养老机构全面开放在即，我们该如何做好养老项目的营销推广？
Editor's Note
资深养老营销专家，自13年开始投身养老事业，至今参与服务过26家养老营销方面的工作，期间参观过600多家养老项目，接待过上千名老人和家属。
The following article is from 中国养老实体运营 Author 安睿福祉杨朔
疫情终将过去，多数问的问题就是马上复工了，养老机构的营销该怎么做，其中更多的是偏重如何做好营销推广。我希望通过自己的经验分享给您一个更广阔的营销思路。
何为营销，最喜欢的定义：比竞争对手“更好”且有利润的满足客户需求。一句话描述了营销的三大主体：自身、竞争对手、客户。两大任务“更好”、有利润，最终目标满足客户需求（产品第一）。
再将其展开就是一套完善的营销思维逻辑，而该逻辑存在时间观和空间观，就好比树木一样，生长需要循序渐进不能一蹴而就，也不能生搬硬套造成水土不服，做方案像做题，一步一步推导出结果。
首先：我们要明确项目的客户买点.
买点是客户需求点，卖点是项目立足客户买点后的提炼出来的项目亮点。两者即对立又统一。这个是重中之重，你不了解客户的需求点，你就无法找到对应的客户群体。有个需求点永不过时，那就是子女放心老人舒心，围绕这个展开卖点。
有个问题需要大家思考，就是子女放心老人舒心的需求过程中，他们考虑的方式方法都有哪些：亲戚照顾？保姆？价位？想要了解这最好的方法，就是走进他们，去问入住养老院的老人或家属，问问他们的心路历程，认认真真地访谈几个人胜过你全国的游学参观考察，比你闭门造车来的更务实更有效。
第二步：根据这些营销卖点，做一个人本体验解读.
也就是FAB法则，指在描述项目卖点的时候，在讲述了产品的具体事实和特征后，紧接着描述该事实与众不同的优点以及结合客户自身情况带来的利益，以追求与客户心理上的对位。
举例来讲，①园区设医务室，有医生24小时值班与医疗保障：小病不出门，慢病不出院，大病直通车哪个会更让老人家属心动些？②园区设各种活动室满足老人活动需求与园区设上数十个活动室和不定期的娱乐活动，让老人每天乐在其中忙不过来哪个更能让老人产生联想？
第三步：营销卖点的甄选、加工、锻造，提炼一个朗朗上口的主题语。
一般而言加工提炼要么从产品角度，要么从客户角度。比如说十七年养老我们更专业，比如说幸福体面有笑颜等，让客户一眼知道你的专业或你给客户带来的利益价值。
这里有个小小的建议，一般主题语的建立，会有N多条待选主题语做备案，如果你还不确定哪个更好，那就交给客户，去市场上邀请一些老人和家属座谈或问卷调查，市场的问题交给市场解决，不要忘了他们才是推广接收对象。
第四步：确立推广方式和节奏。
这个因项目而异，各位可以根据自己的实际需求来选择，因为一二线城市和三四线城市的推广宣传几乎两种概念，项目实体的也有所差异，所以没有办法一概而论。
按照现在拉维奇和斯泰纳创立的‘效应层次模型’，即假想消费者会顺着 ‘知道、了解、偏爱、购买、说好’的逻辑路径去识别能满足他们的产品或服务，在深入了解当地目标客户群体的媒介渠道后，在不同节点，做好不同推广频次和力度的变化。
电视广告投入过大，受众人群过广，如果不是大型的龙头养老项目不太建议。但新闻报道、开机电视广告，滚动字幕广告价格不贵的话可以考虑。
报纸比较挑城市，报纸在一二线城市效果比三四线城市要好一点，三四线城市的区域性报纸比大众性报纸效果要好一点。可选择的版面有生活版，健康版，以养老为主题相对专业的软文案来介绍项目优势。投放时间：个人建议周一、周五。
公交车广告，这个还是有一定作用的，毕竟很多城市的老人乘车免费，有人说他们健康自理不会去养老院，那有没有想过这部分老人的父母呢？
小区广告，我可以不玩手机我可以不玩电脑我可以不看电视，但我得回家，在我从小区到家的路上我看到了社区广告，我看到了电梯广告，我看到了楼梯贴等等，我有需求我会去联系。这些小区，建议以单位家属院或老旧小区为主。
互联网的部分推广还是要有的，比如说百度推广、百度知道、百度地图、当地的论坛、贴吧、微信公众号、今日头条、保姆群、专业的养老网站养老网、优老网、安养帮等，比如百度知道上有人问XX地方哪家养老院最好，你就可以留言XX养老机构不错，如果没人问你就自己问。
DM单页，是目前最常用的，内容设计要花点心思，记住不要在上面写价格！！！！！！！单页的发放建议网格化发放，尤其是自己周边公交范围内的小区、公园、车程半小时内的小区重点扫街，主城区内无一纰漏，每周有计划宣传推广，回来也便于统计和维护，有条件的还可以做个内部的养老养生报纸，接收程度高，效果也不错。最重要的一点不要写价格不要写价格，除非你的项目跟小米一样做性价比，价格低性能高。
接触的项目都有旺季，比如说入冬前和春节后。疫情压抑了原有的旺季，疫情稳定后，这些需求会更加强烈。
不写详细的原因是，各地情况不一，预算不一，假设您真的还是不知道选择哪个，没关系，打电话预约当地的不同渠道的广告公司，提出你的预算，让他们给出一些方法和建议，让他们告诉你他们的优劣势，他们的目标群体，如何保证到达率等，多对比几种方案，然后根据老人和家属日常生活的基本场景中哪个接触度最高然后从中选择。毕竟谈是不要钱的。
那可能有养老家人问了，除了广告推广还有其他渠道吗，当然有，前面阐述的是推广里的媒体轰炸，现在给大家阐述下地面渗透也就是活动营销和渠道渗透。活动营销范围比较广，可对内对外，可自己做也可以联合政府、其他社会团体一起做，比如说联合摄影公司的XXX金婚展，联合政府的XXXX广场舞大赛、走进XXX社区关爱老人、联合体育协会的XXX门球大赛，联合摄影协会的XXXX幸福晚年展，联合医院的XXX养生健康讲座，内部的XXX养老公寓感恩答谢会，元旦家属联谊会等等。
开展活动营销的目的主要有三个：一是制造新闻，二是改变印象和态度 三是达成销售。
活动营销讲究五大方针十六字诀，五大方针指的是活动要具备吸引力，关联度，可信度，操作力，传播力。十六字诀：动之以情（情感因素的注入）、晓之以理（参加的理由）、攻之以心（心甘情愿的接受）、诱之以利（适当的促销）。
不知道怎么做，多去参加房地产或保健品开的活动会议，保证有所收获，当然要管好自己的钱袋。
1、医院渠道渗透：
这点我们公司苗挺老师更有发言权，他操盘过多个医院合作的项目，在他看来医院是针对刚需入住老人的渠道，其中骨科、神经内外、心血管、老年慢性病、老干部病房是我们主要拜访科室。
因为医院的收益是治疗费手术费占大头，医保体制下，床位周转率低的话，不利于院方收益，所以依靠长期入住收益的养老机构便成为了医院的友好互补对象。
要想找到相关负责人还需要先了解对方的管理模式，来决定与院长谈还是与护士长谈。
我们一般会选择通过人际找到院长级别谈论合作，没有人际的情况下，先找医务处处长谈绿色通道，义诊合作的同时了解院区管理模式，然后找准负责人点对点谈，我上次和一个省医的朋友聊天过程中得知省三甲医院一般有自己的后勤部，他们负责这些宣传这些事宜。
洽谈后协商成功，可以申请在科室内部放置印有我们LOGO和项目名称、宣传语的报纸架、书报栏，其中2/3送当地报纸，1/3放置项目内部报纸和宣传单页等，并时时更新，让这些信息直接深入病房利于传播。
如果经济条件允许，可围绕着医院周边街道的道旗、公交站亭、经过医院附近的公交线路车体广告、书报栏投放硬广，医院内部电梯如果有分众传媒那种电子屏或者电梯广告框架也推荐投放。
我们把这个起名为“医院大包围”，经过尝试，效果很好，医院周边的药店，中小饭店，宾馆也是互换放置宣传单页的好地方。让刚需客户的家属进入这一区域，所见之处都是项目的宣传，但这跟项目营销费用息息相关，根据自身决策来选择。
当然不是让你盲目去大医院，没人际关系没那么多钱的就去维护自己周边的社区门诊医院，他们负责自己社区的医疗卫生保健工作，有着社区相对详细的健康情况，尝试过也是不错的选择。
2、企事业单位的老干部科、老年协会、老年活动中心、老年大学渠道渗透：
针对自理性强的老人，主要渠道是企事业老干部科、部门，其中政府各厅、局老干部处，各国企、央企、各地重点大企业离退休科、部门是我们主要拜访处。他们不仅是目标潜在客户，一旦入住了就会是连锁式的入住。而且这些老人一般素质较高，入住后的问题也会比较少。
我们曾把某地区前50名纳税大户企业，搜集起来，挨个拜访，提出团购床位、养老用房的营销方针，每个入驻企业还可以在项目立“XXXX企业退休休养中心”并签订相关协议。针对政府离退休老干部也有不同程度的团购优惠。其中有个单位直接入住十几名老人。
可能有些院长会觉得我刚需的无需和他们打交道，其实不然，这些人参观完了解了我们项目，日后身体所需或他人征询意见时，依然会第一个想到你，我这就是亲身案例，当时接待的李奶奶来了三次，用心接待了三次都没入住，因为觉得身体还行，还想再四处走一走，这不游山玩水后开开心心的办理了园区20年服务权的豪华包间。
当然也会遇到阻力，就是老人被骗的较多，很多老龄相关负责人为了避免麻烦，多一事不如少一事，会各种推阻，一回生二回熟酒足饭饱是朋友，前期可单独邀请到项目参观指导然后炒个小菜喝个小酒，让他了解项目的实力，也增进两个人的信任度和感情，日后再去还会推三阻四？
3、社区、义工团队、老人、家属的渠道渗透：
联合媒体和各区、街道开展“助老志愿者下社区”等活动，从而进驻社区内部开展实际的帮扶，助老等活动，慢慢的就会把关系拉深，老人们和街道主任会很乐意把辖区内需要“养老服务”的人员介绍过来。
多以公益活动的名义，比如说做爱心帮扶，做上门服务，免费的午餐、公益讲座等活动，希望社区协助帮忙，一般而言只要不是硬广不是单纯的推销，一般街道社区的人员都会愿意，因为上级对他们也有这方面的要求。这里需要注意的是，公益就是公益，一定不要在活动时太商业化，用真心去润物细无声的渲染，让街道让居民切实认可你、信任你，一切都可以做到水到渠成。真心实意做事，该来的终究会来的。
还有就是珍惜来项目做义工的渠道，这些有爱心的义工或志愿者，绝大数会分享喜悦和爱心，无形中给项目做了宣传。
同理老人家属也是一样的道理，一般而言当下子女把父母送进养老院多是无奈之举，当他们看到老人在养老院过得比家里更幸福更开心时，会不由自主的发到家人群，让他们知道自己的一片苦心。这也就是为什么做活动时，你发现家属很多都在拍照摄像。
还有一个至关重要的就是转介绍，项目产品服务好，无论是领导、家属、老人或是员工，都会源源不断的给你介绍客户，你要做的就是根据他们的实际情况给予不同的感恩答谢就行，对于领导多说领导好话，对于老人和家属，额外赠送一些服务或礼品等，对于员工给予奖励等，我们服务一个项目里，三个月的时间一护工大姐给介绍入住了12个老人，问其原因，大姐原来是做保姆家政的，认的人比较多，就联络了一遍，效果就出来了。
4.异业联盟渠道渗透
平时多想想我们的目标客户和哪些是一致的，比如说提供保姆服务的家政公司（能互为提供客户）、牙科、老年服装、卖助听器、轮椅的医疗器械店面等，互为推广互为优惠等方式。其中家政公司是个不错的选择，保姆和养老项目有竞争也有合作，我们服务过得一个项目就是不住养老院的我给你推荐家政，不选择保姆的推荐到养老项目，彼此受益。
找个好保姆还是找个好的养老院，答案在这里！（点击可看）
这里需要注意的是，养老项目营销不一定非针对老人去传播，有些类似幼儿园，你会对着小孩发广告吗？一般都是对着家长做的营销吧。
实际数据证明，入住养老项目的刚需家庭的决策人70%+是儿女，自理型决策人也在50%+。所以算下院内平均年龄减去20岁，再深入分析一些数据，根据儿女年龄、人数比、平均收入等数据，划片去投放广告等效果比较明显。
当然还有其他公共活动推广，如果挖掘好的话，效果也很好。这就需要我们平时多用心挖掘和发现。
养老项目无论是广告推广还是渠道渗透都是需要时间的，不要想着立竿见影，要想着细水长流，综合对比，每个月做好数据分析，分析出彼此的实际效果，然后再重点选择效果好的，日后会更加省时省力。
而且营销推广的目标只有一个就是上门参观，毕竟没有参观就没有成交。有了上述这些，参观量绝大数不是问题，问题是如何留住客户，这又涉及到产品自身和接待人员的水平高低。
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