你大概还不知道，这本 mook 是如何诞生的
一些 why 和 how，想要告诉你。
未来预想图主题书系列第三册《就是要逛才有趣！新·商业空间大改造》已经在平台上开始预售。在大家拿到手之前，我们想和你说说 mook 背后的故事。
为什么是“新·商业空间”？
喜欢“逛”的人，想必会对一些现象感同身受：千篇一律火烈鸟网红店，你烦不烦？出来一个可以逛的小店就立刻网红，你累不累？说是要改造街道，最终却千篇一律弄了个招牌，你是不是很意外？说是要社区更新，结果出来一堆艺术家做完互动装置就拆掉，到底是谁跟谁互动？这些话题直接让我们提出一个想法：我们想要什么样的街道？
深入分析下去，你会发现，任何生活中的这些空间，都跟很多主体有着或多或少的关系：开发商、品牌/项目运营方、政府/机构、设计/规划/建筑专业人士、学者，以及当地居民，很多关系的本质，其实就是商业与利益关系——不要说我们没有情怀，只有把利益问题好好谈清楚，让经济学发挥作用，街道才有活力。那些微更新、小创新、小确幸，也要建立在不断试错、寻找到一个契合方向的基础之上。缺乏这个基础认知，没有问题意识，再谈理想也是空谈。所以，是时候说说“商业空间”的话题了。
我们很容易能够回忆起上一代商业空间的样貌：百货店、购物中心、街边店……现在除了“网红店”，也有了一些新趋势，综合性的“生活方式店铺”增多了。它可以表现在一个单体店里，比如某个服装店/杂货店里增加了书籍的表现形式，它与销售的产品相关，呈主题式陈列，最终目的是让人进入一个主题场景，促进消费。也可以表现在一个综合商场里，比如由企划公司领头，把各种领域的集合店融合放在一起，这就好比书中会介绍的东京中城日比谷的 HIBIYA CENTRAL MARKET（当然它这么个试验性的做法到底效果如何还仍需观察）。还可以表现为跨界合作，比如服装店跨界做酒店，东京的 hotel koé 就是这种例子。另外，我们发现除了这种传统领域的“商业空间”，还有不少具备公共空间属性、但是本身与商业也有不小关系的项目，比如东京银座索尼公园。
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hotel koé、HIBIYA CENTRAL MARKET、Sony Park 都是商业空间里的新趋势。图片来源 | hotel koé、杨丁、索尼企业株式会社
这些新的做法，都不太能归类到一个简单的“商业空间”里，所以“新·商业空间”不是想创造概念，它的新，不仅是选址、选品、设计、营销的更新，也在于对于实体店销售方法的一次更新，着重点在对零售体验的更多考量。在中国，也许重点还是在互联网商业与营销上，但是现实生活中，我们的零售体验还是太差、太单一了。从这些角度出发，我们可以打开一些新的思路。
《就是要逛才有趣》分了五个部分，核心是在谈街区改造、新商业综合体/百货店、新酒店、新公共空间、新型菜市场这几个领域。我们选的案例，一定是切实观察到的、最近发生的、我们认为对中国的新商业空间有借鉴或者经验作用的。它们未必都可以归为“成功”案例，原因有很多，读者们看了 mook 就会理解——了解争议在哪里，比简单看项目介绍要更有用。然后你才会思考，我们的生活空间里是否需要这些新东西，如果想要，可能哪里会存在问题。我们年轻的读者，也可以把它当成一个简单的思维训练书，看完后，你应该就能明白，哪些店可能只是噱头，哪些社交网络里的网红店只是徒有其表，哪些新尝试值得关注，哪些项目，还没有真正意识到使用的主体。知其然，也知其所以然。比起拍照上传，这岂不是酷多了。
有意思的是，当我们去深入了解案例项目的时候，总能发现不同于大部分媒体报道的，它们另外的模样。我们更想把这种与普通人认知的“不一样”传达给更多人。比如纽约高线公园项目，很多媒体报道的时候，或者说大家聊到的时候，更多是这件事的经验意义，颜值多高、多带动地方经济、成为地标等等。但其实我们实地去过的人，都对这个项目有点一言难尽——“嗯…好是好，但是…”的感觉。这个感觉，就像你拜访一个计划已久的旅行目的地后产生的落差感一样，你只有体会一遍才知道。举个例子，你可以去数一下高线公园的入口，作为一个高架上的公园，它对当地居民实在谈不上“可以成为孩子们日常游玩的后花园”，可是它确实考虑到了植株、生态的多样性，这个故事要说出来普通人才能体会到。作为游客，你可以感受它沿线的建筑魅力，但是几个新建的设计园区，却因为人气而重新体会到房地产价格暴涨的租金困境。谁来了，谁走了？这就是游客视点看不到、但是居民、规划者们却切身体会的事。
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纽约高线公园（The High Line）作为一个纽约地标性项目，每年吸引大量市民和游客参观到访。 图片来源 | Wikipedia、李沛霖
生活不是游览，游客固然可以呈现一个朋友圈里的“生活家”完美人设，但我们的本地生活，还是由每年那 10 天年假之外的生活构成的。这些生活若是实实在在变得充实起来，那我们才有了真正的“生活方式”。愿我们自己真正有街可逛。
也正因如此，我们希望，这本 mook 能起到开拓视野的作用，成为读者们关注本地生活的引子。我们这一轮在上海、北京、深圳三地的活动，也会聚焦本地话题，让土著/居民们参与到自己的城市话题、城市生活当中去。（了解我们的活动，点击这里查看详情）
封面：由《重版出来！》引发的思考
一本书里大概有两种语言，一种是文字，另一种是设计。设计语言对于读者会更直观，封面通常也就是“第一印象”。
很多读者把“白底 + 插画”的组合当做未来预想图的标志，其实那也是讨论很久才确定的。当时说服出版社的编辑老师们也花了一番功夫，一个还算是打动人的论据来源于日剧《重版出来！》：每一期上市的漫画，在设计之初都要考虑同期上市的竞争者的封面风格。这个例子我们印象很深。未来预想图的 mook 上市后会摆在哪里？隔壁都会有哪些主题的书？有哪些竞争者？它们都是什么风格？真的想了蛮多。“白底 + 插画”的风格也是在这个讨论之下最终形成的一致意见。
不过后来发现我们想多了。不是所有书店的排列都是我们想象的样子，甚至还有被书店排到电影那一类的……那就期待我们以后一本一本出成规模后，在书店能有更好（更有气势）的呈现方式吧。
这些风格独特的封面出自我们的插画师于瑒之手，熟悉《第一财经》杂志 YiMagazine 的人对她不会陌生，她的作品也是周刊上的常客。对于瑒来说，未来预想图的插画更倾向于做自己，也被我们放在了各种产品上。
△向左滑动查看插画元素在“未来预想图”产品上的运用。
未来预想图 x 于瑒
Q：你认为 mook 的插画偏向于什么风格，在创作过程中有没有遇到什么困难？
A：其实在给 mook 创作的过程中一直很顺利，因为刚好和我本身风格是很接近的。它想要呈现的插画风格是比较安静的，偏向于定格的感觉。为 mook 创作的插画，相比强势的视觉冲击力而言，我更注重插画内容的定格气氛和再次阅读性。唯一的难点的话，就是需要去想如何让读者在看插画的时候觉得有意思，为此要去想些比较好玩的点。不过想好玩的点子本身也不是一件很难的事情。
Q：你刚刚提到的“再次阅读性”，感觉很有趣，可以说说吗？
A：我在为“未来预想图”创作插画的时候，非常注重插画的“再次阅读性”，也就是隐藏的惊喜/在小细节上刻意的细节丰富。如果仔细看我们的封面场景，应该能找到一些。我小时候非常喜欢《where’s wally》,这套书应该是“再次阅读性”的高峰，巅峰应该是《清明上河图》这类的巨作了。
Q：可以聊聊《就是要逛才有趣》的插画设计吗？聊聊你的灵感来源和最终体现吗？
A：这次主要是空间呈现，怎么让空间和空间之间连接得有趣，空间里的内容有可读性，是创作的小目标。这次也是在细节上安排了一些小的隐藏惊喜，比如我们画了很多猫（猫也是贯穿 mook 至今的一个元素），比如我们在物品摆件上选择了很多特意夸张放大的元素等等。
△ 于瑒为这次 mook 设计的插画，一幅图把不同类型的商业空间结合到一起。你能数出来里面有几只猫吗？
Q：说到猫，我们发现先无论是 logo 还是插画，里面常会出现“猫”的身影，为什么会选这个符号？
A：猫这个点其实蛮偶然的，我自己是猫派，平时就喜欢在画里藏些猫。第一次的时候画了几次猫，大家都很喜欢，后来发现 mook 创作团队几乎都是猫派，于是有了一次就有第二次一直到周边全是猫……当然，猫的氛围也一直很合适 mook——慵懒的小时髦。
Q：在这次的插画中，你最喜欢哪一部分？为什么？
A：以往的插画细节会比较多，这次我们参考了日式单版日历的风格，这种日历是用木板印刷的，非常简洁。我们参考这种风格并且结合了自己的风格做了最新一版的插画。在这些插画中最爱三只猫喂鸽子这张，因为它呈现出了一种非常慵懒的氛围，让我有一种在冬天里晒太阳的感觉。
因为人们总说“猫是液体做的”，在这幅画中有两只猫也是瘫软的状态，这就和我想追求的氛围非常的相似，所以一画出来就非常喜欢。
版式设计：关于细节的小心思
mook 一词是“magazine”和“book”的组合，它在设计上同样是两者的结合，就好像在视觉主导和文字主导间找到一个平衡。“未来预想图”之前我们参考了一些市面上流行的出版物，比如《B Magazine》《连线》等等。它们会带来很多灵感和启发，但落到实处还需要在自己的特性上找到立足点，比如“年轻人”“日本”“生活方式”“思考”……最终我们希望 mook 可以展示给大家一个清晰简洁的设计风格。它可能没有《B Magazine》那么时尚，也不像《连线》如此前卫，但希望它就是一本可以让你静静地舒服地、“可以读下去”的 mook。
当然，读着是否舒服，是否能被理解并产生兴趣，首先我们会思考读者是谁。面对什么样的人，也会决定你的设计风格。未来预想图的读者多集中在 20-40 岁之间，他们可能会更注重美感和体验。所以为了形成清晰简洁的风格，我们选择偏小的字号让文字更紧凑，图片和文字分隔清晰；在页面上弱化了设计的痕迹，只保留了相对重要的部分，呈现出比较干净的视觉感受。
△ 向左滑动，了解 mook 的版式设计风格。
在 mook 中，设计同样是一种语言。通过文字的大小颜色，线条的粗细长短，就能让你感受到内容的主次和顺序。比如通常在“未来预想图”你不会看到多频次的图集，如果前面有，后面应该就不会看到了。这样安排，你可以了解整体结构的重点。再比如，每张图片的风格我们都会有所调整，让你通过视觉就能感受到这期 mook 的风格调性。
需要和大家表达一点，“清晰简洁”，并不是偷懒也不是保守。我们在每次设计中依旧在尝试新的东西，一点点小心思，可能会让你感受到不一样的阅读体验。或者在你第二次或第三次阅读的时候，总希望你能发现新的惊喜。
△ 在《下一代书店》，我们尝试了用竖版目录（当然又花了很多功夫说服出版社的编辑老师），希望在设计感和功能性并存的基础上变得好玩一些，也很想突出这本的一个小心思：“@”书店案例分析；“#”话题与讨论；“+”综合趋势。你能在每篇文章开头看见它们，几个简单的符号把文章分类，这应该算是这本 mook 特有的设计语言吧。
△ 《蓝瓶物语》中小标题前的提示符号，是一个咖啡豆变形而成的图标
△ 属于未来预想图的下划线手法，整行文字上只有 1/3-2/3 被涂上颜色，模仿马克笔划重点的效果
△ 设计上我们也存在一个摸索的过程，第一本 mook 时我们会在插画中点缀一些颜色。但当决定用“白底 + 黑色插画”作为风格标志后，便放弃了颜色的使用
△《蓝瓶物语》里关于“三次咖啡浪潮”的海报，是可以“挂起来”的设计，喜欢咖啡的朋友可以把它固定在墙上
我们的 mook 有统一风格，也会根据每本自身内容有特别考量。马上要和大家见面的《就是要逛才有趣！ 新·商业空间大改造》，里面包含丰富的案例介绍，让读者在阅读过程中把不同项目区分清楚就显得尤为重要。所以我们会在每篇开始的地方用大图做设计区隔，整体也会把清晰简洁的风格更近一步。
至于这次会不会读到“惊喜”，需要你自己寻找了。
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文：汤沐 | 编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦
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