【原创】周鸣岐：宋城，告诉你什么是旅游商业的极致
说起旅游演艺，第一个想起的必然是宋城。但如今，我们恐怕已经很难将宋城定义为一个“主题公园+文化演艺”公司。随着在文娱领域的布局越发广泛，宋城已初步具有娱乐王国的雏形。其主题演艺乐园通过在全国的复制扩张，也已形成品牌化、体系化、规模化竞争壁垒。
本文通过对宋城演艺（深圳创业板A股：300144）2016年年报的解读，结合公开资料，理清宋城值得借鉴的发展模式，分析潜在风险，并展望一下其未来发展。
业绩现金流俱佳
从2016年年报来看，宋城演艺的业绩主要体现在以下几方面：
1、 收入增长快，质量高，现金流极为稳健。
收入增长56%，净利润增长43%，达到9亿，净现金流更是达到10亿之巨。主要盈利行业的毛利率分别达到71%和50%，可见这个收入增长是实打实的良性经营成果。相比较而言，有些业内“互联网+企业”用融资的钱买收入，用补贴和广告烧收入，收入看上去翻倍增长，实际亏损增长幅度更大，资金链完全靠融资输血，那叫“虚胖”。由此可见，宋城演艺的可持续性、发展后劲要足得多。
在良好的现金流支撑下，宋城截止2016年底拥有10亿的现金，仅有4亿长期借款，资产负债率13.29%。
2、 复制扩张顺利，收入均衡、稳定，发展模式值得肯定。
（宋城演艺2015~2016年度主要收入构成）
（宋城演艺2016年度各季度营收情况）
从上表可以发现除了杭州大本营外，宋城在2013~2014年度陆续开业的第一批模式复制项目的收入稳定增长。而且各季度收入相对均衡，淡旺季差异不明显。这与宋城选址有关，目前主要运营的项目基本都位于适游期较长的南方。虽然泰安和石林项目最后以注销清算告终，但都属于项目初期终止，从年报和公告来看投入并不大，且有政府补贴，宋城并未受到多少损失。宋城“主题公园+文化演艺”的成功模式复制基本上得到了实践的验证。
3、 新收购业务发展迅速，报表贡献巨大。
六间房是宋城2015年以26 亿元收购100%股权的目前中国最大的社交视频网站（62%现金+38%股权支付），并于2015年8月实现并表，2016年是此新业务板块第一个完整会计年度计入宋城演艺名下。其收入较2015年提高了20%以上，净利润也有小幅提升。在宋城演艺的整个报表收入上已占4成多的比重，可谓贡献重大，且使宋城收入结构更加多元化。
宋城的成功复制
值得注意的是，宋城演艺近几年业绩增长，也要归功于其良好运用了2010年上市获得的21亿资金，使运作模式在各地的成功复制。
从2011至2012年，除大本营杭州的宋城和杭州乐园扩改建外，共复制6个项目：三亚、泰安、丽江、石林、武夷山、九寨沟，其中三个项目成功，并至今保持着良好的业绩增长和利润回报。
通过已有数据测算，宋城项目的投资回收期在3-4年左右，属于非常优质的旅游资产。
即使未成功的几个项目，由于当地政府给予了大量补助款，在清算后也几乎没有产生什么损失。
丰厚的项目汇报和良好的品牌效应，带来了更多轻资产输出的商机。
2016年6月，宋城与长沙宁乡县炭河古城文化旅游投资建设开发有限公司、宁乡县人民政府就“宋城•宁乡炭河里文化主题公园”项目签署《项目合作协议》。开启了宋城演艺管理输出、品牌输出、创意输出的轻资产运营模式。这一运营模式的突破，将使宋城演艺未来迎来新的利润增长点，宁乡项目在2016年贡献了1.17亿的收入。
旅游演艺生意难做
虽然宋城业绩一直在稳步提升，但对于旅游演艺市场来说，这几年的发展并不如人意。据中国演出行业协会的报告显示，2014年旅游演出6.02万场，票房收入38.37亿元，场次与票房收入均比2013年下降37.30%；2015年也不乐观，较2014年的6.02万场下降了8.31%，票房收入35.17亿元，下降了8.34%。
当下旅游业发展热火朝天，可旅游演艺市场缺进入下行通道，显然发展存在诸多问题。
1、 市场竞争者多，优质演出少，品牌公司更少。
前些年一窝蜂搞旅游演艺，但大多数公司和演出缺乏核心竞争力。票房排前20%的剧目贡献了85%的票房，千古情、印象、山水系列依然是市场主导，贡献的票房总额达24.6亿元，占年度旅游演出总票房收入的68.8%。
2、 演出内容太套路，同质化导致观众审美疲劳。
一批跟风者做了一堆质量水平较低的作品浑水摸鱼，受这些作品坑害的消费者对旅游演出也产生了免疫心理，无形中减少了优质演出露面的机会。 数据显示，49%的人认为旅游演出节目质量良莠不齐，精品太少，16%的人认为节目雷同，缺乏特色，仅有30%左右的观众对节目质量表示肯定。
3、 成本高、风险大，商业模式难复制。
大型实景演出投入高、风险大。公开数据显示，目前一场优质演出的投资基本在2亿以上，需要大量投资于场景、舞台、人力、道具、设计等方面，而且无法简单复制，不同的地域、不同的景区都有很大差异性，必须进行单独设计定制。演出的软投入占比很高，很难形成固定资产，倘若演出产品没有获得市场认可，这么大的付出几乎会血本无归。
从宋城到宋城模式
宋城在国内旅游演艺界已是毋庸置疑的行业第一品牌，其次为张艺谋、王潮歌、樊跃的观印象（2015年被三湘股份19亿收购），再次是梅帅元的山水盛典。宋城没有大导演，但宋城千古情、三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情皆进入中国旅游演出剧目十强，占全国旅游演出总票房收入的三分之一强以上。
能逆势中保持快速增长发展，其开创的“主题公园+文化演艺”发展模式市场竞争优势不断显现。从2010年上市时的4亿收入、2亿利润，至2016年的26亿收入、11亿利润，业绩犹如坐火箭一般飞速提升。这其中固然有宋城从1997年至今20年的先发优势和经验积累，还有不少成功之处是值得业内同行学习的。
1、 重视基础、核心能力的打造
旅游演艺最核心的竞争力就是“人”，模式能不能复制的根本也在于“人”。
宋城的剧目研发团队始终保持着对演出剧目的创造和更新，研发人员和资金投入也在逐年增长。另外宋城也与多所学校合作（如杭州师范大学、浙江艺术职业学院等），兴办演艺专业学院，以“免学费、包就业、年薪10万起步！”为吸引，定向为宋城培养专业的演员后备队伍。通过收购六间房，又获得了大量的网络演艺人才的储备和自然选拔体系，自发涌现的优质网络红人今后或许会成为宋城演艺重要的线下演艺卖点。
有了充足的人才和人力资源，使宋城在复制扩张时非常有底气。
2、 选址定位非常精准
为了保证复制落地项目有足够的客流量，景区选址大多为三亚、丽江、九寨沟这些气候温暖、四季皆宜、人气火爆的旅游景区。
除了火爆的旅游景区以外，另一个关键因素是旅客要有足够的停留时间观看你的演出。这方面印象系列有前车之鉴：“印象海南岛”选址是海口市，对于大多数旅客来说海口只不过是一个去三亚的中转城市罢了。“写意黄山”只考虑到了黄山的客流量，却没考虑到去黄山旅游的人一般不会停留多长时间，就算停留也是在山上住宿。所以，从这两个失败的案例可以看出宋城演艺停止泰山和武夷山项目的原因。
3、 良好的营销和渠道
与旅行社的关系是宋城的渠道命脉。宋城80%多的游客都来自旅行社，这种现象不止出现在宋城，几乎所有的旅游演出都依赖旅行社作为产品销售渠道（据闻印象系列在90%以上）。一个导游接待一个旅行团进去比较方便，如果全是散客，景区需要配备很多人去接待，所以形成这样的状态是多年经营下来自然的选择过程。
优秀的产品、高额的折扣和返点、积极主动的营销和关系维护，是宋城吸引团队客的三大法宝。宋城仔细研究了竞争对手的营销方式，在各个细节上都做得非常到位，与各地渠道商建立了牢固的合作关系。
4、 螺旋上升的产品迭代更新
宋城对于自身产品的提升始终非常重视，他们很清楚只有不断地对产品进行迭代升级，才能在日趋激烈的竞争中时变时新，让老项目保持旺盛的生命力和吸金能力。如果光仅仅满足于眼前良好收益，固步自封，那再好的项目也会有日暮黄昏，被消费者厌倦，被市场淘汰的时候。
宋城演艺在2010年上市募集资金后立刻投入近5个亿的资金对已有项目进行了改进升级。各个秀场的演艺节目一直在求新求变，研发费用近几年都快速提升，同时通过近期在科技上的战略投资，将会把更多的最新元素融入到演艺和游乐项目之中。
只有优秀的产品得到游客的认可，才能利用好营销和渠道，让旅行社愿意带人来，不然再高的返点也没用。只有优秀的产品才能带动地方旅游业，让企业在其他相关产业上获得更多的收益。轻投入弄一堆垃圾产品，靠返点拉人，骗一票是一票的打法，永远做不了大生意。
5、 精心的商业测算
宋城千古情一般都采用了数千人的室内大舞台以保证利润最大化，杭州、三亚和丽江千古情座位数均为4700个，九寨千古情3700个座位。一场演出成本是固定的，自然是看客越多，收益越高。但现在早已不是“人有多大胆，地有多大产”的时代了，造多大的剧院，肯定要通过各方面综合性数据的严谨测算分析。
为什么是4700座不是7400座？各个档次的席位如何分布？不同的座位在淡旺季各取多少的定价最适宜？在放到大的说，整个项目投资多少如何回报是适宜的等等
整个运营模式的设计非常关键，必须拿捏得恰到好处。如果都由老板的信心去决定，很可能体会到什么叫“愿望是良好的，现实是残酷的”。
6、 以文旅项目为基础，通过集团其他产业深入发掘盈利点
宋城演艺远不是宋城帝国的全部，在集团整体盈利中可能已居于次要地位。宋城集团很早就玩起了酒店和房产，目前已拥有8家酒店和8个楼盘项目，以及更多的土地储备。从主题公园到景观房产/度假酒店，宋城集团走出了一条“开发景区→经营旅游→人气升温→景观房产/度假酒店”的资源变现最大化盈利体系。
目前很多房地产企业以转型旅游为名开发特色小镇或是旅游地产，其实开发思维和普通住宅地产开发并没有太多差异，只是把旅游资源作为招揽客户的一个噱头。即使旅游地产商引入了互动、体验的项目，也往往缺乏专业性，千篇一律，没有客户黏性。宋城发展借演艺来驱动地产业务发展，能够真正把旅游资源的经济效益带动起来，通过提供演艺、互动项目、餐饮、酒店等，让消费者真正获得生理和心理上的满足和愉悦感。
旅游景区所在的区域一般较为偏远，地价固然便宜，但房地产项目较难消化，去化周期也较长，会形成较大的资金压力。而宋城演艺对项目所在地旅游业带来的提升，极大地提高了拿地时对地方政府的议价能力，从而获取低价、优质地块，也不容易引起圈地的非议。通过景区开发完善基础配套，炒高周边人气后，地价也随之大大提升，之后或转手或囤地或自建，怎么着都大赚。
宋城在商业上的精明还不止于此，以宋城开发休博园后造的威尼斯水城项目为例，其“插花用地”法为业内首创。这个楼盘在规划的时候叫休博园百城馆，模仿威尼斯做了很多河道，河边建了休闲步道和临街商铺，它们都属于旅游用地。然后宋城在商铺楼上又造了4—5层的楼房，它们都有住宅产权。同一地块不同的标高竟然可以属于不同的用地性质。到了威尼斯水城最后一期的湖畔宽邸，据说只有建筑落地面积属于红线内，一跨出小区单元门，马上就踩在旅游用地上，连小区内的一个湖泊也进行了非常充分的开发利用。
如果说陈向宏以20年之功打造乌镇和古北水镇体现了旅游匠人的极致，那黄巧灵打造宋城帝国淋漓尽致地演绎了旅游商人的极致。宋城的旅游带动地产模式是否对现在蜂拥而上的旅游特色小镇们有所启发呢？
7、 充满远见，站在时代的前沿
原地踏步的人，终将被淘汰，即使那是个巨人。
商业历史上有很多占有极高市场占有率的巨无霸，因为没有跟上时代的潮流而迅速被淘汰。比如柯达未能把握数码相机，又如诺基亚未能把握智能手机。他们都因战略上守旧保守而从世界行业巨头的宝座摔落下来。旅游行业虽然相对传统很多，但技术的日新月异，或许也将使这一坛陈水发生很大的变化。
我们看到宋城在保持行业老大位置的同时，也在积极完善产业布局，融入新兴网络演艺，并关注高科技给娱乐、旅游、演艺带来的变化。
2015年3月以26亿之巨收购六间房，使线上线下演艺资源和造星体系能够得到整合，实现双向引流的演艺生态圈，并拓展更多的业务形态。
2016年5月宋城演艺发布公告，拟以自有资金1.6亿元人民币与美国科技公司SPACES合资设立子公司SONGCHENG SPACES（占股80%，美方技术入股），致力于为中国市场开发虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）和360度体验产品，主要运用于VR主题公园、现场演艺、互联网视频等领域。
2016年7月成立杭州宋城科技发展有限公司，目标在机器人、无人机、VR、多媒体影像板块进行研究，将技术运用与演艺相结合，以新的消费体验为公司提供新的利润点。
2017年3月宋城演艺发布公告拟募集资金3.12亿元用于投入演艺科技提升及科技互动项目，其中拟投资1.65亿元用于杭州宋城景区推出“飞越中华”飞行影院项目和“大战朱仙镇”黑暗骑乘项目。拟投资8745万元采用全息投影、结构投影提升整改现有千古情项目。将尖端技术整合至演艺、公园和新项目中，全面提升游客体验。
可以预见不远的将来，如果业内其他旅游演艺公司继续抱着传统手法不变，新技术引发的变革将使他们与宋城的差距越拉越大。
荆棘与坦途
宋城演艺总体基本面非常好，每一笔对外投资也基本都围绕着核心业务布局，衍生产业链，非常有战略针对性。但随着新一波的快速扩张，风险也伴随着发展机遇而来，我们一起来分析一下：
1、 六间房是否能维持长期良性发展
宋城2015年以26亿高价收购六间房，这是其上市以来最大的对外投资。当时六间房账面净资产为3778.4万元，采用收益法评估后的净资产（全部股东权益）价值为26.14亿元，增值率为6818.24%。也就是说以68倍的溢价收购。六间房100%股权的最终定价为26.02亿元交易。
同时六间房高管团队承诺2015-2018年对赌净利润分别为1.51亿元、2.11亿元、2.75亿元和3.57亿元，后三年业绩增速达到40%、30%和30%。也就是说，六间房2015-2018年这四年间的净利润年均复合增长率要达到33.22%。如果实际利润低于承诺值，补偿义务方将对宋城演艺进行补偿。
从近两年的报表来看，六间房超额达成了其许诺的利润目标，2016年净利润为2.35亿。在合并报表中的收入占比已过四成，同时也带动了宋城股价的大幅上升。
但短期的成功并不一定代表长期稳健的收益。
首先，互联网直播行业竞争激烈，六间房作为中国最早的直播网站之一，目前排名只有第14位。其并没有特别核心的优势，能得到较好的利润业绩仅仅是因为正好处在行业极速上升的风口上。随着竞争白热化，能否长期保持高利润是个疑问。
其次，“美女秀色”、“暴露”、“低俗”长期是直播平台吸金的主要手段，也是经常受到舆论抨击之处。仅2016年相关部门就多次出台过相关规定约束，并对部分主要平台进行了查处。但在主播金钱诱惑之下，打擦边球的现象也屡见不鲜。因此在政策上也有相当风险。
另外，过高的估值使其收回投资期间风险重重。以2016年净利润来看，收购价的市盈率在11倍，六间房真的能在十年里都保持良好的发展势头么？
2、 海外项目的机遇和风险
宋城演艺于2016年11月成立全资子公司Songcheng (Australia) Entertainment PTY LTD，在澳大利亚昆士兰州黄金海岸建设澳大利亚传奇王国项目，开始了走向国际化的第一步。
宋城澳洲传奇项目一期投资20.2亿人民币（4亿澳元），其中土地成本33,500万元，工程规划、设计及建设等费用153,300万元，编创费用6,000万元，规费7,200万元。目前已购入44.89万平方米土地，占公司净资产4.90%。
黄金海岸作为一个世界知名的旅游度假目的地，演艺市场基本属于空白。宋城经过自身和第三方机构多次对澳大利亚和黄金海岸旅游市场的深度调研后认为，游客对于多元化旅游度假产品的需求非常高，传奇王国项目在市场定位、产品特色等方面会具有极强的竞争力。宋城希望用自己最为擅长的“文化演艺+主题公园”的经营理念，全新打造3大演艺秀和4个主题公园，使该项目成为集旅游、文化演艺、娱乐休闲为一体的世界级演艺游乐项目。
另外根据宋城的公告，其还计划在美国、欧洲、东南亚进行项目落地。
笔者认为，海外扩张项目对宋城非常关键又充满挑战。
对于一个百亿级的公司来说，资产的国际化配置是必然之路。特别目前中国整体经济进入了“新常态”，旅游业虽然这边风光独好，但没有任何行业可以脱离整个经济大势单独运行。不管是从发展的角度还是风险控制的角度来看，国内大型企业都应该走向更广阔的市场。如果能在世界舞台得到证明，进而发展成为一家跨国演艺巨头，那宋城和黄总的格局就又往上迈进了一步。
但是欧美人的文化、观念、风格、喜好和国人是完全不同的，国内演艺的成功经验是否适用很成问题。就像很多国外巨头进入国内时水土不服一样，国内公司的海外投资折戟沉沙的案例也不鲜见。
比如欧美人做的Show常常有很多高科技元素，风格会很High（如超级碗）；百老汇的音乐剧又非常精致，有艺术性，能打动感染人。而中国的主题演艺一般都比较贴近历史、文化、民俗、山水等元素。
介入陌生的区域，宋城是吃过亏的。当年收购奥丽安娜游轮，因论证和调研不充分，既没有发现原业主留下的潜在问题，又未能充分了解行业特性，最终用了很大努力才避免损失扩大。 自此以后宋城很少失手。
相信宋城这步棋也是经过深思熟虑，非常希望宋城能成为中国旅游业者走向世界的一张名片。
分析宋城的整个发展趋势，笔者发现5~7年会是一个迈升的周期。从2010年底上市募集21亿资金，进入投入期。至2013年底，虽经历多次配股分红，但计入转配股等因素后的股价相比发行首日开盘价几乎没有任何提升。至2014年项目建成开业，2015年业绩充分显现，计入转配股等因素股价翻了数倍，攀升至一个高值。
2017 年3月，宋城演艺发布公告开始新一轮大规模项目复制扩张。拟向特定对象非公开发行不超过1.9 亿股，定增募集资金总额不超过40.17亿元，扣除发行费用后将用于投入此前已经公告披露的澳大利亚传奇王国项目（16.15 亿元）、上海世博大舞台扩建项目（7.3亿元）、阳朔漓江千古情项目（5.61 亿元）和张家界千古情项目（5.8 亿元），此外，拟募集资金3.12 亿元用于投入演艺科技提升及科技互动项目，拟募资2.19 亿元用于投入大型演艺女子天团"树屋女孩"项目。4月又公告将投资7亿，在陕西省西安打造"西安千古情景区"项目。
这一轮大规模扩张走向了海外、走向了北方、走向了大都市、走向了科技、走向了内容IP打造，除了部分成熟的景区复制项目可以按老套路走，几乎都向着新领域拓展，面对着诸多挑战。野心很大，后备弹药也很充足，如果发展顺利，至2020年左右宋城的营收利润都将攀上一个新台阶，那时宋城帝国将更加不可撼动。
作者简介：
周鸣岐（WeChat:ZMQ_V_），景鉴文旅智库总经理，长期致力于行业分析及企业战略研究，文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。