商品化，在 VV 各店铺和网站上出售。比如“漫画出场风雨伞”（左）和“咖啡或酱油泼上去也不怕的的餐垫（右）”。 图片来源 | Village Vanguard
VV 也鼓励员工积极贡献创意和想法，2017 年圣诞节， VV 和日本肯德基联名出品了一个鸡腿形状并且带有炸鸡味儿的的固体入浴剂，被当作购买肯德基圣诞炸鸡桶的礼品赠送。还发售了一款 YouTube 视频画面效果的镜子用于视频拍摄练习，因为据说“成为 YouTuber ”已经成了日本小学生长大后最想做的职业。
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2017 年，由员工提案生产的“肯德基固体入浴剂（左）”和“ YouTuber 练习用镜（右）”。图片来源 | Village Vanguard
用纸片“说话”
VV 店员不常在店里走动，也很少上前主动与顾客沟通。但当你目光扫过那些贴满店铺各处的大大小小荧光黄卡片，就发现他们在与你对话。书架旁的地板上贴着“站在这里拿起一本书看，会让你看起来很聪明”，游戏主题货架上写着“游戏每天只能玩一小时哦”。两层的店铺，刚要走出门去，想着“还有一层这次就不去了吧”，就看到门口的小卡片，似乎还带着点撒娇的语气说“不去楼下看看吗？真的不去吗？”
这种小卡片叫“ POP ”，是 “ point of purchase advertising ” 的缩写。因为灵活性高，常常作为店员与消费者直接语言沟通的补充，被广泛运用在追求个性的零售商店。在 VV ，这些小纸片都是店员手写，有些还带着插画。
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这些荧光黄色的 POP 卡片不仅起到了提示信息的作用，因为都由店员手绘，也成了一种带有艺术感的店铺特色。 图片来源 | 赵慧
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这位就是传说中的“下北泽灵魂画手”和他的“道具箱”。 图片来源 | 赵慧
VV 把 POP 也运用到到了商品推荐中。比如在漫画书《君の名は》（你的名字）封面上写着“田中です”（我叫田中），或者在一本名为《世界上最危险的生物》的动物图鉴上贴上“嫁（老婆）”。这些写在纸上的语言或严肃、或幽默、或自嘲，又或与内容毫不相干，却成功吸引了你的注意力。
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卡片上的表述相当幽默、可爱：“喵咪大人，请打包带走。你的身边，还有空喵？（左）”、“古老有味道。喜欢气质超群的建筑。如果还是觉得不太行，那麻烦你自己花钱去美术馆吧。（中）”“表面吓人，内心帅气。（右）”。 图片来源 | 赵慧
这种风格的交流方式也延伸到网络，有用户在 Twitter 展示自己购买的 2018 年的 VV 福袋，吐槽“简直买了一袋垃圾，鹿头形状的毛绒玩具什么的完全不需要”，接着就有 VV 员工转发回复道“净卖些没用的是我们的本分”。 VV 以此为卖点，甚至直接在官网宣传自己的福袋是著名垃圾袋，值得试试手气。
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在 SNS 上，不少 VV 福袋的购入者把福袋的内容上传到网络上吐槽，甚至有的人称它为“垃圾袋”。 图片来源 | Naver まとめ
随着网络购书的普及，VV 的书籍销售额在 2012 年就仅占总销售额的 10%，而这个数字现在还在继续缩小。如今年轻女孩是 VV 的主要消费群体，VV 也开始积极引进广受这个群体欢迎的韩国食品和化妆品，更不乏韩国偶像团体的周边。
“书店” VV 要靠更多元的商品来提振业绩，但书仍将在 VV 保有一席之地，虽然已经不是主要的推销对象，却和共同出售的其他商品一样，是一个主题的重要组成元素。多年前，书店们销售书籍；如今，它们销售的是“体验”与“话题”。
文：孙梦乔 | 编辑：赵慧
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