不煽情，不尴尬，特殊时期的 3 个聪明营销

总有一些好点子，可以比“扎心文案”找到更多真正的需求。

Pitta Mask

拼命塞口罩，然后带回家？

# 需求点：人们总想带走更多东西

日本口罩品牌 Pitta Mask 就把这个主意放到年度活动方案“TRY! PITTA 2020”里。
 

△ Pitta Mask 在东京表参道的快闪店。图片来源 | Japan News；摄影 | 赵慧

2 月 14 日 到 2 月 24 日期间，Pitta Mask 在东京表参道 Hills 开了一间快闪店，展示销售 14 种颜色、3 种尺寸（常规、小号、儿童）的口罩商品。入店体验的顾客需要支付 500 日元（约合 32 元人民币）领取一个小袋子，然后就可以任意选择店中的口罩——拼命塞，只要最终袋子的拉链可以正常闭合，顾客就能够带走所有能塞进袋子的口罩。大多活动参与者最终能获得 14 至 15 个战利品。
 

△ Pitta Mask 提供的小袋子。图片来源 | ikidane nippon

由于参加活动的人太多，Pitta Mask 需要靠发放“入场整理券”的方式限制人数。原计划每天 10 点 30 分开始发放当日 3 场共计 120 张入场券，但店门口常常 8 点多就排起长队，不到半小时就发完了当天所有体验入场券。

 
没法参与塞口罩体验的人，还可以参与“晒图活动”。Pitta Mask 告诉所有拜访顾客，他们可以随意进店拍照，只要在社交网络上晒出自己在店内摄影区拍摄的戴口罩的照片，或者上传店内装饰图片，打上“#PITTAMASK”标签，就能获得一个额外的口罩。

△ 到 Pitta Mask 东京快闪店拍照，在社交媒体上晒图并带上“#PITTAMASK”标签就能获得一个免费的口罩。图片来源 | Pitta Mask 官网

活动参与者表示他们购买口罩主要用于流感和花粉的防护。但 Pitta 官网相关活动界面也发出公告提示：Pitta 口罩主要功能为预防花粉过敏，对病毒的隔离作用有限。但这并不能影响人们对这种“塞满型营销”的热情。

△ Pitta Mask 以贴合脸部的聚氨酯材料制作，聚氨酯是制造海绵的原料。在中国，它曾以时尚感受到年轻人欢迎。目前，Pitta Mask 口罩推出了更多颜色，也开发出针对病毒防护与 PM2.5 防护的新系列——PITTA MASK 2.5a。图片来源 | Leggings Skinny、Pitta Mask 官网

此前，任天堂在东京涩谷百货店 Parco 内的主题店也推出过类似创意，花 400 日元就可以买一只小塑料瓶，顾客们可以往塑料瓶内塞满他们喜欢的各种任天堂 IP 小造型的橡皮擦。

△ 顾客可以自选喜欢的 IP 造型的橡皮擦，塞满小瓶子。图片来源 | letsgojp；摄影 | 赵慧

这只是 Pitta Mask “TRY! PITTA 2020”三场快闪系列活动中的第一场。另两场分别在大阪与名古屋，包括与化妆品品牌 JILL STUART、BOBBI BROWN、DECORTE、LUNASOL 合作的口罩妆容合作活动，以及口罩试戴活动。Pitta Mask 正试图将口罩与时尚联系起来，在官网，工作人员为不同颜色的口罩搭配了不同服装样本。

△ 快闪店内展示了 Pitta Mask 的口罩穿搭资料卡片。图片来源 | ikidane nippon

 
但是受疫情影响，部分可能聚集大量人流的活动已经中止。

动物星球

赶走病毒，留下“口罩猫”作纪念

# 需求点：灾情之下，即便力量有限，也总想为需要的人做点什么

没有人希望新冠病毒多做停留，但对抗病毒的日子或许是值得记住的——至少动物主题原创手办工作室“动物星球”这么觉得。

 
动物星球于 2 月 19 日推出一款新产品——“口罩猫”。它的原型来自于一张照片：疫情期间，一位女孩带着宠物猫出门时为猫也戴上了口罩。口罩遮住了猫的整张脸，只有一双圆溜溜的眼睛从主人特意剪出的两个洞中露出。“口罩猫”的形象最初受到日本手办制作者 meetissai（めーちっさ） 的关注，随即就成为他制作的一个手办作品。

△ meetissai 制作的“口罩猫”手办。图片来源 | Twitter @meetissai

动物星球获得 meetissai 授权，在中国批量生产制作“口罩猫”。动物星球表示，发售这个手办是为了“让我们一起记住对抗新冠病毒的日子”。最初，动物星球决定将“口罩猫”手办在中国地区的所有盈利全部赠予武汉防疫工作。

△ 动物星球制作的宣传海报。图片来源 | Twitter @动物星球AP

2 月 21 日起，“口罩猫”手办经由周边制作公司“形而上MetaMatter”，在日本市场正式销售。由于存在关税、邮费等费用，日版售价较中国版更高。日版销售额的 9 成也会交予动物星球，捐赠给中国慈善机构。
 
同一天，动物星球也发布微博声明，决定听从各方建议，将所有收益 50% 捐赠武汉慈善总会，50% 捐赠韩红基金会：“后续动物星球也会实时跟进捐款信息，让每一笔捐款都专款专用，也欢迎各位共同监督。”
 
截至 2 月 22 日，“口罩猫”手办在动物星球淘宝店铺的销量已超过 7500 份。也因为这个作品，手办原型师 meetissai 的很多作品受到中国粉丝关注。此后，他的部分作品也会由动物星球代理，在中国市场展开销售。

△ 向左滑动查看更多图片meetissai 的部分手办作品。图片来源 | Twitter @meetissai

南京先锋书店

后半年的书单，让“选书师”为你挑

# 需求点：闲下来有阅读时间的人 vs. 想要突破困境的书店

既然现在暂时还不能去书店，不如先决定下半年可以读些什么书。

疫情为中国书店带来了不小影响。根据中国实体书店联盟“书萌”于 2020 年 2 月对中国 1021 家书店的一项调查，截至 2 月 5 日，受疫情影响，90.7% 的受访书店选择停业，超过 99% 的书店没有正常收入。

也有书店在困境中寻找新的营收方向。2 月 19 日，南京先锋书店在因疫情歇业 27 天后，发出了第二季“先锋 173 号阅读联盟”的招募令——这个名字来源于书店的路牌号。这个付费会员服务中包含一个有趣的玩法：先锋书店“选书师”将为会员提供 5 次选书服务。

△ 南京先锋书店“ 173 号阅读联盟”宣传海报。图片来源 | 南京先锋书店

选书师，就是决定读者们能够在书店的书架上看到哪些书的人。这个职业概念的代表人物是日本选书师幅允孝，他曾为茑屋书店、东京国立新美术馆的博物馆商店 Souvenir from Tokyo 等机构选书，目前也创办了一间以选书为核心价值的公司。

△ 我们曾在 2019 年 7 月在深圳前檐书店举办了“谁在创造未来书店”系列活动，邀请了幅允孝来做了其中两场活动：“书之结：猜你喜欢”特别装置展览及特别讲座。（点击这里，查看我们的活动总结。）摄影 | 朱程

第二季“先锋 173 号阅读联盟”从 2020 年 4 月开始。游戏规则类似“扭蛋”或者“盲盒”：4 月后的每个双数月份，根据先锋书店的店员们确定的主题或者读者选定的主题，联盟成员将会收到选书师们选出的主题书籍。每期书籍将与店员手写的明信片或亲笔信一起寄到读者手中。这项服务也可以作为礼物送给朋友。

△ 阅读联盟会员每期会收到选定主题的相关书籍和手写明信片或亲笔信。图片来源 | 南京先锋书店

选书师的挑选和店员的书信将实体书店中与读者的互动转移到了线上，“先锋 173 号阅读联盟”也为读者安排好了未来的线下聚会——在第二季活动期间，先锋书店仍将为联盟成员筹备线下交流会和个人读书会。第二季阅读联盟限量招募 30 位会员，如今已全部招满。

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文：马飞羽 | 编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦

延伸阅读

虽然 2 月快过完了，但吃下日历安利似乎还不算太晚：

疫情特别报道 ③：

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