【瀚海数据说】工程师也能做好市场营销（下）
第12期
§ 编者按 §
2017年3月3日起始，我们邀请了多位业界嘉宾在中科大数据群做分享。分享内容涉及数据相关的方方面面，有研究进展，创业心得，人生感悟等等。
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陶建辉，中国科学技术大学86本硕，94年到美国印第安纳大学攻读天体物理博士，曾在美国芝加哥Motorola、3Com等公司从事2.5G、3G、WiFi等无线互联网的研发工作，国际顶尖无线数据专家。连续创业者，成功创办了提供移动互联网的IP Push和IP实时消息服务的和信，和专注于母婴智能硬件和母婴健康服务快乐妈咪。目前第三次创业，创办涛思数据，专注时序空间数据的实时高效的处理。
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§下篇§
这些变革对市场营销人员本身是个巨大的挑战，第一个它完全要实时效果来衡量业绩，必须学会看数据、分析数据，必须知道并提出要记录哪些数据、要监控哪些数据。比如说设计了一个营销的流程，举个例子，当时我们做免费送体重秤，上面有二维码，到底多少人分享过那个海报，到底多少人点击了二维码，进了那个二维码的送秤的页面，到底最后有多少人递交资料，多少人合格，整个一个链条的数据要全部分析。市场营销人员就必须知道设计流程，要知道世界数据库到底有哪些表，要告诉研发人员，采集哪些数据，之后基于这些数据才知道怎么优化，才知道怎么让用户，比如说怎么让大家去点击那个二维码，怎么比如说进来那个网页怎么样递交数据，这些东西就要挖空心思想了。
在这个时代如果对IT手段不了解的人，我认为是根本不适合做市场营销的。其实还有一个很重要的就要提的就是，只有用户自发的传播，我认为才是营销的最高境界。自发的传播，就用户的作用很大很大，没有用户的认可，任何品牌都是虚的。比如说，经常好多搞营销的那些搞营销公司，它说我可以把你的软文在多少个网站上发出去，在多少个论坛发出来。其实如果没有用户互动，就发篇稿子，那完全是假的，那就是自欺欺人了。即使那边比如说你在新浪科技上发篇文章，根本就没多少人看。
只有用户数量达到了一定的规模，品牌真的形成，而且真的用户中的意见领袖是最需要挖掘的。一定要看使用你这个产品的用户里面，谁真的喜欢这个产品，要跟他/她建立联系，让他/她来帮你传播。看你的用户里面哪些人是真正在社会媒体里面比较活跃，比如说你发现，你加了他/她的朋友圈，加了他/她微信好友之后，你发现他/她朋友圈很大很大，你就拼命的要说服这个人成为你的产品的粉丝。把用户培养成你的粉丝是，我认为是最最重要的，每天必须要花时间挖掘这些意见领袖，用户中的意见领袖。
用户自发传播的好处就是没有成本，是发自内心的，觉得你的东西好，他/她会去传播；第二个是形成真正的口碑和品牌；第三个具有可持续性。因为任何一次市场活动，比如说就像我们送体重秤，每天送了一两百台，实际上是个成本，送完之后能不能形成一个持续的传播？那才是关键，如果不能形成一个持续的传播，那送完就送完了，点击率、用户的访问量马上就直线下降，那就真是砸钱了。因此我得出的结论，如果你们谁还在做startup，就是我给的一个建议，就是所有投向传统广告的费用，全部用来刺激用户进行传播。
比如说我对美国市场其实并不了解，我已经离开美国八年了，就是我现在主要是在北京搞。那比如说在中国有很多做，等你融了资，那分众传媒就拼命的找你，无数个电话，像我做快乐妈咪的时候，每天有一阵子早晨都有很多人拦在我的办公室门口，好多做媒体的人说一定要跟我合作，大半都是传统媒体。你千万别马大哈去投他们，因为他们这些媒体没有办法互动，没有办法真正做真正的统计。你一定要拿这些你如果愿意投的话，你就来刺激用户进行传播，比如说分享，给你钱你总愿意分享吧，白送东西你总愿意分享吧，这个你要把投到传统媒体的钱完全用来刺激用户给你进行传播，这是我的一个经验。
那怎么让用户传播？你也不能说就光靠送钱，送钱他/她会传播，但你不送钱也要让他/她传播，那怎么让他/她传播呢？有一些方法，第一个方法就是说，你要让用户觉得有惊喜，能够占便宜，他/她觉得他/她占了便宜，他/她当然爱分享。那么具体的表现形式，举个例子比如说我送东西，那你当然爱分享，即算那些，比如说我不是抽奖性质，还不一定人人都能抽到，你让他/她再做些事情，人人有机会得到。你说邀请很多好友来下载这个移动应用，比如说像我做快乐妈咪，我说你邀请好友下载快乐妈咪，我就送给你，邀请了多少个，我就送你一台。还有一个就是你手动记录多少次体重，比如说你没有买这个秤，你可以手动记录，你用传统秤来记录，你记录多少次我也送，等分享我这个消息我再给你一次机会来抽奖，他/她当然就愿意做了。
比如说你像我们做活动，真是有很多骗子了，那骗子一大堆，好多骗子只想占点便宜。但是明显来骗产品的，你不能不给，也得给一定的比例，因为这帮骗子，我也不要说是骗子，就是那些爱占便宜的人，他／她如果真占了便宜，会拼命的给你传，就会加很多人来说，你看我虽然不是孕妇，我也拿了一杆秤，就是马上就会涌来一大堆一大堆的人来下载。本身的这个产品本身你一定要有惊喜，英文里面有一个营销的书叫做variable awards，就是说你这个奖品不能是固定的，一定要让他/她觉得有新鲜感，他/她一旦拿过的人，拿拉到你秤的人，他/她会想还能不能拿别的。如果没有新鲜感，他/她就不会再来了。
让用户传播一个最重要的，是要用让用户参与，要有容荣誉感、自豪感。比如说活动代言，我做的那个母婴体重管理公益行，我让我们科大校友可能都有一两百个人给我们代言过，反正大家可能看到的都是看到的这个。因为为什么做这个代言我把他个人的照片放上去，而且是送，送给他/她的朋友，这样的话他/她有自豪感，而且他/她有一定的权力，因为上面有个邀请码，邀请码是跟他/她关联的。就是说你如果不让他/她有自豪感，显得很low，没有荣誉感的话，他/她怎么能在朋友圈、微博里分享，他/她不可能在Facebook里分享一个很low的东西。包括用户也是，他/她觉得这个产品确实用得好很酷，她才会愿意跟你分享。第三个就是主动与用户互动，如果你在论坛、微信、微博、QQ的快速回应用户提的问题，这种用户很appreciate，他/她往往一冲动马上就分享了。再一个，你就主导引导用户讨论某一个具体话题才行。
如果让用户积极参与活动，还有一个重要的就是一定要制造稀缺性，像小米像苹果，它们这一点做得特别好，它就是制造稀缺性。制造稀缺性，你看小米做得很好，我讲苹果都做得很好，就每天限量每天抽奖，什么东西要邀请码，不是说你进来就可以拿得到，一定要制造稀缺性，因为只有稀缺性，大家觉得你这个东西才值钱。
第二个，制造了稀缺性了，英文上有一个词叫做，就propose effect，说你一定要让他/她要有盼头，有稀缺的时候，他/她觉得完全拿不到，他/她也不会参加了，你让他/她觉得有盼头，觉得努力一下就可以拿得到。举个例子，比如说，有些花招，推荐好友，他/她推荐了一个推荐了两个，他/她故意跟他/她多加几个，他/她觉得我一天我分享了一个微信出去，结果我的名下一下就多了十个人推荐，他/她觉得有盼头，多搞几天马上就能拿得到了。然后呢，就说一定要用户有付出，就是所谓的investment，他/她一旦有付出他就觉得，很显然，比如说付出不见得是要交钱了，比如说递交资料，要寻找这个邀请码，要去邀请好友，要去记录，这些东西都对他/她来讲都是付出，一旦付出，他/她就会非常珍惜这次市场活动。
刚才讲的是用户参与很重要，那么营销渠道到底有什么作用？这个营销渠道当然很重要，就说尤其在这个startup自己的粉丝群没有真正建立起来之前，在推广的初期，自身传播资源极其有限，用户基数小，必须依赖渠道。那这个渠道是有成本的，直接或者间接的成本，有人说我这渠道不要钱，其实你是间接地掏了钱的。那渠道有一个原则就是，必须抓大放小，必须有适当的分散，不能让一个渠道贡献了你所有的用户，那一旦某个渠道控制了你的用户，那你就惨了。但是有一点很重要的是，渠道只是起点火的作用，后续的燃烧一定要靠你公司自己靠用户，就说渠道帮你把火点起来了，能不能持续的把这个火烧下去，完全看你公司自己。刚才就是说渠道只是点火，那能不能火持续地燃烧下去，就要看你的营销手段了，那就看你能不能跟用户让用户自发的持续的传播。
还有一个我刚才一直讲，我是特别不相信，因为我做的这三年的一个经验就是，我绝不相信传统渠道传统广告。就说渠道的投放一定是可以监控效果的，对于所有不可以监控效果的渠道一概不要用。要用传统渠道，我觉得你公司一定发展到一定规模之后，而且传统广告的投入一定要控制在整个公司营销费用的，我认为，是5%以内。
传统广告比如说你像我都做过地铁的广告，电视的广告，我都做过。当时只是一个别的目的，我根本不是想靠它的获取用户，只是为了给那些渠道商觉得我牛X。我在北京地铁在南京的地铁我都投放过广告，我在纽约时代广场也相当于是投放广告，但即使我花的钱很少，我只是想给那些渠道商说，你看我多么牛X，我都可以在电视上做广告，地铁里都有广告。
真正要做好营销，这个营销团队到底要做些，我列了几点。毫无疑问，文案策划要很重要，文案策划要特别周密，用户参与的步骤，每一步的话术都要反复琢磨，每一步要考虑最大程度如何获得用户的传播。数据监控，监控哪些数据点，都要显得很周到，之后后台怎么跟技术及研发沟通。在市场活动推出来的时候，后台要同时上线，如果后台不能上线，市场活动千万别上。运营团队也很重要，运营团队就是一定要让用户每天有新鲜感，每天有事可干，每天都有奖励，要想各种各样的花招，让用户觉得新鲜，有事可干，有奖励。
渠道，一定要利用渠道，任何一条传播渠道要做几个事情，人均费用要有评估。在没上之前，要知道这条渠道我获得一个用户，获得一个点击，大概需要多少成本，一定要评估出来。第二个怎么实时的监控这个渠道的效果。第三个如果人均费用超过了预期，有什么备案没有。第四个人均费用过高，有没有止血的方法，不能马大哈似的一下就付它多少钱，一下跟它签个协议，说保证是什么超100万人民币，如果它这个渠道没什么用，坚决不能付钱。
市场营销与开发产品一样，需要迭代和优化，我不知道大家能不能理解我说的这句话，整体设计就是说除了整体设计之外，还有模块，还有测试，测试完了之后就要迭代，要优化。能把市场营销当作开发产品一样的做，一定能把市场营销做好，这是我的体会。
营销的时候一定要考虑到用户互动，一定要做好各种方案，比如说活动常见问题必须提前准备，还要不断的更新。产品的曾经问题，你要准备好，怎么保证快速反应，而且要在好多论坛里准备好好多问题，以用户的名义把这些问题发出去，引导用户来讨论，怎么诱导用户进行传播？你这些方案都必须做好。
第四个就是技术，必须时刻准备好，前端、后台、开发要做好准备，监控到位，之后容量带宽都得做好预估，这些不准备好的话，市场营销千万别启动。社会化媒体互联网技术给了我们颠覆传统营销的机会，然后我们每一个工程师都有可能成为营销大牛。
市场活动的总负责人，我觉得最重要的就是每天看数据，分析数据，之后对拿捏不准的，一定要做好AB测试。市场活动一定要做AB测试，到底哪个方案好哪个方案差，你做一个AB测试一下就知道了。
核心就是要降低用户获取成本，单个用户的成本一定要降低，让用户的自传播起主要作用，这是我们的目标。就说大家都做工程师出身的，建议大家看几本marketing书，因为那种书看完之后你就觉得，上不上MBA其实也无所谓了，你做没做过marketing，以前做没做过几次也无所谓了。文案，其实逼一逼大家都能写的。最主要的是，要利用IT的手段来监测所有的数据，知道怎么优化流程，这是正好是我们工程师最擅长的。
那么我总结的结论，就说市场营销跟产品和技术已经是紧密相连，之后市场营销人员必须懂基本的IT技术，这还第三个就是市场营销与开发产品一样，需要整体设计，整体设计很重要。分享如果各位校友在创业需要做市场营销方面的咨询，尽管找我，也欢迎大家加我微信，如果你有营销的事情，反正我就在北京，你也可以把我电话微信我都可以，我很乐意提供一些建议，让你少花一点钱，把获取用户的成本降低一点。
（群主 牟志坚796 /主持 廖广兵9010/素材 栾松0811 /编辑 李振国005）
§ 主讲人简介 §
陶建辉，1994年毕业于中国科大，同年到美国印第安纳大学攻读天体物理博士。从1997年起，在美国芝加哥Motorola、3Com等公司从事2.5G、3G、WiFi等无线互联网的研发工作，为国际顶尖无线数据专家。2008年3月回北京创业，创办和信，致力于提供移动互联网的IP Push和IP实时消息服务。2010年9月，和信被全球知名的芯片厂商联发科技收购。2013年初再次创业，创办快乐妈咪，打造“硬件+应用+服务”的模式，专注于母婴智能硬件和母婴健康服务。2016年3月，快乐妈咪被太平洋网络收购。
休整一年后，2017年5月，陶建辉第三次创业，创办涛思数据，专注时序空间数据的实时高效的处理，包括采集、存储、查询和分析。凭借其创新的存储格式和搜索算法，推出的实时数据引擎的性能远超行业标杆，可以广泛用于物联网和金融大数据领域。
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