起名是门艺术，大部分公司商号和人的姓名一样也承载了起名人良好的祝愿（当然也有为顺利通过工商注册而起怪名的）。在全球化的浪潮下，无论公司还是产品，除了母语名之外，有一个好记响亮的英文名也同样重要。相较于Apple, Inc.、 Meta Platforms, Inc.或者Space Exploration Technologies Corp.这样简单直接的名号，中国企业名字基本上都是按照工商总局颁布的《企业名称登记管理实施办法》，按照行政区划、字号、行业、组织结构的顺序进行比照翻译。在这样的规则下，公司名称整齐划一地以地市名开头，在海外展会中成为一道美丽风景。回想2018年，中国公司进军CES的最鼎盛时期，当年超过1500家中国公司参展，占到总展商的⅓。图源：Quartz网站截图和所有的科技记者一样，时任石英财经Quartz记者的麦克·墨菲（Mike Murphy）也仔细研究了展商名录。他赫然发现，在这个A-Z排序的列表里，有将近500家公司以“Shenzhen”开头。好奇心又驱使他去查了其他中国城市，不出意外，以北京、长三角、珠三角各地市起头的公司林林总总──这是专属于麦克先生的“我不懂，但我大受震撼”时刻。于是他奋笔疾书，推导出了一个奇葩结论──中国的科技公司实在太热爱他们的家乡了（Chinese companies at CES love putting their hometowns in their names）。只要对我国行使多年的《企业名称登记管理规定》和《企业名称登记管理实施办法》有些微了解的人，都会对麦克先生的文章嗤之以鼻。当然，这种误解也暴露出一个问题，那就是大多数情况下，普通老外确实无法从名字得知Shenzhen Aeon Technology Co., Ltd和Shenzhen Anet Technology、Shenzhen Aita Technology究竟有什么区别。实际上，我国《企业名称登记管理实施办法》对公司字号如何翻译并没有硬性要求，甚至不需要报工商行政管理机关核准登记，所以“正生”翻译成了Aeon，“爱能特”变成了Anet，只有Aita是拼音写成的“爱塔”。抛去企业登记名称的八股，纵观中国出海公司，起名术百花齐放—拼音派，造词派，也有组词、还有TikTok这样的字典流。拼音派既直白，也复杂。图源：Photo by Dmitry Rodionov on Unsplash不少公司坚持自家字号使用汉语拼音方案，一个原因是品牌在国内外的统一化，另一个就是明确表示公司的国族所属。其实像韩国的三星、现代和日本的众多公司都是直给的罗马字转写，只不过日韩的罗马字表按照的是欧美发音习惯制定，基本上不需要学习就可以大差不差拼读出来。而拼音则是使用罗马字符代表汉语发音系统，没经过基础学习不好掌握发音。好一点的像海尔的Haier发音接近Higher（海尔名字也是源自利勃海尔的Liebeherr，等于本身就是西文）。华为这种土生土长的品牌就稍微吃力，Huawei在吞h音的海外地区容易读成“哇为”。拼音的相对优势就在于在海外几乎不会重名，一些海外社交平台的帐号和域名也相对好注册些，即使顶级.com域名被抢注，也有一定机会通过仲裁拿回来，比如著名的腾讯申请取得weixin.com仲裁案。当然，一些品牌经过汉语拼音转写后会容易产生歧义，这种情况还是不要直接用拼音了。芙诗婷还是不要用拼音做英文名了。图源：京东如果拼音比较拗口，一些公司也会使用简单字母组合（acronyms）作为英文公司名。汉语里有许多后鼻韵母—ang、eng、ing，ong—非常挑战西方人拼读能力。尤其是连续后鼻韵母。中兴的做法就是把公司全名Zhongxing Telecommunication Equipment缩写成ZTE，以方便海外用户读写。DJI Mavic 2，图源：Photo by Tyler Casey on Unsplash同样可能出现拼读障碍的还有大疆，DJI就是Da Jiang Innovation（大疆创新）的简写，也创造了一个让全球人留下深刻印象的品牌名。当然，也有像TCL和BYD这种意义不明的字母组合，不过，这些商号的原始含义，也随着时间的推移和公司本身的业务壮大变得不是那么重要。短字母组合在数字时代的缺点就在于不好注册，比如也是双后鼻韵母的京东为了拿到JD.com，据称花费了3000万元人民币，但回头来看，这笔投资还是相当值得的。中国出海商号用生造词其实也不少，主要原因是不会重名，也有好注册域名和社交媒体帐号的考量。最近比较火爆的Temu算是造词，Temu的来源应该是平台口号Team up, price down，和母公司“拼多多”的含义相仿，以此逻辑Temu应该读做tea-moo。但问题就在于英文元音e和u的发音很多，导致不同发音习惯的人没办法统一，不同的Temu haul视频，每个人的读法都不一样，甚至有人直接念成T-E-M-U。面对这样的情况，企业其实有必要在介绍页或者明显的地方为用户提供正确的拼读法。TEMU的N种读法外国公司的造词经验也值得借鉴。马自达的英文名Mazda原本来自创始人松田重次郎的姓氏Matsuda，为了简短和酷炫，硬套上伊朗的光明神阿胡拉·马兹达；佳能的Canon是观音的简短化（因为创始人吉田五郎是虔诚的佛教徒）；尼康Nikon是日本光学（Nippon Kogaku）的缩写；日产Nissan是日本产业（Nippon Sangyo）的缩写。在欧洲，德国的徕卡（Leica）是创始人厄内斯特·莱茨（Ernest Leitz）的姓和照相机（Camera）英文的组合；丹麦的乐高则是“好好玩”的丹麦语“leg godt”的组合。而名噪一时的柯达Kodak则是完全生造出来的名字；宜家（IKEA）则是创始人Ingvar Kamprad和他的出生地Elmtary Agunnaryd的首字母组合。如果没有好的想法，翻字典和组词也是不错的选择。OnePlus就是非常成功的名称，他们的产品也如名字一般，简单也强大。SHEIN的前身是Sheinside，专营女性婚纱，更名之后获得巨大的成功，She+In简明扼要地阐述了主要服务对象和品牌内涵，拼读也相对容易，只是有些人连读，有些人不连读。锤子手机英文LOGO，图源：网络论起翻字典起名，罗永浩应该是个中高手，英语教师的经历的确为他站台的公司和产品提供了非常丰富的名称灵感。锤子手机的英文名Smartisan就是smart和artisan的连拼，非常经典地阐释了工匠精神。值得一提的是，老罗经手的产品名基本都是单词组合，像子弹短信的官方英文名Bullets Messenger，单论名称里的单复数使用都足以让一口一个“Bullet Message”的中外媒体相形见绌。此外罗永浩经手的小野（vvild，wild的变体）、鲨纹（Sharklet，意为小鲨鱼）、重新加载（Reloading Peacemaker）都有不错的英文名，含义甚至超过了中文。重新加载实际上推出了不少进入公有领域设计的“仿鞋”，这应该也是重新加载的意思，英文里多出了“和平使者”，也是委婉地表达了产品对仿制和致敬的态度。图源：网络这几年最有名的字典名是TikTok，Tick-tock就是滴滴答答，而这个单词的变体Tik Tok首次走红是2009年美国女歌手Ke$ha的同名打榜歌曲。TikTok这个名字的优势就是太好拼读了，无论你的母语是什么，这个单词在大部分语言中的发音都几乎一样，在单词资源已经被瓜分殆尽的2017年，没有什么名字比它更全球化、普世化了。今年CES，我们看到了中国公司参展数量逐渐恢复，也看到了不少新兴出海公司。好的名字也可以提升公司的品牌力和形象，胜过万语千言的故事。SHEIN、TikTok名字本身就能够体现公司的全球化野心，还有什么比这个让更多人记住呢？