可口可乐服装秀
你认识多少版本的可口可乐？
一只可口可乐瓶，可以有多少想象力？可口可乐，这家百年公司将设计不断玩出花样。
简单直接的玻璃直瓶是可口可乐瓶身最初的模样，而出现于 1915 年、辨识度极高的弧形瓶身设计，是美国印第安纳州泰瑞豪特的鲁特玻璃公司（Root Glass Company）的专利，其设计初衷也很简单：直形瓶身设计简单、易于仿制，面对大量的仿冒产品，可口可乐迫切需要设计一款与众不同的瓶身，即便在黑暗无光或是瓶身破损的条件下，消费者也能轻松辨认出可口可乐的品牌形象。
1950 年，可口可乐弧形瓶的形象登上了美国新闻杂志《时代》的封面，成为首个出现在该杂志封面上的商业产品，弧形瓶身迅速走红。
△ 可口可乐瓶身的演变史。 图片来源 | 可口可乐官网
1957 年，法裔美籍工业设计师雷蒙德・罗维（Raymond Loewy）再一次改良了可口可乐的瓶体，用白漆字体取代了之前瓶身的浮字压纹。
罗维善于用流线型和圆角营造产品外观的视觉冲击。“我寻求一种强烈的视觉震撼力，即便是短短一瞥，也能令人留下深刻印象。”他曾这样定义自己的商标设计，“可口可乐瓶是将科学和实用融为一体的杰作，设计师经过深思熟虑，让瓶身合乎逻辑、不多耗费一丝材料。这是‘流体包装’最完美的设计，也是史上经典的包装之一。”
由此，消费者们记住的可口可乐“新设计”，更多建立在这个设计基础上。你经常看到的有以下几个类型：
节日款
圣诞老人是可口可乐节日款的代表人物与常驻经典角色，可口可乐采用过不同风格的圣诞老人形象图。
从 1931 年开始，可口可乐公司委托瑞典艺术家海顿・珊布（Haddon Sundblom）绘制了可口可乐特有的圣诞老人形象——一个和蔼的大块头，此前这一形象大都长了一张严肃脸，而在此后 30 多年的时间里，可口可乐一直延用了这一设计。
△ 从 1931 年到 1964 年，圣诞老人在可口可乐的海报中一共干了这么几件事：发玩具、玩玩具，喝瓶可口可乐小憩一刻，读孩子们写给他的信， 拜访为了见到他而不肯睡觉的孩子们， 到别人家中扫荡冰箱寻找可口可乐的踪影。图片来源 | 可口可乐官网
节日营销的另一位主角则是可口可乐公司另外一个重要品牌形象——北极熊。1922 年，北极熊形象第一次出现在可口可乐法国市场的平面广告上。1993 年，这只北极熊登上了美国市场的电视广告，这支广告备受好评，由此，北极熊形象开始在可口可乐的节日营销电视广告和包装中频繁现身。2013 年起，一只长着翅膀、急着打开瓶盖的海鹦鹉加入了这组角色。但 2014 年，可口可乐让北极熊暂时撤出了代言，理由是同时拥有圣诞老人和北极熊两个主角有点难以取舍平衡。
△ 1922 年的北极熊平面广告图中，北极熊正在用一瓶可口可乐给太阳降温。 图片来源 | 可口可乐官网
△ 1993 年，可口可乐制作了第一支北极熊电视广告。 图片来源 | 可口可乐官网
对于短暂雪藏北极熊的原因，还有一则小插曲，2012 年美国公共利益科学中心在一则抵制碳酸饮料的广告《真正的熊》中，北极熊家族也有出现。广告中北极熊们在饮用碳酸饮料后出现了肥胖、蛀齿等一系列病症。但可口可乐公司否认淡化北极熊形象和这则广告有关，“今年（ 2014 年）决定淡化北极熊并非是对这则广告作出的回应，”可口可乐商标部门北美市场高级副总裁安迪 • 麦克米林（ Mc Millin ）解释道，“我们决定再次使用圣诞老人，只是为了更贴近于使人觉得快乐的广告理念。”
2016 年，以色列插画艺术家 Noma Bar 为可口可乐重新设计了风格简约的北极熊家族插画图案。“我们希望在创造一个更有设计感、更有全球性的形象同时，留住可口可乐本身的形象和性格，” 可口可乐公司的设计总监 Frederic Kahn 说，“我们也想融入经典的可口可乐形象，所以北极熊这个极具辨识度的形象立刻成了不二之选。”
△ 北极熊身上有不少可口可乐元素，北极熊的眼睛是可乐玻璃瓶盖的样子，鼻孔处也有瓶装可乐的剪影。 图片来源 | 可口可乐官网
△ 2016 年，带着 Noma Bar 的新设计，可口可乐的北极熊包装回来了。北极熊的眼睫毛是瓶盖，鼻尖的反光里和剪影里都有可乐瓶。图片来源| boredpanda0
△ 这款北极熊的包装营销贯穿着 2016 年整个圣诞季。 图片来源| packagepriting.com
△ 为了推广节能环保的理念，北极熊形象也出现在了日本自动贩卖机上。 图片来源 | 赵慧、可口可乐官网
2016 年圣诞节，可口可乐在日本市场推出了格外有节日氛围的限定拉花包装。其实这个拉花瓶的首发地是在 2013 年南美的哥伦比亚。这个营销在社交网络上引起了人们的关注，可口可乐在日本发布的拉花“教学”视频目前有 193 万次点击，远超官方其他视频点击率。曾有消费者在 Twitter 上评价说，“想出这个拉花设计的人是真的天才！”。在拉花瓶的设计里，标签不再只是展现品牌 logo 的媒介，这个设计本身成了与用户互动的方式。
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△ 标签被设计成了可以抻拉的款式，通过拉动标签背后隐藏的拉线，标签就会自动“绽放”成一朵丝带花的样子。 图片、视频来源 | 可口可乐官网
地方限定
作为一间全球化的公司，可口可乐的设计也反映出各地特色。在日本，东京建筑天际线、有“日本三大名城”之称的熊本城都入选了可口可乐的地域主题设计。这些产品会在相应的景点分区域售卖。
对于可口可乐来说，日本市场相对特别。除了可口可乐品牌，日本其他饮品品牌的基数也非常庞大，倘若能在饮品数量繁多的日本市场占据一席之地，对可口可乐的市场推广会十分有参考价值。“在全球，可口可乐旗下有 21 种营收超 10 亿美元的产品，其中有 4 种最早都是为日本市场研发的，”可口可乐日本高级营销副总裁 Khalil Younes 曾表示，“日本市场是我们跟进研发、用更自由的方式思考的地方。”
△ 2017 年推出的日本地域限定主题设计。 图片来源 | 可口可乐官网
在越南，可口可乐 2017 年春节限定包装采用了“燕子”的形象。燕子在当地象征着春天的使者，能带来美好的希望。这个设计由设立在越南西贡的创意设计公司 Ki Saigon 完成，寄托了人们对新一年春天的期盼。
△ 2017 年，可口可乐在越南发售的“燕子款”限量包装。 图片来源 | 可口可乐官网
功能、概念款
可口可乐也做过功能和概念性的设计。 2016 年，以色列可口可乐公司曾推出一个设计：在可乐瓶瓶底上安装拍照装置，当消费者饮用可乐时，相机就会自动开启拍照模式，自拍瓶抓拍到的照片也会被上传、分享在可口可乐的社交平台上。
△ 这款 500 毫升可口可乐的瓶底安装了一个内置相机和一个感应器，当人们手握可口可乐自拍瓶，瓶身倾斜 70 度角时，相机就会自动开始拍照。 视频来源 | Juan Camilo Pinilla
在中国市场，可口可乐也有新的尝试。2014 年夏天，可口可乐在瓶身上印制了当下经典歌曲的歌词，消费者用手机扫描瓶身上的二维码就能收听相应的歌曲。可口可乐全球 2014 年上半年财报显示，仅 6 月一个月，与上年同期相比，歌词瓶就为中国可口可乐带来了 10% 的销量增幅。
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可口可乐歌词瓶的广告。 图片来源 | 可口可乐官网
可口可乐在不断涉足音乐领域。2016 年夏天，可口可乐通过 增强现实（ AR ）技术与全球最大的流媒体音乐平台 Spotify 合作，为加拿大市场设计了一款能播放音乐的可乐瓶，消费者通过 App 扫描瓶身就可以触发 AR 播放器，播放 189 个 Spotify 列表上的音乐。
△ 复制该链接 https://open.spotify.com/user/supergroup-555/playlist/1hyrs4PXR6kHFvxK56UUQh，可以在 Spotify 上收听部分歌曲。 图片来源 | 可口可乐官网
该款可乐瓶瓶身由伦敦的 AR 公司 Blippar 负责印刷，它也融入了用户互动——消费者播放音乐时，只需转动瓶身，就能调整音乐的播放顺序，歌曲封面、资讯以及专辑名称也会一并显示在屏幕上。
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△ 2016 年，在加拿大市场播放的可口可乐 × Spotify 视频广告。 图片来源 | 可口可乐官网
事件营销
在刚刚过去的 2018 年俄罗斯世界杯上，善于抓住营销机会的可口可乐推出了“2018 俄罗斯世界杯 20 周年珍藏版”全系列， 6 支 250 毫升的金属铝瓶的瓶身印有包括从 1998 年到 2018 年的 6 届世界杯图案和文字。自 1978 年的阿根廷世界杯上正式成为国际足联世界杯比赛的官方赞助商之后，可口可乐从未缺席过这项足球盛事的各类赞助商营销。
△ 金属瓶的瓶身上分别印有 1998 年法国世界杯、2002 年韩国世界杯、2006 年德国世界杯、2010年南非世界杯、2014 年巴西世界杯、2018 年俄罗斯世界杯的国旗元素和图案。 图片来源 | 可口可乐官网
可口可乐公司称自己为“狂热的体育迷”，它在 1928 年第一次赞助了奥运会。那时，时任董事长罗伯特・伍德鲁夫（ Robert Woodruff ）希望找到一个将可口可乐推向全世界的良机。1928 年荷兰阿姆斯特丹奥运会期间，他在场馆外设立了可口可乐售货亭，自此开启了可口可乐与奥运会的合作伙伴关系。
不仅是自己想新点子，可口可乐也在打破固有创作流程，通过悬赏寻找好的创意。为迎接 2020 年东京奥运会，可口可乐联合美国软件公司 Adobe，在全球开启了名为“Coke x Adobe x You”的可口可乐创意作品征集活动，要求在可口可乐原有元素的基础上，以简单的“圆”为核心元素，以红、白两色为主色调，体现奥运会精神与东道主国家的特色。可口可乐设计副总裁詹姆斯・萨默维尔 （James Sommerville） 表示，有可能以这次比赛的作品概念为基础，与之后的广告公司或合作伙伴合作广告或数码内容。可口可乐也将通过这次比赛在全球发掘设计人才。
△ 来自全球各地的插画师、设计师结合可口可乐与日本元素，为“Coke x Adobe x You”设计了创意作品。 图片来源 | cokexadobexyou.com
设计师联名款
可口可乐也常与知名设计师合作，这些引爆话题的设计大都出自名家之手。2010 年，可口可乐曾邀请同样喜欢喝可乐却瘦身成功的香奈儿服装设计师卡尔・拉格斐（ Karl Lagerfeld ）为低卡路里的健怡可口可乐包装设计瓶身。
△ 可乐瓶上是“老佛爷”经典的白衬衫、深色西装和马尾辫的侧身剪影。粉色的 Light 标志代表低卡路里可乐，和瘦身成功的“老佛爷”本人的形象相得益彰。 图片来源 | 可口可乐官网
2012 年它还邀请法国知名服装设计师让・保罗・高提耶（ Jean-Paul Gaultier ）担任创意总监，负责可口可乐的广告创意和包装设计，高提耶在这组设计中推出了海军风条纹裙和紧身网纹内衣两款限量版瓶身设计图案。
△ 让・保罗・高提耶设计的瓶身包装。海报中的模特手持头像卡，身着两种不同风格的衣服，摆出颇为性感而复古的姿势。可口可乐的两款瓶身设计也采用了同样的风格。 图片来源 | 可口可乐官网
2013 年是可口可乐进入欧洲市场的第 30 个年头，美国知名服装设计师马克・雅各布（ Marc Jacobs ）接棒高提耶，成为可口可乐新任创意总监。该系列设计主打轻松风格，并由雅各布重新设计了 3 款限量版易拉罐健怡可乐。
△ 男模赤裸上身出演宣传片，向 1990 年代健怡可口可乐广告中经典的“健怡美男”致敬。图片来源 | 可口可乐官网
“我们做过一份消费者调查，喝健怡可乐的人对时尚有种本能的关注，所以我们很自然地就开始和卡尔・拉格斐合作。”健怡可乐联名系列品牌专员尼克・塔卡尔（ Nik Thakkar ）在接受英国时尚新闻网站时装商业评论（ BoF ）采访时解释说。
迷你款
即便在设计上不断有新的想法，可口可乐产品本身仍然与现代消费者的饮食习惯有着健康层面的冲突，传统可乐中的过高糖分使得追求健康饮食的人们对其望而却步。
可口可乐于 2013 年在美国市场推出了迷你包装。“消费者明显更倾向于小包装，并且小包装的销量相对更高。”时任可口可乐首席执行官的穆塔尔・肯特（ Muhtar Kent ）解释说，这不仅仅是更换包装，而且意味着每盎司单价的提升。
△ 4 款迷你装可口可乐。 图片来源 | 可口可乐官网
在北美市场，迷你装（约 29 毫升）可口可乐每盎司的定价要比 12 盎司（约合 350 毫升）易拉罐装，以及 2 升的瓶装可乐贵一些。
对于可口可乐公司来说，相较于普通的 12 盎司易拉罐可乐， 7.5 盎司（约合 220 毫升）的迷你装可乐的确卖得更好。从北美市场 2015 年前 5 个月的数据来看，迷你装的销售额提升了 15 %。
文：孙舒玮 | 编辑：赵慧
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