从最美书店到无人书店，大多数人关注书店超过关注书

一家话题书店引起的思考。

高校聚集区的学术氛围似乎天然是书店扎堆的催化剂，上海五角场区域也不例外。这个街区里集合了复旦大学、同济大学，也有复旦附中、附小、幼儿园以及家属区。在实体书店的黄金年代，仅国权路上就有十几家书店。

但正如这个城市变化的速度，校园街区的变化也快过很多人的想象。不过几年，毕业生们当年熟悉的小店可能要么变了模样，要么默默消失。大学区的书店就是这些年中颇受冲击的对象。在五角场区域，庆云书店关了门，鹿鸣书店、经世书局还在。相比之下，开业 14 年的志达书店选择了另一条道路。

它原来就像是这个街区学院派书店典型的样貌，谈不上设计风格，但也是个让人很容易踏入的空间。改建后，志达书店引起了媒体的注意——首先当然是它的设计。在种满梧桐树、又略有市井气的街道旁，如今志达书店的蓝橙配色颇为抢眼。从正面看，三棱柱形状的橙色收银台，立于入口与出口之间，明显把书店区隔成两个氛围截然不同的空间。左边的入口明亮轻盈，右边的出口更加严肃沉稳。但无论哪个风格，都在告诉路过的读者——它不再是那个专营教辅书的志达书店了。 

△ 志达所在的国权路。 图片来源 | Archdaily

志达面积约 94 平方米，占地谈不上宽裕。基于业主夫妇对书店定位不同的设想，阿科米星建筑设计事务所将店铺改造成两个风格不同的空间——丈夫邹斌梦想做文史哲书店，妻子罗红则认为，书店选址在大学区域，读者既有学者与学生，也有周边居民，因此一个通识书店更符合周边居住人群的需求，也更利于联结读者。

现在你看到的志达书店，左侧通识读物区域色调更明快，通过入口的狭长走道后，会豁然开朗来到中心区域。这片 30 平方米左右的开阔空间，既可以供读者席坐阅读，也可以用来推荐重点书籍。进入右侧，空间色调变深，暗示着书的品种也发生了变化。只为行人留出狭窄通道的书架，加上局部照明的灯光，模拟出了校园图书馆的氛围。

△ 左侧空间明亮，是书店的入口，进入后即为通识阅读区。右侧空间沉稳，是书店的出口，也是文史哲图书区。 图片来源 | Archdaily

作为两个风格的区域之间的过渡，设计师在连接处设置了只可容纳三五人的小型展览区。第一期展览，就是志达书店的改版设计稿。

新的空间分配也像如今流行的那样，留出了活动空间。考虑到场地的限制和讲座对读者阅读体验的影响，活动区域设置在另一独立入口的二层空间，与书店完全分离。

△ 志达书店店铺设计手绘图和周测分析图。图片来源 | Archdaily

最近几年，媒体中不断出现的“最美书店”报道，是促使志达花 7 个月时间改头换面的重要原因。

实体书店经历了一段时间的低潮，到 2013 年，又开始重新回到人们的视线中。在南京，由地下车库改造而成的先锋书店总店，被 BBC 评选为“全球十大最美书店之一”。还有像方所、言几又这类店铺，在黄金地段的商业广场里逐步开设新店，不仅占地宽广，还集合了文创产品、服装、咖啡、展览等附加服务，被商业广场视为吸引客流的利器。

△ 成都方所书店，集合了图书、杂货、文创等多种产品。 图片来源 | Chu Chin-Kang Space Design

△ 成都言几又 IFS 旗舰店。 图片来源 | Archdaily

这波实体书店的复苏，不仅是因为消费者对具有设计感的消费环境的追捧，政府的政策支持也起到了一定作用。2012 年，上海市新闻出版局出台《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》，拨出 500 万元定向支持实体书店。志达也在第一批扶持名单之列。自 2012 年以来，志达每年都能申请到数额不等的财政补贴，具体金额没有透露。

与此同时，不断寻找“风口”的互联网公司与风投们，也在一波“新零售”概念热潮中，将目光重新投向线下。2015 年，亚马逊第一家实体书店在西雅图开业。2016 年年底，亚马逊宣布推出无人零售店 Amazon Go，并在 2018 年初正式向公众开放。2017 年 12 月，天猫在乌镇互联网大会搭建了一个“无人超市”，在入口处扫码获得入场码后，就可以像日常一样购物。离店时，手机会自动完成结算。

邹斌与罗红也关注到了这个动态。罗红本科时攻读计算机专业，在进入图书行业之后，依然关注技术的发展。正是受无人超市启发，他们才开始思考无人技术与书店结合的可能性。此时离志达书店 2017 年 9 月重新开张才过了短短 3 个月，两位店主又筹划起了第二次升级。

△ Amazon Go 结合计算机视觉等技术，通过货架自动监测商品状态。 图片来源 | Amazon

这一次，他们有个强有力的合作方——天猫。后者提供了无人店技术：读者在入店时绑定支付宝，同意免密支付条款后，即可进门阅读、选购图书。要离开时，读者在付款区域稍作停留，带有射频识别技术的条形码（RFID）能够穿透纸张，向出口处的终端传输电磁信号，自动完成扣款。升级完成后，以技术支持的身份，志达书店的 logo 旁，多出了“天猫未来店”的标志。

这次改造所耗费的时间和金钱远少于之前的设计升级。从动工到重新开业，只花了两周时间。罗红称，这次改造“没有收取什么费用”，天猫仅对出入口的终端、感应门等硬件收费。赶着 4 月 23 日读书日，天猫为志达联系了第一波媒体，以“无人店”的主题掀起了一波宣传热潮。紧接着，又有更多媒体找到了他们。短短一个月，创始人罗红就接受了 50 多次媒体采访。

但未经市场培育、并不习惯无人支付的读者们未必都能感受到这波技术魅力。志达需要派店员识别并提醒那些没有智能手机与没有支付宝的读者，最终仍然使用传统方式结账。那些首次拜访的读者们，也没有意识到需要扫码进入，他们可能直接冲撞低矮的玻璃感应门，或者多人同时入店，多双脚踩在一次只能感应一人的扫码区域，这些都需要店员引导。

△ 可以同时兼顾入口与出口的收银台。 图片来源 | Archdaily

对读者们来说，“无人书店”这种新鲜话题的确是让他们去实体店看一眼的理由。到了周末，志达书店也像这个城市里其他的“网红店”一样，会吸引一些顾客来拍照打卡。但对另一些人来说，这些装置抬高了进入的门槛。有一位带着孩子路过的家长原本想进入书店，看到其他顾客需要扫码进入，嘟囔了一句“还需要扫码呀”就转身离开。还有一位参加完讲座的 40 岁左右的女性，也因为自己不使用支付宝而放弃进入书店。

无人店技术也并非人们想象的那样成熟或带有“黑科技”属性，书籍的更新、陈列整理仍然需要人工完成。比无人书店早一步落地的无人超市，在实际运营中曾被顾客诟病货架陈列凌乱、没有店员引导寻找所需商品，体验反而下降。更重要的是，超市使用无人技术的理由比书店更充足——我们在超市付款时通常都需要排队等待一段时间，但在书店却少有这种不便。

包括志达在内的无人店们都寄希望于 24 小时营业的目标，但并没有显著迹象支撑这个服务在深夜的安全性。更何况它还面临一个质疑：人们为什么要半夜去书店？

即便无人书店的意义受到质疑，但罗红仍然觉得，做这个决定对书店有重要意义。

志达手中不仅仅有一家实体店。它有 4 家网店，两家在天猫，两家在唯品会。线上店也有两个品牌，一个以志达为名，主营高校教材；另一个以母公司悦悦为名的店铺，除了中小学教辅、外语学习书籍，还有文学小说、人文社科类书籍。天猫悦悦书店 5 月销量最高的是余华的小说《活着》，由易烊千玺推荐的这本小说在这家店卖了 8892 本，是排在第二位的情商类书籍的 5 倍。

虽然线上书店的销量并没有因为这两次升级而明显提升，但罗红表示，志达公众号的粉丝数至少比 4 月 23 日以前增长了 20%。但即便如此，志达书店最近一周公众号文章最高阅读量也才不到 1200。

罗红对用户抱有期待。她希望“扫码入店”这个操作，为书店未来增加会员留下一个入口。

但读者受到吸引“来看一眼”仅仅是第一步。不仅是志达，那些所有做出改变、期待留住读者的书店们，需要有更多留住读者的手段。

△ 通识阅读区比较宽阔，可供读者席坐阅读，也有多媒体设备，可以开展小型活动。 图片来源 | Archdaily

志达的技术团队有 5 个人，这让他们寄希望于线上、线下同时收集的用户数据，可以帮助他们更了解读者，为选书提供数据支持。

但是正如目前书店的设计分歧，志达线上店的定位与线下实体店也并不一样。罗红并不太清楚网店的消费者都是什么人。但从选书来看，志达线上店面向教辅书需求群体，悦悦书店的选书风格更像个传统的综合书店，受众群更广。至于在复旦的这间线下店，中学生和大学生来得最多。

这种复杂的局面会为选书团队带来挑战。志达有 20 人左右的采购团队，为志达积累了 7 万多个书目品类。按照罗红的描述，负责为实体书店选书的三四名专员，会根据销售数据做初步筛选，再根据自身经验挑选出符合线下店铺定位的图书。

目前，志达线下书店有约 5000 本书。它们在 94 平方米的空间里仍然略显拥挤，大部分书没有机会展示封面细节。为了尽可能地利用有限的实体空间，每个书目只会有一本现货在架上。读者线下购买后，系统得到卖出提醒，工作人员根据近期销售情况判断是否需要补货。确认要再次上架的图书，第二天上午会统一安排补货——之所以会有这个时间差，一个原因是志达 2 万平方米的仓库在距离店铺 40 分钟车程的地方。这也意味着，读者们万一遇到喜欢的书没有库存，志达可能会失去一次销售机会。

△ 大部分图书仍然只能以书脊示人。 图片来源 | 管家艺

志达通识书籍空间的两张展示桌上，会有一些“重点推荐书”。与当前节日、讲座相关的书籍会优先展示在这里。与展示桌相比之下略不起眼的角落里，还专有一列书架，陈列志达书店邀请附近中学语文教师开出的书单里的书籍。除此之外，志达计划后续引进电子屏，为实体书店的读者提供线上常见的查看书评、兴趣推荐服务。

这多少让人想起了亚马逊的先例。作为结合线上线下书店的先行者，亚马逊实体书店在如何用数据完善实体店体验方面走得更远。首先，只有亚马逊评分高于 4 分的书籍才能进入实体店，确保入选图书的基本数量。书籍不再按照题材或出版社分类，导览标识也变成“如果你喜欢……那你也会喜欢……”，“有关夏天的冒险”，“大牌作家遗漏的明珠”这些由数据驱动的分类方式，这些更贴近口语与生活经验的表述，的确有可能激发读者的某个阅读“开关”，帮助他们找到感兴趣的书籍。在一定程度上，亚马逊用数据取代了选书团队的一部分工作。另外，在最敏感的价格问题上，这间书店有其他实体店无法比拟的优势——亚马逊实体书店没有为书籍标价，扫描后，你就可获取与网络数据同步的实时价格。

△ 亚马逊线下书店，依据网络销售数据选书、陈列，并选取读者的网络评价作为推荐语。 图片来源 | Amazon

至于实体店特有的体验——如今看来，举办活动已成为实体书店常用的吸引读者的办法之一。凭借多年来与 300 多家出版社的合作和创始人毕业自复旦大学的人脉优势，志达经常能请到附近高校的教授或书籍作者开展系列讲座。这些合作有的是基于图书推荐之类的资源交换，有的需要额外付出成本。这些讲座也会以直播的形式在网络上传播。

目前看来，志达书店的活动大多偏艺文主题。5 月 26 日下午，一场以中国山水画为主题的免费活动吸引了 20 多位读者参加。志达曾在合作方上海博物馆、自己的公众号与读者群发出活动通知，最终上座率约为五成左右。

书店们会期待参加活动的读者不仅来书店，也会来买书。但中国线上书店的低价策略常常冲击着书店们的销售愿景。一个 40 多岁的父亲带着女儿参加了志达 5 月 26 日活动，但他仍然承认，自己仍然会在网络上购买大部分书籍。他也吐槽了无人书店的概念：“我没有支付宝，我不觉得这个无人支付很方便。”他的孩子没有智能手机，“她单独来的时候也不方便。”

△ 5 月 26 日下午，一场以中国山水画为主题的免费活动，视频录制和网络直播与讲座同步进行。 图片来源 | 管家艺

在这一年，有太多书店做出了改变。但书店们也需要想清楚自己擅长做什么。它们的活动多为免费向读者开放，但书店需要承担的人力、房租成本每一刻都在发生。书店很容易用情怀打动人，但是包括读者们都容易忽视，哪怕是旧金山拥有颠覆精神的“城市之光”，书店们能存活至今也都首先养活了自己。

志达已和以往的“教辅书店”印象大不一样，它选择了完全不同的一套 know-how。书店的升级，无论是技术还是运营方式，对团队的学习能力也是挑战——不仅要和技术团队对接，还要了解每次讲座涉及的知识。策划活动时，既需要体现高校老师的专业性，又要照顾读者的接受力和需求。

△ 志达书店里略带学校图书馆氛围的文史哲区域。 图片来源 | Archdaily

罗红提出，志达未来盈利的可能性是“知识付费”和“会员模式”。但在中国，实现知识付费的，大多数是拥有内容、将内容多渠道变现的“平台”，而且卖得最好的仍然是有名人加持或偏实用的课程。如果目标在用户，“为谁服务”可能是最重要的问题之一，它直接影响了书店的选书、活动，以及各种体验。

“书店的业务边界一直在不断拓展，其他书店可能选择做文化地产，或者跨界卖咖啡，我们选择围绕阅读这件事，继续做内容的深化，”罗红说。但她也感叹，“这一切我们只能自己不断地摸索，没有明确的案例可以让我们学习。所以我们也非常希望各个书店能有共同交流的平台，让同样在摸索中的书店运营者们可以互相分享经验。”

文：管家艺 | 编辑：赵慧