华为「狼」下乡，OPPO VIVO夹着尾巴逃跑了
「核心提示」
县城，是手机厂商“下沉”的必争之地。华为从国际市场转向国内，重新搅起县城里的手机争夺战。小小县城变成手机的“修罗场”，OPPO、VIVO寸土不让，小米顽强抵抗，金立、魅族早早退出市场，谁会是新的“县城之王”？
2018年12月1日，孟晚舟在香港登上国泰航空CX838，经历11小时35分钟的飞行，降落在温哥华国际机场，她跟同伴刚走下飞机，就被加拿大警方逮捕，理由是美国提出司法互助。
川普在特推上叫喊多时，最终还是对华为动手了，随后美国将华为列入“实体清单”，禁止华为与美国公司开展业务，芯片、5G业务受阻，一向主打国际市场的华为手机也遭遇“突袭”。
任正非对媒体讲述，“如果华为手机业务是一架飞机，称被列入实体名单，相当于是被击中了油箱”。
“西方不亮，东方亮”的策略迅速被制定出来，华为把火药集中到国内市场，在“下沉”市场跟OPPO、VIVO（下称“OV”）、小米厮杀。
中国手机市场从hard（困难）模式直接跳到了hell（炼狱）模式。
“可以放个柜台吗？”、“可以放个柜台吗？”万峰一个卖场老板都不放过，跑遍了湖南中部某县城的每一个商场，想在满眼OV的柜台中，安插一个华为柜台。
华为在县城的布局几乎是空白的，进军县城时，“我们一个人顶OV四个人用”。华为奉行的狼性文化被带到县城，业务员的业绩压力和任务量，丝毫不比一线城市差。
5个人分散开去，跟每一个卖场老板谈，“没有完成公司要求的人，没有情理可讲，直接淘汰”，大家只有拼命做市场，才能留下来。
万峰记得，当时OV正火，老板们合作意愿不高，“只能去商场守着，一有柜台空出来，就立马去谈，见缝插针般地安插华为柜台”。
卖场老板犹豫之际，万峰根据公司制定的策略，拿出“唬人”的大数据给老板看。“华为的份额是多少，OV的份额是多少，让大家看趋势，看发展，给老板‘洗脑’”。
“洗脑”之外，最打动经销商的还是让利。华为的业务员曾十三举例说，“一台一千块钱的手机，华为进货价700元，会直接以700元出给老板，OV则会900元出给老板，有200元做导购员工资，还有政策返利，算下来，很多利润老板拿不到，华为更加纯粹，利润也更高。”
华为决定攻占县城时，经销商们正在遭受OV疯狂铺店的阶段，OV经销商之间出现恶性竞争，经销商苦不堪言，华为迅速吸取教训，建立森严的经销商等级制度。
曾十三告诉豹变，“华为的渠道模式是金字塔结构，层级越高，享受的福利和权益也越大。”比如，华为利润最高的Mate和P系列，只专供给头部经销商。
华为的等级制度保障每一级经销商的利益，这样也能“一键”控制市场。曾十三分析，“如果市场价格混乱，我们控制货源就行了，不给货，价格就乱不起来。”
相比而言，OV对零售商相当“温柔”。作为与oppo签约的小零售商，孙玉感到轻松，oppo每台手机的利润在10%左右，每月销售任务在35台上下浮动，完成任务，可以额外拿到几百元的提成，如果不能完成，也没有任何损失。
没有太大压力，当然也没有太多利润。在手机市场加速萎缩的背景下，攀上华为，成了最后一根救命稻草。
华为“下乡”之前，OV才是县城之王。
雷军带领小米走“饥饿营销”路线，华为依靠技术持续高端化、国际化，OV则走上了一条看起来完全不符合时代的路子，疯狂在三四线城市开店，抢夺国内数量更为庞大的“下沉”用户。
王春见识过OV的“手段”。那时，OV冠名湖南最火的综艺天天向上、快乐大本营，音乐广告在湖南卫视轮播。每到周末，OV挂出气球门帘、五彩海报。
在三四线小城，顾客很容易被广告品牌和这样的“热闹”占领心智。OV还培养了一批精干的促销员，朱明便是其中之一，他在被培训时告知，可以用双手撑住柜台，挡住顾客去路和其他品牌的招揽，尽可能地将顾客留在自己的柜台。
顾客的停留时间越长，成交率就越高。7月末，一对带着孩子的夫妻走进当地的手机商城。两人直接被oppo柜员拉至柜台，一位店员负责吹气球，陪着孩子玩，一位店员向夫妇推销，当夫妻俩犹豫时，一位店员哄住孩子，一位店员追至大门口，盘旋了5分钟，夫妻俩最终购买了白色Reno3元气版。
依靠“广告+推销”的线下套路，OV成功实现逆转，2016年第二季度的全球智能手机排行榜上，OV以黑马的姿态突出重围，两者全球市场占有率达到10.3%超过华为，仅次于三星和苹果。
关于OV崛起的秘密，VIVO的CEO沈炜曾说“我只会跟一流供应商了解一下发展趋势和动态。小米华为那是他们的路数，我只会走我熟悉的路。”VIVO副总裁冯磊则坦言：“线下渠道涉及物流、效率、分销，尤其是县城、乡镇（四、五级市场）店面维护相当复杂。说起来容易，做起来困难。一些公司浅尝辄止，只说不做。”
靠着线下渠道的“护城河”，OV度过了两年快乐的日子，2018年面对华为的“下沉”，OV应对的措施是开更多的店。
在头部经销商的反对下，OV进一步向小店开放经销渠道，一时间，OV店面遍地开花，甚至开到县城下面的乡镇。这导致头部经销商的销量急速下滑，王春的店面里，OV的销售占比，从80%跌到50%，又从50%跌到30%。
接到华为抛出的橄榄枝后，王春依靠OV的局面发生转变。“有了下一个支柱，就不用依靠他们了。”对经销商而言，手机品牌无所谓，只要手机走俏，他们立马可以无情地换牌面。
2020年，华为和荣耀代替了OV的地位，在店内销售占比约7成。王春的腰板也更直，“以前OV的代理不管我们，现在在群里发消息，‘OV要控价了’，没人理她。”
县城的华为售卖店如雨后春笋，巨大的华为logo排列开来，走在这条贯穿县城中心的大马路上，很难让人忽略“HUAWEI”的存在。
几百米开外的另一处步行街中心点，新开的商场内，还有一家占地260平的华为授权体验店，每个月租金3万元，堪比苹果旗舰店的场面。
王春明显感觉到，华为对县城的重视程度达到前所未有的高度，而这实际是华为的一次被迫转型。
2019年5月，美国政府将华为列入了实体清单，谷歌暂停就安卓和其他服务为华为提供技术支持和协作，禁令发出后，欧洲两大运营商宣布不会在英国售卖华为5G手机。
据彭博社6月报道，华为预计海外市场智能机出货量将面临40%至60%的下滑，销量减少4000万至6000万部。
华为进军县城显得尤为顺利。孙玉所在的oppo专柜，销量最好的是华为。因为高三的儿子在县城一所中学的重点班，高考后，孙玉的店里一天卖了40台手机，华为和oppo的比例是3：2。
紧邻着孙玉的手机店，一家修理手机、同时卖手机的老板回忆，高考后几天，整个县城的Mate30卖断货，“根本进不到货”。
在县城里另一家卖场卖了十几年手机的沈艳芳不无夸张地强调，“十个人里，九个买华为。”她会积极地向买手机的人推荐华为，“买华为吧，现在大家都用华为，”2019年，在她的一番磨合下，一位“随便买什么都行”的中年妇女买走一台千元的华为手机。
刚刚高考完的赵芬在母亲的陪伴下，走进手机城，拒绝了OV导购的推荐，直奔荣耀专柜。当被熟人推荐“买一个苹果，经用”时，赵芬连连拒绝，“老师说了，不能买苹果，不能支持美国。”赵芬妈妈肯定了女儿的回答，“那要买华为，支持国货，我们一家人一直用华为。”
买OV的人，都被华为、荣耀抢走了。时常，OV的柜员在朋友圈发一条手机广告，留言的人都是，“有华为吗？”她不得不抬起头来，向同伴吐苦水，“又是要买华为的”“我这个月的销量完不成。”
和朱明在同一个商场，华荣柜姐每个月的销量任务已经上百台。万峰透露，荣耀和华为，在县城实现了40%-60%的占比。
华为在县城的成功，直接反映到2019年年报之中。2019年，华为（含荣耀）智能手机发货量超过2.4亿台，同比增长超过16%。其中在中国地区的销量为1.42亿台，同比增长35%。
这让华为以38.5%的市场份额，坐稳了国内智能手机市场的头把交椅。
任正非公开表示：“它（美国指控华为）可能对华为好与坏还不能区分，但是把华为的知名度提高了，让全世界人民知道有个华为，感谢美国政府给了我们宣传。”
华为已经替代OV成为新的县城之王。
2019年末，王春决定升级品牌，将店内原本杂列的金立、小米撤离，缩小OV柜台。他找到华为业务员曾十三，“我把柜台撤了，做华为的体验柜行吗？”得到肯定后，王春清空场地，代理拉来6个华为柜台，2个荣耀柜台，放置十余台体验机和手机模型。
几年前，国产手机还处在更新换代的频繁时期，从2G到3G，再从3G到4G，每一波浪潮都是一次行业风口，互联网、移动端兴起，网速低和糟糕的系统逼着国人对手机一年一换，但随着手机质量好转、经济下行，人们购机的欲望逐渐下降。
今年是4G换5G的关键年，许多经销商把行业的自救，托付在这一波风口中。比起3G换4G的无奈，4G的网速已经能够满足基本需求，5G提速，成为一个“可有可无”的改变，换G热潮来得更慢一些。
虽然手机厂商都瞄准5G风口，线下门店，95%的手机已是5G手机，但并没有带来爆发式的销量。
王春吐露，比起几年前，卖场的手机销量下降5成，OV的柜姐裁掉了2个。为了更靠近用户，他将原本封闭的柜台改为敞开的体验式柜台。在华为柜台的身后，还添置了多元化的智能家居，但在周末，一上午走进店内的人，都寥寥无几。
以往，除了销售手机，通讯运营商的补贴也是商城盈利的大头，王春的商城能拿到10万的提成，变成1万元。同时，运营商对用户的补贴也明显下滑，导致销量受到不良影响。
如果无法让经销商盈利，县城市场也会逐渐萎缩，小米，OV的教训已经摆在面前。
2017年，小米迅速向下扩张，乡镇直供店有4万多个，小米的门头曾在线下遍地开花。但不到半年，小米线下全部撤离，只留下一城一家的授权体验店，这也宣告着小米完全退出县城市场。
OV在华为的攻击下已经彻底放弃抵抗，主动关闭一些不盈利的店铺，OPPO更是被出现关门潮，在一些区域OPPO有15%促销员被裁。
王春只能尽力保障店铺活着，他不得不让店员出去跑。“到周边的乡镇去，拿着单子，一个个地问居民，‘要电话号码吗？要办宽带吗？要手机吗？’”
他自言自语地说：“像不像收废品的？”
华为向下、OV退守、小米退出争夺，县城这块手机厂商必争之地，华为已经插上胜利的旗帜。
在征战“下沉”市场的历程中，手机厂商始终需要拉拢经销商，让“地头蛇”为自己打江山，便有了“成经销商，败亦经销商”的说法。
作为触达客户的神经末梢，销商者在手机品牌的推广、销售环节中都起着至关重要的作用，OV、华为深知“得经销商者得市场”的道理，也是他们能够依靠县城逆市崛起的秘密。
经销商成了手机行业的“关键先生”，OV过度铺店伤害了经销商，给了华为可趁之机，而华为通过层层压货的做法也开始让经销商感到不满。
2020年上半年，以手机为主导的消费者业务营收占比达到56.34%，成为华为业绩增长的“头号功臣”。目前，华为手机在中国的市场占有率已经达到42.6%，超过一代神机诺基亚的巅峰。
华为已然接近市场份额的天花板，以后市场占有率每增长一个百分点，都是一场恶战。
帮助华为站上手机龙头的经销商们，也有可能像离开OV那样，临阵倒戈，为新的“金主”服务。
（应受访者要求，王春、万峰、朱明、孙玉、曾十三、沈艳芳、赵芬均为化名）