「核心提示」
泡泡玛特即将上市，通过盲盒+潮玩的模式营收三年翻了十倍。潮玩是核，盲盒是杠杆，“彩票”式销售带来了规模扩张，也让泡泡玛特从小众“出圈”，但是这种商业模式容易复制，如今泡泡玛特面临着大量玩家的围追堵截。
80后、90后的记忆里都有一袋小浣熊干脆面和一堆水浒卡。换卡集卡摸卡是当时的社交风潮，不少小伙伴整箱整箱买干脆面，“氪金”开卡。如今一元一袋的小浣熊变成了59元一个的盲盒。Z世代们拆盲盒抽Molly的样子，像极了当年大家在学校里开干脆面集水浒卡。这一股风潮也把背后的潮玩公司泡泡玛特推上了资本市场，12月11日，泡泡玛特即将上市。以潮玩为主的泡泡玛特，主要通过盲盒这种形式来出售，营收三年翻了十倍，从2017年的1.58亿元增长到2019年的16.8亿元。2020年上半年超八成收入靠盲盒产品贡献，销量为1351.4万个。所谓“潮玩”，是潮流玩具的简写，英文名是Art Toy，"Art"要比中文的“潮”更为精确一些。这个物种上世纪90年代兴起于日本和香港，是艺术家设计的人物玩偶，具备较强的艺术品特性，被小众群体用作展示与收藏。最早的玩家以男性为主，潮玩的属性更偏“潮”，而不偏“玩”。盲盒是潮玩的一个细分品类。所谓“盲盒”，消费者在购买之前是“盲”的，并不确定购买的是哪一款商品，随机抽取，有可能会抽到普通款，有可能抽到隐藏款。对于消费者来说，这会带来小确幸式的惊喜感。抽中之后还可以发个朋友圈，主动成为产品的“自来水”。虽然财务数据显示这是一家极为赚钱的公司，毛利率能到65%，不过潮玩的收集需求是真需求还是伪需求，泡泡玛特会像当年的水浒卡一样最终成为泡沫玛特？盲盒不仅仅是一种售卖形式。对潮玩来说，盲盒更像是一种杠杆，是一种销量放大器。2016年泡泡玛特用“盲盒”这种形式改造了潮玩。根据盲盒售卖特点，原先高于10CM、售价可以上千的手办被泡泡玛特做成尺寸更小的玩偶，售价更为平民，相当于传统潮玩的“消费降级版”，同时具备了“彩票”的特点。以泡泡玛特现有的盲盒为例，一整箱里有12个整盒，一整盒里有12个不同款的潮玩手办，一整箱中只有一个款非常稀缺，被称为隐藏款，其他款被称为普通款。抽到盲盒隐藏款的概率是1/144（即 0.69%）。从数据来看，越是“盲”，销量越好。以泡泡玛特主要售卖渠道天猫旗舰店为例，Molly美食派对系列的公仔月销量仅有4907件，但一款“泡泡玛特天猫抽盒机适用59元盲盒手办”的产品月销超过10万+。盲盒的售卖形式并非由泡泡玛特发明，但这种类“彩票”式的销售模式是中国潮流玩具市场急速扩大重要原因。同时，文化产品的崛起往往也与经济同步，借助"盲盒"破圈，潮玩从小众群体的投资品、收藏品变成了大众群体的玩具。
潮玩的核是潮，无论盲盒把潮玩下沉到什么程度，设计感好的IP才是潮玩运营的一切基础。
截至2020年6月1日，泡泡玛特共运营85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。自有IP包括收购和自研两种形式，但目前销量最好两个自有IP（Molly和Dimoo）都是收购而来的。虽然泡泡玛特也在雇佣全职设计师来推出自研IP，不过目前这些作品的销售还差强人意。招股书显示已经创作9个自有IP，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290万元，占营业收入4.8%。剩下8个IP占比不到0.5%。目前来看泡泡玛特并不是潮玩IP的创作者，而是“买手”。泡泡玛特创始人王宁曾在公开讲演中提到，泡泡玛特是这些IP的“经纪人”。比如2020年的爆款Dimoo，是艺术家邓飞燕在2017年创作的，泡泡玛特在2019年将其买断，当年即推出了Dimoo系列盲盒产品，在2020年上半年为泡泡玛特贡献了14.4%的收入，甚至超过了当红炸子鸡Molly。Molly和Dimmo都是收购IP，是买断制，为2020年上半年收入贡献了超过三分之一的收入。泡泡玛特的独家IP并非买断，只是拿到独家授权，这种授权方式有合作期限。Pucky等25个独家IP贡献了39.9%的收入，其中Pucky一个IP就贡献了22.8%，这也是目前泡泡玛特在招股书中披露的风险要素。一是几款大IP贡献了绝大多数收入，而这些IP的生命力可能无法维持。二是独家授权协议可能无法维持，根据招股书显示这些IP的授权期限通常为1-4年（独家普遍在4年，部分会有6年），并不会自动续期，需要继续拿到授权。而通常来说，如果销量很好的话，那么显然第二个合同期的授权价格会高出不少。Pucky是2018年推出的，那么至多到2022年这个授权就可能到期。由于潮玩具有非常强的艺术品属性，顶级的潮玩IP大多数是由顶级的艺术家/设计师贡献的。而顶级艺术家/设计师通常都是自由创作，并不是被雇佣的状态。根据公司官网，目前公司合作的原创型艺术家达到26位。更多的IP要靠艺术家挖掘。这也是泡泡玛特在2016年推出葩趣APP的原因，这个APP有点像潮玩圈的小红书，可以分享自己买到的潮玩，也可以直接买泡泡玛特的产品，同时也是艺术家/设计师发布自己作品的一个平台。豹变翻阅了葩趣APP里10个艺术家/设计师的主页后，发现这里面的设计师并非都是原创设计师，还有潮玩产业链的其他工种，以一个粉丝仅仅有255个“艺术家”为例，他并不进行原创设计，只是对潮玩进行涂装。在电视工业和电影工业主导资讯媒介的时代，国民IP非常容易诞生，漫威英雄诞生50年还经久不衰。无论是席卷全球的迪士尼童话人物、漫威各种超级英雄、哈利波特，还是白娘子、黑猫警长等国产IP，IP往往是建立在内容之上的。我们看了一部电影，通过人物的故事对IP建立起了情感连接，从而愿意为之付费。这种IP的诞生与Z世代的成长环境有关。Z世代们出生就活在互联网里，海量冗杂、碎片化的信息构成了大家的生活图景。王宁在公开演讲中曾经提到：因为碎片化，所以没有时间去沉淀新的IP，内容再好，用户也没有时间看。一位盲盒消费者杨柳对豹变表示，自己买盲盒有一部分原因是没有文化门槛，“如果要买路飞的手办，我可能还需要看一部海贼王才能和别的手办收集者交流，但是我买Molly就没有这种顾虑，我买个玩偶仅仅是因为我觉得可爱，我和同好是在同一起跑线的。”一位不愿意具名的消费品私募基金投资经理告诉豹变：“潮玩不是玩具，更像是摆件。他们会对噘嘴的Molly产生情感链接，是因为独生子女很容易对着一个玩偶进行脑补，不需要任何背景故事。可爱就够了。”“可爱”确实是泡泡玛特的粉丝对其最多的评价。我们翻看了淘宝销量TOP1盲盒的买家评论，在全部23万评价中，“可爱”出现在评论里的频次最高，高达1263次。排名第二的关键词是造型多变，达到701次。从“可爱”的评价可以粗略勾勒出盲盒类潮玩的消费者画像。根据华金证券的研究报告，潮流玩具助力消费者的性别分布：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。虽然潮玩IP本身没有内容基础和文化基础，但不妨碍收藏潮玩成为一种文化。对于玩家来说这是一种有效的社交货币，二手交易、线下展会、线上社区交流可以加强身份认同感，互相促进成为“韭菜”。不过在大多数电视媒介时代走过来的人认为，潮玩的这种需求像是一种诞生在荒漠中的罂粟花。不愿意具名的一位研究潮玩的投资经理就是这种观点的信奉者，她表示与年轻人同样喜欢的JK、汉服不同，这些喜好本身是有文化土壤的，只要日剧、古装剧不停播，那么就能持续不断鼓动年轻人入坑。而对于没有文化公约数的潮玩盲盒来说，要培育这种土壤，就需要不断曝光，在线下店曝光、在社交圈曝光，所以泡泡玛特在线下密集铺设了店铺和机器人店。这些店铺不但提供了购买渠道，同时也是一种持续的曝光。橱窗就是广告，多让年轻人看到，就能够占领他们的心智。截至2020年6月30日，泡泡玛特拥有136间零售店和1001间机器人商店。这种密集的曝光是有代价的。据招股书，泡泡玛特录得亏损零售店数目占零售店平均数的百分比由2019年上半年的5.4%增至2020年上半年的11.2%；录得亏损的机器人商店数目占机器人商店平均数的百分比由2018年的4.6%增至2019年的13.3%。这其中部分数据受到疫情影响，不过部分销售终端确实仅仅充当了橱窗的角色。泡泡玛特的这些门店多数在一二线城市的高档商场。北京、上海、广州、深圳共有76家门店，占比超过55.8%。仅仅在北京就开了37家门店，占比为27%。这也为投资者带来了一个疑问，光靠着一二线城市的年轻人能撑起多大的市场？泡泡玛特2020年上半年的毛利率是65.2%，其中自有品牌产品毛利率高达71.1%。如此高的毛利下，必有竞争对手出现。国内做潮玩的公司此起彼伏地冒出，先后出现了十二栋文化、寻找独角兽等潮玩公司。连刚刚上市的名创优品都下场做了潮玩，名创优品旗下的TOPTOY定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办等，商品价格为39元至上万元不等。用盲盒做潮玩的商业模式，看起来可复制性强。而名创优品、酷玩潮乐、杂物社是零售属性更大的公司，对于这些零售店来说，从自己擅长的线下布局和高周转入手，一定程度上争夺了潮玩盲盒的潜在用户。数据上也可以看到，虽然研究机构都认为中国潮流玩具市场很大，Forrest & Sullivan预期规模将于2024年达到763亿元，而泡泡玛特作为中国潮流玩具零售市场第一的参与者，招股书中显示其所占市场份额也仅仅只有8.5%。消费者没有确定的忠诚度，导致行业内玩家相当分散。
由于潮玩具备强文化属性，从IP周期来看，艺术家提供二维草图到产品推广累计需要耗时8个月，不仅耗时耗金还不保证一定成功，具有一定的随机性。这对已经打造出成功IP的头部玩家泡泡玛特来说，既是一种优势，也是不断的考验。后入局的玩家也开始在这方面下功夫。名创优品最早在店里推出的盲盒产品是以低价为优势，现在推出TOPTOY显然也是意识到低价不是潮玩的破局点，颜值和设计感才是潮玩的内核。先走集合店，再突围成为IP运营商。IP运营需要更长的耐心。泡泡玛特在2017年推出的北京潮流玩具展（BTS）和上海潮流玩具展（STS），后者已经成为亚洲规模最大的潮玩展，聚集了国内多数潮玩从业者和玩家。此外泡泡玛特还期望通过葩趣打造一个兴趣社区。但豹变翻看了这个社区，发现玩家确实在上面发布各种潮玩，但评论和点赞数寥寥无几。即使被官方精选的点赞数也不会过百，评论数多停留在1-2条。多数设计师在自己的简介上留下了自己的公众号和客服号，这更像是一个潮流玩家的垂直网店，大家可能更愿意把交易放在微信里完成。潮玩是一种亚文化。亚文化的诞生，源自于年轻人对主流文化的叛逆。当潮玩盲盒化之时，就走向主流，不够潮了，而泡泡玛特也必须接受主流市场的竞争考验。（为方便理解，本文中的手办、玩偶、公仔均为同义词，即人形玩偶。）